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整改之后,李彦宏能否带领百度重生?

整改之后,李彦宏能否带领百度重生?

5月31日,是百度承诺的最后整改期限。其实,一周前,百度就全面落实了整改措施,比承诺日期5月31日提前了一周时间。

1月的贴吧事件,5月初的魏泽西事件,是16岁的百度,经历的少有的严峻时刻,来自公众的压力和愤怒如同山呼海啸,百度主营业务依赖的商业模式遭受了前所未有的拷问。

不可否认,这是百度的危机,但是所谓危机,就是危中有机,绝地之中,断腕之痛,百度终能迎来重生吗?

百度断腕

5月初,当国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组进驻百度,并提出了三点整改要求时,也许没人能预料到,百度整改的决心和力度如同逐日追风,整改成效如同山海易位。

据了解,从5月17日到24日,一周时间内,百度对于相关业务,进行了全面整改,在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整,这也是近年来百度在商业推广领域做出的最重大的一次调整。

整改的唯一准则,就是用户体验至上,为用户负责,让用户满意。整改的具体目标,则是严格限制商业推广数量,所有页面均低于30%。

从5月17日开始,百度将原来的“推广”标识,全部替换为“商业推广”字样,并更换字体颜色、增加下划线,加入明显区别于其他区域的底纹颜色,突出了推广内容的商业属性。

一周后,百度全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%。一系列调整举措,将用户利益置于第一原则,帮助用户区分商业推广与自然搜索结果,杜绝信息误导。

对于相关敏感医疗推广,百度更是釜底抽薪,彻底清除。整改之前,有些网友对于百度的整改力度存疑,因为医疗推广对于百度营收有着相当贡献。

然而,既然这些医疗推广影响了用户体验,甚至损害了用户利益,根据一票否决制,百度就不会手软。

资料显示,一周时间内,百度下线了2518家医疗机构推广和1.26亿条医疗信息,撤除疾病搜置顶推广。

同时,新机制还撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。整改之后,在百度输入血友病、白血病等疾病信息,页面干干净净,没有一条推广信息。

这些改变只是整改的外化结果。在用户看不见的后端,百度也加大审核力度。尤其是针对医疗、药品、保健品、食品四大行业,百度商业推广采取了极为严格的审查机制。

针对医疗推广,百度出台了史上最严苛的审核标准,新增强制银行对公账户验证,ICP备案及一致性等要求,这是目前对医疗行业资质验证效力最强的方式,同时还强制要求提交《医疗广告审查证明》,借鉴广告法来严控推广信息内容质量,并且通过“机器+人工+人工”三道严格审核,持续处理客户上传的违法、违规内容。

其实,无论多么严苛的审核,也无法完全杜绝违规虚假信息,因为互联网是现实生活的一部分,也是现实生活的镜像。哪怕在司法、警察、监狱等社会公器和暴力机关的多重高压之下,古今中外,也没有一个国家能彻底杜绝违法犯罪,百密终有一疏,互联网当然也净化不成歌舞升平、圣洁无暇的桃花源。

因此,除了严格的多重事前审核机制,百度还推出了10亿元的保障基金,对潜在的欺诈受损网民,进行事后救济,后者可以向百度申请保障金,获得先行赔付,同时得到维权支持。

就在百度为了用户体验,减少商业推广比例的同时,百度的老对手谷歌,却为了应对营收增速放缓,计划在多项业务中加大对广告的投放力度,其中包括增加广告投放的尺寸和出现的频率。一个为了用户利益牺牲短期营收,一个则为了短期营收不惜伤害用户体验,一个把用户放在首位,一个则把投资者放在首位。对比之下,才能理解百度的苦心和决心。

绝地重生

颇为有趣的是,谷歌提高广告投放力度,是为了应对资本市场压力,但是,百度在壮士断腕般的彻底整改之后,股价反而持续回升,目前的股价已经高于危机出现之前。

为什么资本市场对百度这么有信心?原因有两个,第一,尽管整改医疗广告可能在短期营收上带来负面影响,但是,长期来看,用户体验越来越好,百度长期受益。第二,在百度这艘超级航母上,除了搜索,百度的新兴业务比如O2O、金融等,有的已经布局完善,有的即将进入丰收期,因此,新兴业务的高速增长,完全能够弥补短期营收的负面影响。

第一,用户体验提高。

“魏则西事件”之后,一向以冷静、理性形象示人的理科男李彦宏,发布了一封内部信。这封只有短短1300字的内部信,却可尽窥李彦宏心中的山海波澜和万千曲折。内部信对于公司高管和体制遭遇的问题,进行了深刻反思。而其核心只有一条,那就是“用户利益第一,用户体验至上。”

“网民希望我们做的事儿,我们要顺应民心和民意,积极承担社会责任。哪些钱可以赚,怎么赚,关键时刻高管和员工如何选择,这些问题时刻考验着我们的商业道德和行为规范。”

“对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度,由专门的部门负责监督,违背用户体验原则的做法,一票否决,任何人都不许干涉。”

在营收和利益的巨大诱惑之下,壮士断腕般的整改并不容易,但是,李彦宏没有给百度退路,“这些措施,也许对公司的收入有负面影响,但我们有壮士断腕的决心,因为我相信,这是正确的做法!是长远的做法!是顺天应时的做法!”

几乎所有的互联网公司都强调“用户体验”,但是这种说法有时不过是未能落地的精巧话术,或者获取名利的公关手段而已。在过去16年前,百度也频频提起用户体验,但是,当这种相对弹性的指标,遭遇可以量化的kpi考核时,常常束手无措,而百度借助这次彻底整改,让用户体验重回首位,借势商业运营的危机,成就转型升级的良机。

16年前,因为注重用户体验,新生儿百度打败了巨无霸谷歌,赢得了中国网民和中国市场的支持。如今,在老对手谷歌为了营收提高广告份额的时候,百度再提创业初心,降低推广营收份额,牺牲短期营收,用户为先、回归初心的百度将迎来重生。

第二,新兴业务舰队。

壮士断腕除了需要勇气,还需要底气和资本。而百度整改的底气和自信,主要有两个,第一,整体营收仍在高速增长,第二,新兴业务的崛起。

根据百度2016年Q1财报,第一季度百度的营业收入约人民币158.21亿元,移除去哪儿影响,实际同比增长达31.2%,超过30%的增幅,能够消化整改带来的短期营收受损。

而最为引人注目的,则是新兴业务的崛起。比如,在本地生活服务领域,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额(GMV)同比增长268%,涨幅远超业界预期。

目前,O2O已经成为百度发展的首要任务,累计投入将高达200亿元。虽然搜索推广业务很大,但服务以及零售市场的规模更大。李彦宏曾在去年预测,百度O2O业务营收“肯定”会超过搜索业务,只是时间问题。

除了O20之外,新兴业务还包含百度金融。去年12月,百度金融服务事业群组将百度原有的金融业务整合,并将金融上升为百度战略级位置,基本覆盖金融服务的各个领域。

在Q1财报中,百度钱包的激活账户数达6500万,同比增长152%,而李彦宏在财报会上将百度金融定义为“改革派”。如今,BAT都在大力发展互金业务,独立后的蚂蚁金服估值已经高达600亿美金,对标蚂蚁的百度金融,未来将成为百度新的业务增长点。

相对于腾讯和阿里,百度的最大优势是技术,在人工智能方面,百度着力很大,自动驾驶等业务的布局,是未来发展的必然趋势,长远前景很被看好。

总之,在百度这艘巨型航母之上,百度庞大的业务群,组成了一个生生不息的舰队群。成熟业务稳健增长,着眼现在;新兴业务高速增长,着眼未来。 前者为后者输血,后者又为前者提供了改革转型的底气。

转型起点

魏泽西事件,给百度和李彦宏都带来不小的打击,李彦宏说,“这些天,每当夜深人静的时候,我就会想:为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们?为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了?问题到底出在哪里?”

但是从未来回望现在,也许百度和李彦宏都会感谢这场危机。

其实,在危机出现之前,百度就在一直求变。三年前,李彦宏曾说,“因为你的生存环境太舒适了,就好像恐龙,经过很多年长得很大,但是条件变的很恶劣时你却活不下去。这些个条件,不是你的优势,反而有可能变成你的劣势。因为你过去过得太好了,一旦环境变化,一旦竞争变化,这是可怕的。”

在全球,最伟大的公司,都曾经历过生死存亡的危机——当然,百度的此次危机尚未严重至此。把苹果带到巅峰的乔布斯,曾经在1985年被赶出苹果,当时的乔布斯目前可以长远到1000英里,但他却看不见每一英里的详细情况,他不明白只有走好每一英里,才有可能达到1000英里。经过挫折之后的乔布斯,不断成熟之后,重回苹果,开创了智能手机时代,成就了苹果盛世。

而伊隆·马斯克在2007年-2008年,陷入了连续失败的泥淖之中,甚至离破产只有三天,度过危机之后,才迎来转机。

硅谷创业导师、投资人本·霍洛维茨,曾用一句话总结他的创业时光:“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

其实,李彦宏本人的危机感一直都在,但是要在一个2万多人的大公司,重塑初心,却并不容易。 而纵观所有大公司甚至一个国家的改革转型升级,都是在困境和危机之后,原因很简单,顺境之下,自我革命的动力不足,很难顺利推进改革。 中国的改革开发是缘于吃不饱肚子的贫困,而如今全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM,最初是卖打字机的,之所以一步步转型升级,也是因为老业务受困,最近一次转型是彻底售卖个人电脑业务,彻底从硬件企业转为软件企业。

经过此次危机,李彦宏呼唤的用户导向、奋斗精神、创业初心,有望 一一 落地。著名的英国政治家温斯顿·丘吉尔说,“这不是终点,甚至不是终点的起点,但可能是起点的终点。” 整改并非此次危机的终点,而是百度自我革命,升级转型的起点。绝地逢生,危机也能成就良机。

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