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为何多数创新不具颠覆性?金融科技领域里的传统银行、初创公司和投资人要对创新有何了解?

为何多数创新不具颠覆性?金融科技领域里的传统银行、初创公司和投资人要对创新有何了解?

作者:安东尼·路易斯(Antony Lewis)是一名金融机构顾问,在咨询、银行科技和创业领域有着丰富的行业背景。

克莱顿·克里斯坦森是哈佛商学院教授,也是《创新者的窘境》一书作者,笔者最近读到他关于如何识别、对待颠覆性创新的观点,因此在本文中进行了总结,希望对你能有所帮助。

在本文中,我们会谈到颠覆创新、可持续创新、以及效益创新的差异化和动态趋势。尽管它们之间彼此有关联,但是在适宜运作模式和防御策略上还是有所不同的。最后,对于已经拥有一定市场规模的企业,初创公司,以及风险投资人,他们该如何应用创新框架,我也给出了自己的看法和理解。

什么是颠覆性创新?

在克莱顿·克里斯坦森教授的《创新者的窘境》一书里是这样描述的:颠覆性创新使用了全新的技术和商业模式服务新客户或低端客户,以更低的价格,提供更实惠或更简单的产品。

与可持续性创新(开发更好的产品)和效益创新(降低成本,让相同的产品价格更低)不同,颠覆性创新不仅能够拓展市场,而且还能让现有市场变得更好。

对于已经拥有一定市场规模的企业而言,当他们专注于能为自己带来利润的高端客户,导致低端客户被“割让”给了其它公司,那么他们就是被颠覆了。此时,需要在存量市场里寻求可盈利的机会(指标)才是一个明智且合理的管理决策。

通过维持早期优势(比如更低的价格),并不断优化产品,成功的颠覆者会在价值曲线上一路走高,然后从现有市场中分到一杯羹。

Uber算是一个颠覆创新者吗?算是,也不算是

Ubervs 出租车

Uber算是一个持续创新者,因为它并没有从出租车低端客户起步;也没有尝试把普通人变成自己产品的消费者。同样,Uber也没有从低质量产品起步,事实上,他们提供的出租驾乘体验比传统出租车还要好。

Ubervs 豪华轿车

UberSELECT扮演了一个颠覆创新者的角色,因为相比于豪华轿车,UberSELECT提供的服务价格更加便宜,不仅提供了低端产品(无需提前预订),同时为了吸引那些平时不太预订豪华汽车的人,Uber也为他们创造出了一个全新的市场。

为什么差异性很重要?

为了应对Uber的挑战,出租车和豪华车行业必须要找到与众不同的解决方案。如果使用克里斯坦森教授的创新框架,出租车其实应该加大持续性创新投入,专注于改善自己的核心产品;而豪华车行业则需要反思如何开发低端用户市场,这样才能抵御像Uber这样的行业挑战者。

关于颠覆性创新的四个注意事项

1、颠覆是一个过程

通常,颠覆创新在起步时并不会引人注意,但是最后却能成为主流(比如早期的个人电脑),但是颠覆往往需要时间,因此,已经拥有一定市场规模的企业会忽视颠覆者,直到最后发现为时已晚(比如Netflix颠覆了美国传统影音租赁连锁公司百视达)。

2、颠覆者构建了非常与众不同的商业模式

已经拥有一定市场规模的企业并不理解颠覆者,他们觉得自己的核心业务或市场不会受到影响——直到颠覆者后来居上。如果一家公司被打上了“他们不构成真正的威胁,他们走的是低端路线”的标签,那么他们其实就是颠覆者了。

3、成功的产品或公司没有必要在意创新是否具有颠覆性

条条大路通罗马,总有不同的路径和策略能帮助你获得成功。举个例子,作为平台服务提供商,Uber和iPhone都获得了成功,但是Uber专注于提供一个比出租车更好的产品(持续性创新),而苹果则专注于构建开发者生态系统(对比笔记本电脑,iPhone算是一个颠覆性创新;但对于智能手机来说,iPhone也是一种持续性创新)。

4、“颠覆或被颠覆”

已经拥有一定市场规模的企业如何应对颠覆创新者的挑战呢?实际上,他们可以通过持续性创新不断巩固与核心客户之间的关系,或者拆分出一个独立业务,用低端产品服务低端客户。

已经拥有一定市场规模的企业,必须认清两个现实

1、他们的业务通常由盈利性客户驱动,因此这些企业倾向于投资持续性创新,避开低利润、低档的劣质产品,而不是直接和创新挑战者正面对抗。

2、这些企业内部流程存在禁锢性,因此很难让个体(甚至是公司高管)去分配资源,优先尝试颠覆性创新解决方案。

所以,对于已经拥有一定市场规模的企业而言,很少能够有效应对外部的颠覆性创新。

创新周期

1、颠覆性创新的成功,可以给持续性创新提供资金支持,也是后者的必要条件。

2、持续性创新的成功,可以给效益创新提供资金支持,也是后者的必要条件。

3、效益创新能够让资金重新被投入到颠覆性创新之中,首尾相应,整个周期完成。不过在西方资本市场,由于人们总是追求短期“毛利润率”,因此这种创新周期很少会出现。

这样的结果就是——由于人们想要更快的投资回报,因此不会对效益创新进行大量投入,继而无法获得长期经济效益,因为只有颠覆性创新才是能够扩大市场规模的创新形式。

我的金融企业在市场已经有了一定业务规模,对于创新需要了解些什么?

传统金融公司(银行)一般非常善于持续性创新,比如开发复杂的新金融产品。持续性创新对于高端、高价值客户来说是好消息,但是基本客户也不应该被忽略。

在效益创新上,这类公司可能有所缺失,但问题是,如果现在不投入的话,未来可能会陷入到更高成本投入,也没有足够资金支持颠覆性创新。他们在颠覆性创新上可能也不会进行太多投入,不会为低端客户提供服务。

谷歌就是这么做的,他们新成立了控股公司Alphabet,从其核心搜索业务中拆分出了颠覆性创新业务。到目前为止,行业分析人士 已经意识到了谷歌的创新模式,而且Alphabet公司的股价也积极反应了这种创新模式的成功。

传统金融企业该如何应对外部威胁呢?重要的一点就是,针对不同类型的颠覆创新,要做出不同类型的回应。

第一步:识别出这些金融科技创新是什么类型。

第二步:确定这些创新究竟是威胁,还是机遇。

第三步:部署正确的应对策略。

在市场已经有了一定业务规模的金融企业需要了解一点,应对颠覆创新的威胁通常需要投入资金,这会导致内部回报率和毛利率受损,通常你可能需要等待5-10年才能看到回报,相对而言,效益创新的回报可能会更快些。

我是一家金融科技初创公司,对于创新需要了解些什么?

初创公司需要了解自己属于什么类型的创新,同时也要明白传统企业会如何应对自己的创新模式,并及时制定出相应的解决方案。

如果你的创新模式是持续性创新,比如针对传统银行客户,你开发出了一款全新的金融产品,此时成功的关键在于,银行是否能及时保护好自己的核心客户。考虑到这一点,你的解决方案可能就要专注于如何从传统银行那里挖到客户。

如果你的创新模式是效益创新,比如开发除了能够节约成本的技术,那么此时传统银行就变成了你的客户,此时,你关注的重点就是如何将自己的创新技术整合到现有技术和监管架构里。

如果你的创新模式是颠覆性创新,比如为新客户开发出了新产品,或是为低端客户开发了更实惠的低端产品,并扩大了市场。通常此时传统银行可能会忽视你,或者一开始,他们可能认为你无法构成威胁,因为这些传统银行正陷于“创新者的窘境”。此时,你的策略应该是在爬上价值曲线之前,先专注于低端客户和市场。

我是个风险投资人,对于创新需要了解些什么?

风投要考虑自己该投资哪种类型的创新,并判断创新模式是否匹配自己的投资理念和退出时机。不同的创新模式有不同的客户和进入市场策略。

风投不应该被天花乱坠的宣传迷惑,因为很多都和颠覆创新无关。而且,除了颠覆创新之外,其他类型的创新也能带来很大价值, 而且,很多自诩为颠覆创新的初创公司价值其实并不高,也不值得投资。因此,风投最后还是要看公司的最终表现做出投资决策。

总结

对于传统银行的低端颠覆创新,像毛利润这些投资人要求的指标,基本都能预测出相应的结果。大型金融公司之所以会“忽视”底层创新者,其实主要是为了取悦投资人,而不是因为他们缺乏创新灵活性:很多传统金融机构也非常擅长创新,同时手上也有很多资源,不过他们更专注于持续性创新和效益创新。

如今,很多传统金融公司都推出了金融实验室和类似的创新机构,但是,由于传统思维和官僚阻力,目前金融创新实验室这种模式可能还不会发展的太快,但未来他们将会获得更多资源,形成规模效应。而对于那些依靠初创公司的传统金融公司来说,他们需要谨慎关注自己的商业模式,避免被颠覆!

下面链接,是英国牛津大学商学院推出的 克里斯坦森教授2013年关于颠覆性创新的演讲:

https://www.youtube.com/watch?v=rpkoCZ4vBSI

https://www.youtube.com/watch?v=Ei57yFEljrI

https://www.youtube.com/watch?v=WJzYTxXH7R0

(视频是YouTube链接,请科学使用)

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