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深喉问 | 餐饮人的“用户体验”哪根筋搭错了?

上一篇文章我写到关于餐饮的差异化创新与定位的四个需要防范的陷阱(《 深思考 | 餐饮差异化定位,4大红线不能踩!   》)。

文章推出后,后台收到了不少评论和留言,其中有个八卦问题希望我透露那家披萨品牌的名字,问我为什么不顺手给打个广告。哥呵呵了一下。

“非礼莫问”。

好了,说太多了。我们言归正题。

一般情况下,诸如休闲保健会所之类的消费业态,其提供的是“享乐型产品”,而“享乐型产品”的核心诉求导向是 价值敏感大于价格敏感。 女色营销的强势奥妙在于其提供了 即视的心理快感和美好的想像预期。

这类关注端前置的硬性广告营销(消费前吸客广告),跟“用户体验”有毛关系吗?

当然有关系!

如果没关系,是因为一直以来你沉沦的误区里一直把“体验”当作是 消费中的用户行为反应, 但事实上,用户体验从品牌第一时间对外传达供给信号的时候,已经是在刺探和刺激潜在用户。

而这种 刺探和刺激就是一种用户体验的先发感知向导。 如电影上映前的先导片,通过先导片的渲染和造势,准观众事先保有 体验值 ,并将这种体验值诉诸至对电影票房的贡献上。 除了消费前的用户行为反应,消费后的用户行为反应也是一种常常被忽略的“用户体验”组成。

比如我们会把在餐厅消费过程中的个人主观感受表述在大众点评上,这种主观意识的露出是为消费中的个人生理和心理待遇的记录和情绪反馈,并形成可交换的意见信息。

但事实上,这亦是用户的消费后体验的开始,如果餐厅实时监测后台数据和舆论关键词抓取,就形成一个非常合适的用户体验场景。我们把这叫——“ 客情维护 ”。品牌对消费后体验进行积极反应,用户再反向对品牌努力做出的反应结果进行情感层的体验。而这种情感层的体验决定了用户复购的动作层。 因此,如果着陆到餐饮领域,我们可以把“用户体验”按用户的使用场景在浸入时间轴上面划分3个阶段。

深喉问 | 餐饮人的“用户体验”哪根筋搭错了?

文章到这里,我们似乎可以得到一条反思定律:

自我感觉道理都懂,但为什么总做不到位?

这句话完全可以对标韩寒在《后会无期》中说的:“听过很多道理,依然过不好这一生!”

原因只有一个—— 我们天生偏执!

什么意思呢?

意思是说人类启动判断和执行机制的时候,往往会往更符合自己认知观的选项上去定位,而天然地去排除不符合自我内定的选项。

比方说,大多数人觉得用户体验只发生在消费中的场景中,于是就把营销资源和战术部署集中放在这个时空。更糟糕的是,一旦他们形成习惯动作,就难免会产生覆水难收的沉没成本,为了泛起沉没成本的可能价值,他们又会将这种习惯转化成经验和心得传播给其他人(如通过个人演讲传播给其他餐饮从业者),然后造成其他人的跟风和效仿,最后大家都认为“用户体验”应该是用户在消费进行中的块性反应。而忽略了用户从接触品牌的初始设置时的感觉。

比方看到餐厅名称时的反应,看到的餐厅招聘广告时的反应,看到开业预热广告文案时的反应,看到陌生人或朋友炫耀餐厅给的礼物时的反应(如看到你朋友圈有人晒很久以前的LOGO纹身)等,这就是一种先导型体验,这种体验体现的是 品牌对潜在用户的远程控制能力。 而“后发”型体验就是餐厅CRM营销中重要一环,怎么激活沉睡客户?怎么让客户对餐厅产生复忆和复购?怎么制作人群的个性化内容和定制化促销的推送?

比方用大数据计算结合天气预报,提前向用户传输消暑型或温补型单品点餐建议,从情感面抓取用户软肋。

这难道不就是赤裸裸活生生嘎嘣脆的“用户体验”吗? 如果你还愁眉不展的话,再教你一个简单的办法,把“体验”二字拆开—— 先“体”后“验”

用户的价值达成在于“体”,而非“验”,因为“验”属于结论判断之动作,是建立在“体”的印证筹备基础之上。 “体”的决策者和执行者是“感官”。感官的认知和沉淀 :味、触、视、听、嗅,甚至对你品牌的第六感。 所以,只要符合“体”层面的时空场景景别,都是属于“用户体验”。

但是知道上面这些道理有什么用呢?它的用处在于它会不断提醒你:用户体验不只是产品、环境、服务这老三样的事,不只是店面经理和营运副总的事,更是营销部、企划部、BD部、公关部、甚至是文案人员的事,“用户关心什么?用户的内心感受是什么?”,哪怕是鞭策你的企划部去死抠一个新品推广文案的字眼都是值得的。

因为你的真诚—— 用户感觉得到。

文章到此还没完,但你可以尿遁小憩一下。

接下来讲一下如何做好和强化“用户体验”的4个可利用原则。

我把执行用户体验划分成下面四大维度:

深喉问 | 餐饮人的“用户体验”哪根筋搭错了?

一、体感

这里面最直观的维度是“体感”,顾名思义这种体验层级是一种最基底的用户需求,即 生理诉求的满足。

如三伏天你到一个非常舒适健康的空调温度控制在24度到26度餐厅里去吃一顿口味非常正宗的日式料理,吃完之后又到餐厅自带的洗手间里解了一泡非常过瘾的嘘嘘,而后喷了点盥洗台上准备的高级香水,用鼻子轻轻一闻,脑神经立马舒展开来。

体感型体验就是这么直接粗暴,但合理又有效。因为生理需求得到满足是一种直接的既得感。

二、同理感

也就是我们说的“共情”,是由人本主义创始人罗杰斯提出的概念。那它对促进用户的体验有什么关系呢?

这个其实归结到并要求品牌应该是一个“有情商的主体”,一个有情商的品牌等于营销人一直在强调的“品牌人格化”。用户通过人格化品牌释放的信号进行情绪和情趣上的共鸣性体验,感知品牌是跟自己站在同一条战壕里,并且吸收品牌传递的能量素,我们管这能量素叫“价值观”!

这也是为什么那些上百万粉丝基数的微信大号能有庞大的拥簇和关注,用户可以从每条文章中舔舐到跟自己相似的味道,体验文章背后那个人的悲欢和幽默。我们看PAPI酱,看顾爷,看三表,看咪蒙,就是冲着这种“共情”。

而餐饮的“共情”牌怎么打?

说白了,就是让你的消费者体验到你跟他们站在一起,为这个特定的人群输送他们想要的资源和语境表达。

比方说餐饮疯人院为会员定制的六月儿童节营销方案中,就是以装嫩重回青葱岁月的用户内情诉求为出发点,让用户体验到这个餐饮品牌是知道他们的内心并帮他们实现。

做“共情体验”,其实有一个套路。

深喉问 | 餐饮人的“用户体验”哪根筋搭错了?

为防篇幅太长,不展开解释。有兴趣直接在评论里留言。

三、参与感

相信这三个字大家一定不会陌生。从小米的呐喊开始,到风靡各个领域的内部小会外部大会,都逃不过它刺眼的光芒。究其原因,我想只有一个: 它具备用户体验的天然条件——互动性

而对于餐饮领域来讲,“参与感”的鼻祖级应用程序非“ 试吃 ”莫属。 “参与感”体验,是品牌与用户之间,产品/服务与用户之间的磨合。 最终的目的是为了传播,形成用户口碑的扩散。

那怎么把这种 体验文本 散射出去呢? 有两个关键的因素,这两个因素来自于“语字效能”和“演示效应” 这个我有必要解析一下。

1 )语字效能

用户通过体验品牌背后的产品或服务,形成使用经验和知识心得,从而激活个人交流机制,将对产品或服务的评价、建议、褒奖、分析等主观感受用口头表达或文字书写的方式影响他人的观念和决策。

说白了,以餐饮为例,就是你为你的用户提供一个良好的体验场景和关系维护机制后,为的就是让用户产生对我方有利的口碑(比方他们会在大众点评上评价你的产品和环境,老板帅不帅,服务员怎么拾金不昧等等),而 这种口碑的驱动机制是交流。 交流是人类之间相互影响的首要条件。而任何商业主体都是阻挡不了这种不可抗因素。

这就需要餐饮品牌本身只能服从和顺应用户的“语字效能”,并且 反过来利用这种机制

有个好用的办法就是—— 讲故事“讲故事”有分真假混合故事和真故事。 千万不要制造纯假故事,这种伎俩早晚有一天会连累到话,比方说中国制造业曾经存在着的大量伪洋品牌,编造产地故事,杜撰虚假人物等。几年前被媒体和舆论曝光的蒙娜丽莎瓷砖,号称国际品牌,国外进口。这种伪故事只会损人利己伤害用户。 它们唯一的下场就是“下场”

好了,再说回上面,为什么说“真假混合故事”是可接受的呢?

原因在于这个世界本来就没有那么多传奇性,绝大多数的传奇故事都是文人的煽情表演。而这种表演更多是为了获取观众天生的猎奇欲和认同感。但是高明的品牌讲其产品故事都是基于有一个真实的“本元”。 比方说餐厅推出了一道新口味的黑羊羊肉汤,黑羊肉来自黔南地域(这个本元是真实的),然后餐厅会把他包装成这道经典的菜肴是李自成率部南征经过黔南时,行军劳顿,戎马双颓,粮草无几,于是军中伙夫出于职业操守和救世情结,拍砧板而起,夜袭山林,活逮一黑羊,返而脍,得其烹,一锅羊汤美味到不要不要的,众将士三碗下肚,提枪搬斧如拈云羽,杀得敌军片甲不留。后来李自成为奖励伙夫,将在当地打土豪割来的田地赏赐给了伙夫,伙夫留在了当地,娶妻生子,从此过上了幸福快乐的生活,也为黔南人民留下了一道传颂百年的特色美食 …… (以上故事脚本纯属九虏个人胡闹) 但是这类故事对不明就里的用户来说, 是可接受的 至少它有真实的媒介(黔南羊肉),并且有一个看似真实浪漫的背景故事,让餐厅的这道新品脱离食物的物理存在意义,而上升到让用户对其故事的品味和联想,从而产生精神溢价。

再说到“真故事”,不过这里的"真故事”跟黄金纯度是一样的道理。就是永远不可能是100%纯度。甚至真故事还不如黄金,关键是品牌在阐述这个故事的时候,难免会加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混",而是有 大幅度的真实本体+戏剧性的文人表达。 比方说,一些出色的小龙虾品牌在取得关注之前,会对目标受众讲创始人多苦多累踏遍祖国河泊大川,累积行走了几十万公里,行程可绕地球XX圈,终于找到了华夏大地最有品质虾源,觅得了史上最最正宗烹虾秘方。 再比方,从互联网爆品电商跨界餐饮界的营销高手——雕爷,用500万人民币向食神戴龙买断史上最贵“牛腩配方”!

品牌或产品故事的最终目的是让人看到——记住——传播——转化。而传播是枢纽节点。而这一切的前提是让用户有一个出色的体验,体验这个故事本身的意涵和能量。

之前听过北京宴的创始人杨秀龙一堂讲演,其中他提到一个观点,并且将这个观点一直贯彻在北京宴品牌的经营和营销过程当中——

没有给顾客留下美好印象和值得 传颂的故事 的服务是零服务!

其中提到的“传颂的故事”,其实就是一种口碑。北京宴擅长把其优质的服务故事化(比方说在就未告知客户前提下,在婚宴、生日宴现场制造一些感人的细节),让每个亲身经历过北京宴服务的用户口口相传。每个故事在用户看来都是真的,这就足够了。

温馨提示:成功的企业和品牌都擅长讲故事,这归功于人类的认知心理,他们天生对有情节的事物感兴趣。但讲故事的水平和技术,人各有别,品牌也一样。现在越来越多领域加入了这个营销阵营,也注定必将出现“故事过剩”和“故事泛滥”的局面,不过没什么可怕,因为整个餐饮界还在努力学讲故事,能把故事讲好的人就那么些个,而且都来自跨界领域的精英。

讲故事的最佳境界,是让用户看不出你在讲故事。 而对于那些把某某政府领导莅临巡察当作品牌故事来讲的餐企,我就无力吐槽了。

2 )演示效应

用户体验的另一个获取来源,诞生在对其他人演示动作的跟随上。

心理学上有个很经典的案例——“看天实验”。即安排一个人站在大街上仰头看头(一个毫无意义的举动,其实天上啥都没有),结果发现,只要有一人仰头看天,路过的行人就有20%的比例一起看天,如果是5人仰头看天,就有超过80%的过路人做同样的动作。

这说明什么? 说明人们很 容易对其他人的演示产生不自觉的执行偏向。 就是我们所说的“从众心理”,这种从众心理的强大之处,在于它能让人 参与到“别人的体验”中去,从而速成自己的体验 。这是一种非常低成本的参与方式。

它能迅速影响外围潜客的消费决策,形成外延口碑。餐饮企业要充分利用好这种心理模式,如制造排队现象,做张不同凡响的创意促销海报放在店前吸引围观,如安排客人集中坐满街边的落地窗座位。等等。 此外,这种演示效应,还表现在用户拉新层面,通过老用户(好感用户)的品牌参与行为,带动外围观众的加入,形成潜在用户的拉新和转化可能。 比如坚果手机发起的《漂亮得不像实力派》海报接力活动,成功引发了一场全民UGC飓风。

不管是“语字效能”的交流层,还是“演示效应”的跟进层,不然发现一个奥妙,就是一定要保证事件的 公共可视性。 以开放性的状态,让用户和潜在用户看到,并乐于交换信息,反馈信息,转化信息。 而不是封闭。

四、归属感

归属感是一种社交货币。 它本身是具有很强的交换价值。通过品牌自身的吸引力换取用户的认同和协同。 归属感就是一种协同 让用户感觉自己是品牌服务体系里的一分子。这是用户体验的精神依附。

精神得到极大的满足,必然会支配消费行为。归属感是实现优越感的前提,餐厅设立VIP机制,就是让特定的经过门槛筛选的受众对象形成对餐厅会员的归属感。 伏牛堂用一碗所谓正宗的湖南常德米粉来链接漂泊在京的老乡,形成共同归属的霸蛮社。从产品味蕾记忆唤醒到传播霸蛮精神的不妥协、执拗、不怕苦、奋进的地域标签性格,利用归属感营销聚合伏牛堂的品牌向心力。

一般意义上讲,归属感适用于特定圈群,别指望着让谁都来归属。我们只把故事说给听得懂的人。 当然,你也可以把归属感理解成是同理感的结果。

去年,餐饮疯人院自费拍了一部微不足道的小片子,叫《餐与》。虽然吃力不讨好,但是值得。 在我们看来,归属感是一个城市最最宝贵的财富。它是一个不受控的变量,也是一颗良心。

假装是结语:

“用户体验”并不是一个孤立的子集,它协同品牌运营与消费者营销战略的系统运行。它覆盖用户消费前、消费中、消费后的三角场景,即体验的“三验法则”:“待验型”、“在验型”、“验讫型”。

复盘一下上文提出的公式: 用户体验=用户感觉得到的任何信号

对用户体验的多体位关注,也是对潜客决策和转化的直接和间接影响,关乎一个最现实的用户决策流程: 感知——动机——需求——品类——品牌。

本文为投稿文章,作者:九虏,餐饮疯人院二当家;微信:hellojulo(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧网”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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