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谁用谁火的TFBOYS 为什么在舒肤佳这儿失灵了?

步步高TFBOYS线下见面会免费入场券被黄牛炒至5000多元,TFBOYS的士力架定制款一小时销售超过350万,OPPO拍摄的《我是你的TFPHONE》微电影播放次数上亿……TFBOYS仿佛成为了数据保障的代名词。

宝洁旗下的日化品牌舒肤佳也看中了这个品牌方眼中的霸屏利器,4月14日其公布了TFBOYS正式成为品牌代言人的消息。消息一出,粉丝们疯狂装转,该条微博的转发量一举超过五万,而让人大跌眼镜的是其后舒肤佳预售的定制款却在上线当天由于预约量不足一百面临下架的尴尬。尽管舒肤佳后来调整战略把定制礼盒重新上架,并将预售期延长至一周,截止5月31日活动结束的最后一天,这个定价不到100元的定制礼盒,销量也才勉强过万。 谁用谁火的TFBOYS 为什么在舒肤佳这儿失灵了?

为何两头不讨好?

TFBOYS这个借由互联网红利蹿红的组合其粉丝一直以超强的战斗力著称,粉丝自掏腰包包下公交车、地铁站广告位为偶像宣传,甚至让偶像登上纽约时代广场大屏,其见面会内场门票常被炒至五位数,诸如此类的情况数见不鲜。因此这个出道不足两年的组合,已然成为了广告商们的“心头宠”。

但为何此次粉丝们未能在舒肤佳预售中表现出较强的购买欲,难道因为大波产品宣传期太过密集,粉丝已经处于疲软状态?纵观在同一宣传期的其余几大品牌,好像又不尽然。

4月20日,由TFBOYS代言的“士力架”在上架后新装开启售卖,组合款、单人款全面零售。50分钟后,组合款已售出3526箱,王俊凯款售出3464箱,王源款售出3930箱,易烊千玺款售出3481箱,当天其旗下天猫旗舰店一个小时内的交易额超过350万元人民币;5月20日,OPPO推出的王俊凯、王源、易烊千玺版单人定制版本,近2000台定制机也在短时间内被抢购一空;而王源单人海报款的《时尚COSMO》网络链接一经发布,更是创下了48秒71319册的销售奇迹,打破行业纪录。

同为TFBOYS代言的产品,为何在粉丝心目中待遇天差地别?一位王俊凯的唯饭(只喜欢一个人)告诉记者,尽管舒肤佳在销售的过程中学习了士力架的销售模式,采取了组合款和单人款来满足不同粉丝的购物需求,但是宣传过程中美工因接到组合成员易烊千玺粉丝投诉,修改了三人的海报站位,这种做法造成了另外两家唯饭不满:“其实小螃蟹(王俊凯粉丝昵称)为购买王俊凯定制款已经集资超过40万,但是他并没有得到该有的展现位置”,因此粉丝并不为舒肤佳产品进行买单,而这一声音也同样出现在王源的粉丝群体中。 谁用谁火的TFBOYS 为什么在舒肤佳这儿失灵了?

粉丝由于海报展示位子产生分歧
谁用谁火的TFBOYS 为什么在舒肤佳这儿失灵了?
图为海报修改后部分粉丝评论截图

其次,日化类产品作为一个大众日常消费品,粉丝购买只是其购买力之一,更大一部分的销量来自于较为成熟的消费群体,但是在该品类是消费者忠诚度不高的领域,任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发消费者的兴趣点,这个领域品牌方的营销竞争更为激烈。舒肤佳此次的营销围绕着TFBOYS粉丝展开,期间活动主要互动对象也多为该群体,针对一些年龄成更大的消费者征集“最有爱母女照”的活动,邀请用户上传“你和妈妈+你和孩子”的相似照片也缺乏新意。使用舒肤佳多年的陈女士认为,与其花较大投入去邀请代言人,不如把这份实惠让利给消费者更实际:“毕竟是老牌子信得过,只要价格实惠还是会一直使用,我们看中的不是包装盒”。

舒肤佳一方面没能踩中粉丝心理,另一方面又难以调动原先消费者参与兴趣,可见此次营销并算不上成功之列。

可以预见的失败

舒肤佳此次营销重点围绕TFBOYS粉丝进行,希望粉丝能将对于偶像认同感转化成为情感资本,从而达到自身产品增值的目的,但是令舒肤佳没有料到的是粉丝心思着实有些难猜。

TFBOYS粉丝成分十分复杂:唯饭、团饭、CP饭……组合三个人,饭圈倒是分了不下五个阵营,队内竞争十分激烈。粉丝们对于自己喜欢的成员站位、曝光、推广等资源十分关注。多数粉丝表示让自己自愿掏腰包的方式其实很简单,如果品牌可以为自己的偶像带来一定的价值以及提升空间时,“买买买”完全不是问题,甚至不乏有粉丝觉得:“追星就是赚钱的动力”。

对于粉丝分类有一定了解的广告商例如士力架就根据饭圈属性,成为首个推出组合+单人版的品牌方,之所以能获得粉丝的认可,因为在士力架推广的过程中对于三人的站位、宣传曝光的处理方式并未让粉丝间竞争矛盾爆发,同时配合TFBOYS身份特征拍摄了动画+RPG视频,虽然粉丝们一遍纷纷在吐槽:“好中二”,但在这个娱乐至上的时代,仍旧有一大批打着“233333”觉得尴尬症都犯了的人被戳中萌点,利于形成大范围的传播。

相比士力架,舒肤佳邀请TFBOYS录制了《守护家》歌曲,首周上线甚至都未能冲进榜单前五,相对于TFBOYS组合或者个人经常夺冠的成绩,这个花费了大量力气的录制的歌曲反响度着实不算理想。

谁用谁火的TFBOYS 为什么在舒肤佳这儿失灵了?

首周上线未能冲进榜单前五
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同一榜单的单人打榜歌曲

据TFBOYS的资深粉丝告诉记者,因为舒肤佳在营销过程中,设置了购买产品才能抢先听完整版歌曲,这一举措让该歌曲的广告性质非常浓厚,难以让粉丝产生认同感。

其实《守护家》并不是TFBOYS录制的第一首广告歌,此前其作为星钻积木的代言人时,也曾录制《幸运符号》歌曲,但品牌未将歌曲强制与产品销售进行绑定,而是在MV搭建布景过程中将产品植入其中,广告性质并未太过浓厚,因此粉丝们愿意自发进行打榜传播。

此外,舒肤佳的营销互动诸如让粉丝为图片配词、照着图片摆相同手势,这些方式同样缺乏新意,并且对于定制款的包装上相对逊色,让不少粉丝觉得购买商品只是获得一张平面硬广,也不能在产品上收到任何惊喜感。“就算单为偶像代言买单,起码吃的还可以分享,肥皂买了这么多,该送给谁呢?”不少粉丝反问道。

当然代言人对于产品销量具有一定影响,但并不是唯一的决定因素。此次舒肤佳选择代言人与其主要消费人群匹配度上,也缺乏一定的思量。“妈妈用过的东西”给舒肤佳戳上了一个明显的时代烙印,面对85后、90后来说,舒肤佳没有及时抓住这部分消费群体的注意力,它更多的还停留在上世纪70年代出生的消费者记忆里。舒肤佳选择TFBOYS作为代言人,对于其主要消费群体来说,并不能产生较好的共鸣,毕竟“跟着我左手右手一个慢动作,右手左手慢动作重播”这个歌的传唱度在广场舞大妈群体中都比70后人群中更广。

此外,营销创意单一和大众参与感不强则是舒肤佳营销效果不佳的另外两个重要原因。OPPO则以TFBOYS首部微电影为亮点,用视觉呈现效果获取“颜狗”们的认可,并且其组织了线下三十个城市进行提前观影活动,为《我是你的TFPHONE》微电影形成造势。这一路线与TFBOYS另一代言品牌步步高大同小异,除了线上的互动之外,都选择配合线下活动来进一步调动粉丝积极性,当时步步高线下免费见面会门票甚至都被炒至5000多元。这样可以将线上宣传期战线无限拉长,至少在路人们面前刷足了存在感。

宝洁年轻化的尝试

难道舒肤佳的此次营销难道完全没有收获?其实也并非如此。的确单从销售数据上来说,此次舒肤佳的营销可能并算不上大获成功的尝试,但其在年轻群体之间形成的传播影响力仍不容小觑。以舒肤佳官博为例,其与TFBOYS相关的微博转发量都可达到几千,也甚至不乏几万,比平时官博个位或两位数转发提升数千倍。不过就目前而言,其由TFBOYS带来的影响效应仍旧在粉丝圈范围内的相互扩散,并未大范围地辐射到年轻大众范畴。

那么,舒肤佳邀请TFBOYS代言意欲何为?或许能从其母公司宝洁集团身上窥探一二。

纵观日化巨头宝洁,其布局的产品涉及洗发护发、护肤化妆、医药食品等方面,基本覆盖了家庭生活日常所需。不过,随着激烈的市场竞争、互联网对于传统销售渠道的冲击、线上品牌等均在争夺宝洁的市场份额,加上消费者群体在发生变化,已经179岁的宝洁如果依旧只依靠较高的品牌知名度、多元化的品牌、广阔的渠道覆盖率这种“大众营销”的模式显然已经不能完全让消费者买单。截止至2016财年第一财季业绩报告显示,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降情况,其跌幅达到12%,是过去7个季度以来跌幅的最大值,而中国就是宝洁销售下滑的地区之一。

随着消费结构的改变,85后甚至90后显然已经成为主力消费群体,不只迷恋大牌,追求个性化成为了这一消费群体的重要标签。互联网的快速发展让消费者有更多机会接触到全球更多元化的品牌,而宝洁产品个性化相对不足,年轻化差强人意,对于消费者来说“魅力”骤减,他们更愿意去购买那些聚焦的产品品牌。舒肤佳邀请TFBOYS代言,或许就是宝洁尝试接触“讨好”年轻群体的信号,其在25 周年打出一连串营销动作,配合了宝洁品牌更新后的总体策略,打法和其旗下另一美妆品牌玉兰油铺天盖地的“小鲜肉”“男神”营销模式非常类似。

在宝洁在开展了“瘦身计划”之后,逐渐剥离了过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90~100个小型品牌,专注发展带来主要营收份额的核心品牌,意味着其可以将更多资源倾斜到了现有的优势品牌身上。但是选择目前大部分受众仍处于较大年龄层的舒肤佳作为切入,也许并非较好的选择,而且如果真正想要获得消费者认可,这远不止找是几个代言人,做几场营销这么简单,毕竟品牌销售的不是明星周边,其面对的是在更多样性消费者需求面前,该如何完成转型的难题。

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