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IDG合伙人牛奎光:市场趋势的判断方法是寻找“有效变化”

  • 牛奎光(Justin): IDG 资本合伙人。侧重大数据、云计算、企业服务和新兴技术等领域的投资。曾就职于麦肯锡,参与多家世界五百强企业的战略制定、市场进入、运营管理提升和政府关系战略咨询。投资案例:纷享销客、同盾科技、金山云、安全狗、脉脉、找钢网、找塑料网等。

  • 本文来自牛奎光在脉脉创业课上的分享,感谢脉脉的授权。

市场趋势判断—— 变化即机会

市场趋势大的判断原则是 寻找变化 。只有在发生大变化时市场格局才有变大的机会,变化本身就是机会。创业对判断市场机会的能力要求非常高。

哪些重大因素变化导致行业格局可能发生剧烈变化?抓住这些因素,重点去努力、突破。

举两个例子。一是 B2B 电商。B2B 电商的好处是能减少中间环节,使渠道变得扁平化。为什么会产生这样的变化呢?原因主要有两个:

  1. 当时政府的 4 万亿刺激之后,各行业出现了大面积的产能过剩,使得对 流通效率的需求 大增。在产能不过剩的时候货是卖得越慢越好,但是过剩之后货就必须卖得越快越好。

  2. 互联网最有效的就是通过 改善连接 提高流通效率。之前从工厂要通过一批、二批、三批(分销),才能到达终端消费者或者是消费的企业。但现在移动互联网的渗透和普及,使得从工厂到终端这件事变得可能,这是针对产能过剩提高连接效率,是整个 B2B 电商的重大机会。

第二个例子是企业服务市场。 2015年 被称作是企业服务的元年 ,中国 SaaS 市场在过去的 20年 里跟国外相比,没有成长出巨大的公司。为什么今天企业服务市场开始变得有机会了呢?其实也是两个根本原因导致的:

  1. 以前中国人民的劳动力成本比较低,从而导致软件产生的效率和价值也比较低,但这已经发生了根本性的转变。

  2. 手机的出现从根本上改变了盗版。目前手机用户的渗透率已经超过 80%,视频的数据都在云上,盗版没有用了。

正是这两个大方向的改变,使企业服务从原来一个不大容易产生巨大公司的行业,变成一个有机会产生一批能够自己成长,且帮助服务的企业发展得很好的行业。

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不过变化有很多,哪些大的变化是有用的?

一、市场趋势判断—— 有用的变化

1、人群的变化

90 后就是一个典型的人群变化。中国之前的几代人基本上是在社会短缺的环境中成长起来的,他们对于拥有物品的感觉比较强烈。而 90 后的成长环境相对富足,对于物品拥有感的诉求就大大降低,这是现在整个共享经济发展起来的一个重要前提。

90 后 对于时尚的定义 也发生了变化。这些人从小可能是在淘宝上长大的,他们对于好东西的判断、个性化诉求会更加张扬。前面说到他们的物质生活相对富足,但感情交流会相对孤独,因为基本上都是独生子女。这也是为什么哔哩哔哩这种产品成为流行的原因。在家里看片时,同时看到别人的吐槽也好、感受也好, “飘过” ,这是有孤独感的人通过这种形式来感受到别人,增加交流的方式。

2、技术的变化

“科学技术是第一生产力”,技术上的变化确实是一个基础的变化。

新兴的 AR 和 VR 就是一个典型的技术演化,它创造了新的娱乐体验。当然 AR 和 VR 技术还在逐渐走向成熟的过程中,但这个变化本身产生的新的增量会带来大量的创业机会。

另外一个是 人工智能(AI) ,这也是一个非常强的技术驱动型创新品类。这几天大家可能都在关注 AlphaGo 跟李世石的人机大战( 看 IDG 版的解读戳这里 )。这种技术上的变化可能导致 AI 技术在其他各个行业产生应用,这是非常切实的机会。

再一个技术的趋势变化— 云计算 。之前 IT 基础设施基本都要购买,放到自己公司里。云计算把这些基础设施都放在云端,用租赁的方式提供。本来大家可能觉得只是租个电脑代替服务器,但事实上云计算上已经出现了比较复杂的数据库图、队列服务、存储服务……它逐渐把企业里面用的基础设施基站整个建在云上,而且对用户来讲更方便。这也是大的趋势。

3、供求关系的变化

之前已经讲到,在 2012年 底、2013年 初的时候,出现了比较大的大宗商品供求关系的变化,普遍的供过于求。这也是为什么找钢网这样的企业正好在这个时间点出现。现在拿车来说,之前中国的车是供不应求,在二手车上更是如此。而当二手车的供应逐渐增多之后,二手车的供求关系也开始发生变化,这中间也孕育了相关的创业机会。

4、生产关系的变化—分配原则

生产关系的变化也比较重要。我看到很多传统企业在面临 “互联网 +” 转型时遇到很多挑战,包含技术、人才、资金的挑战,其中 最重要的挑战是生产关系的变化 。以前企业成功的要素是需要有一定的资金、平台,老板为员工在平台上创造一个实现自我价值的机会。但是现在移动互联网渗透加剧(过去几年和未来三年),人的因素会更加重要。相比起之前的资金、资源,要求老板跟员工之间的关系更要带点 合伙人性质 。只有把员工关系处理好,才能顺应生产关系的变化要求,这是根上的事,也是很多传统企业在转型时最大的痛点。

5、变化的程度

我们需要对变化的程度有一个清醒的认识。变化这件事一直在发生,以不同的形式和力度,一种叫做演进(evolution),另一种叫做革命(revolution)。在逐渐演进的过程中可能具有传统优势地位的公司容易适应这种慢慢的变化,但是有大的革命发生时,往往是新公司更容易把基本问题解决,从而取得长远发展。

6、政府政策变化

这是导向带来的变化。政府对于国民经济的影响力深厚,尤其是在中国。比如这次 “两会”,总理在《政府工作报告》中提到了从政府层面希望看到或是鼓励发展的方向: 消费金融和农村消费升级 。中国人传统上都喜欢存钱,不喜欢借钱消费。如果说大家有信心的话,适度的加杠杆其实是一个很理性的比较健康的发展机会。农村基本上在多级分销的末端,传统来讲农民买到商品的价格可能更高。但农民的收入也在慢慢增长,现在开始有了消费升级的诉求。正好移动互联网有机会去降低这种连接的成本,所以这个地方可能也有不少的机会。

项目方向判断—— 找准切入点

在选择项目方向时,除了选对行业外,最应该考虑的点就是 切入点

有句话叫做 “ 一针捅破天 ”,就是说先从一个地方抓住痛点,然后切入,在这个点上 争取做到最好 。为什么会有 “一针捅破天” 这个说法呢?因为中国人太多,几乎所有方向都同时有人在做,所以在考虑项目方向时,必须在竞争的环境下考虑 如何建立起竞争优势和壁垒

中国市场有后发优势,因为市场基本没有被建设,机会也就很多。从一个点切入解决了一个问题之后,跟它相关的问题可能也没有得到很好的解决,所以可以从一个地方扩展到其他地方。这是中国跟美国那样成熟市场很不同的地方。国外因为发展的时间比较长,相对来讲在细分领域可能慢慢都会形成龙头,但中国仍有很大机会。

在此环境下,必须把企业的 发展速度放在优先的位置 去考虑,这样才有机会获得比较高层次的发展,也比较有机会获得资本的青睐。

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互联网创业有一个著名的 “三段论”: 用户体验—上规模—精细化运营 ,这也是 “一针捅破天” 原则的注解。千万不要把这三个做反了。只有在用户体验做得好时才有机会去 “一针捅破天”,获得规模化的用户,取得这样的市场地位后再考虑如何进行精细化运营。

当然 “三段论” 只是一个大原则,在 TO B 和 TO C 上稍有区别,在 TO C 的表现形式上会更加突出。对于 TO B 业务来讲,用户体验仍然是重要的,但因为 B 都是理性客户,所以必须要 为 B 创造非常明确的价值 ,是有价值之上的用户体验。

这个事说起来容易,但是在摸索这一针是不是扎到了痛点,是不是能捅破天的时候,自己怎么判断呢?在摸索过程中要 不断反馈和体验 。我在跟大量创业者沟通时被很多次问到这种问题。看准了一个方向,但在具体切入点时找的不是痛点,而是 “大痒点” 。这个判断过程就变得非常痛苦,得不断摸索。怎么算找对了方向呢?其实有一个简单的判断标准: 当我们公司做的事情为客户创造的价值,反馈回来使得自己的团队都被自发激励时,这个切入点就算是找对了。

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要找准行业痛点,就要去 发现不合理的存在 ,它有可能是长年累月积累的现象。比如说 SaaS,在过去 20年 里操作方式基本是反人性的。现在大量 APP 和智能手机使交互非常自然化,这可能是一个行业痛点。

找到行业痛点之后,接下来要考虑的问题就是 “ 抓成长” 和 “抓长跑道” 的辩证问题 。如果找到了痛点,高成长就可预期,团队会被自发激励,不需要你要求周六加班。因为员工这个问题解决后他能获得很大成就感,周六自发就来了。

在取得一定的效果之后,还要考虑 “抓长跑道” 的问题,因为只有跑道足够长,这个企业或者创业才会 产生持续的价值 。最终作为创业者,建立的这个公司如果要长久存在,需要建立起某种壁垒,而这正是创业公司持续存在的 长治久安之计 。所以不管一开始找痛点也好,烧钱、拓展市场、做技术储备也好,最后都要形成公司的 核心壁垒 ,这是跟其他企业竞争的过程中,公司的核心价值点所在。

项目方向判断—— 建立核心壁垒

什么可以算公司的主要壁垒呢?

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1、先发优势

这对于具有 “网络效应” 的创业公司来讲特别重要。 在线教育市场是典型的网络效应 。对于一个市场来讲,流动性就是把商品放上来之后,它在多快时间能卖掉,这是最核心的指标。这样情况下,先投入的公司可能会获得非常大的先发优势, 第一名往往是第二名价值的 10 倍以上

2、规模优势

比 “先发优势” 要差一些,但也是一个比较重要的壁垒。规模优势的意思就是在规模上大到一定量后,别人就很难跟你匹敌,比如 重资源重资产类 项目,以及有平台,有重大固定投入,可以被众多终端数量分摊的项目。简单来讲,“ 品牌 ” 就具有很好的规模优势。

3、技术优势

这个壁垒无须赘述。有一点分享一下,中国过去这么多年里基本上都是 “模式驱动” 的变化。但现在巨头林立的情况下,模式驱动的情况越来越少,加之劳动力成本增加, 未来技术优势的机会会越来越多

4、产品优势

产品跟技术稍微不同的地方在于:技术更多是从后台驱动,但是产品更多是从 用户的需求 出发。对于用户需求理解的 深度决定了产品的优势 ,重要性也不多做赘述。

5、执行和运营优势

一旦 “模式创新” 被越来越多同行,甚至是巨头盯上时,模式产生的优势就会小很多,壁垒转移到公司的执行和运营能力上。所以创业公司要结合团队自身的优势和所在的行业建立起自己的壁垒,首先还是要想清楚一件事: 自己团队的能力跟想要做成的事情到底是不是匹配? 如果暂时还不够匹配,那还有哪些能力需要加强?如何去补足? 资金只是其中的一部分 ,有了资金之后是否具有相关的运营能力、技术能力和先发优势都是很重要的。

伟大的公司都必须有 “大壁垒”。 很少有伟大的公司仅仅是因为一个想法而成功。

在通向伟大的过程中就像爬华山一样,有不同的道路可以走。一个有意思的现象叫 “傻逼窗口” 。什么意思呢?都看准一个方向,同时冒出来几百家公司,过一阵剩下三五家。特别有意思的是,有的创业者觉得自己的竞争对手是傻逼,那边的竞争对手也会觉得这边做的全是傻逼,这个就叫 互相认为的傻逼窗口” 。因为互相觉得是傻逼,都认为自己的方向是正确的,而且有时候还 容易 自我加强 。但这正是行业格局形成的重要时期,双方都是冒出来的好公司,可能都有自己好的地方和道理。

所以执着是创业者很好的品质,偏执甚至是很多成功创业者的特点。如果能够在坚信理想、目标的情况下, 做到开放,有很好的自我认知,更加理性、客观的看待整个局势 。在此基础上,尽量争取跟各方资源合作,就更有机会取得成功。

希望各位创业者都能在移动互联网向各行各业渗透的过程中,找到自己的切入点,扎进去!建立起根据地,同时扩大地盘,稳固的融 A 轮!B 轮!C 轮!最终做成一个伟大的公司!

Q&A Time

Q1 林颖(透透医美创始人):经济下行对市场趋势的影响有哪些?投资机构怎么看待这个周期里新出来的创业团队?

牛奎光:现在的经济下行对市场趋势的影响我是这么看的,第一、有很多的产能过剩,其实对于想创业的人来讲也是一种机会;第二、有很多创业者担心现在的资本寒冬,我认为这次资本寒冬其实它本质上来讲是一个对价格的调整,而不能对它背后价值的调整。也就是说,我认为它背后的创新基础非常坚实,只不过因为一级市场长期处在一个比较亢奋的状态,所以价格的持续飙升导致了对创业公司的估值价格有一个不合理的泡沫。包括美国一些公司,上市之后估值被腰斩,并不是说它产生的价值没有了,而是对价格的调整。这样的环境中出来创业反而是一个更好的机会,因为这时候你少了很多噪音,可以安静的做事,而且你的竞争对手也会少很多。至少从我的角度来看,我愿意在这样的市场环境中加大投资力度。

Q2 孙建明(北京金兆路华电子商务有限公司技术总监):目前大宗商品 B2B 很火,找钢网在前列。您是找钢网的投资人,您看中哪点?

牛奎光: 这个机会还是在于供过于求之后,更有效的交易市场的出现,它其实代替的是线下传统的批发市场。不管这个行业怎么变化,传统的线下批发市场还可以收取租金盈利。如果有机会在线上做出一个更好的效率更高的市场,从替代的角度上来说公司价值也是非常明显的。如果简单做一个贸易商,就不具备持续发展的理由,而且跟经济周期也会共振。

Q3  邓雄(原 58 同城数据智能应用部总监合伙人):您对在线教育方向和大数据服务提供这两个领域的投资热点分别有什么看法?

牛奎光: 在线教育和大数据都是很好的热点,教育其实还是一个典型的待开发行业,相对来讲聚焦非上课时间教育的创业公司市场化比较容易跑出来,你也可以看到猿题库这样一些很好的公司出来,我们也做了投资。同时我们也看到一些做得更长久或者功力更深厚,喜欢做一些慢事情的人开始对上课时间的一些交互、体验、效率进行突破,这个地方也会有机会。

我觉得今年可能是大数据创业的元年,我们其实在很早的时候就开始关注大数据方向,也投了同盾、百分点这样以数据为切入点的创业公司,它们到现在发展非常好。今年感受到一个明显的趋势,之前产生的数据已经有了一个很好的基础,数据已经很多了,可能这种大数据公司也会越来越多,这也会是我们今年重点关注的一个方向。

Q4  林颖(透透医美创始人):对于一个双向服务的 O2O 产品,一定要区分 B 端为主还是 C 端为主吗?机构似乎都比较看重 C,您怎么看呢?

牛奎光:我觉得你问了一个很好的问题,第一个问题的答案其实是不一定的,刚才也说过互联网创业叫 “用户体验,上规模,再做精细化运营”,但是提升用户体验和上了规模之后必须得有能力实实在在的改善这个行业效率,这样它才会是一个真正站得住的项目。从这个角度上来说,其实 B 和 C 都非常重要,还是要看具体行业的切入点来判断。

Q5  宜信金融分析师:关于消费金融大趋势和农村互联网您怎么看?

牛奎光: 农村的机会是我们非常关注的一个点,农村确实因为之前的互联网渗透率比较低,现在渗透率在慢慢提升,有了消费改善的空间,农村电商大家应该都还在探索过程之中。这个方向比较看好,主要在观察有没有好的团队能够找到低成本、批量化服务农村消费升级这样一个需求,以此作为一个判断标准。具体的农村消费升级的需求是多样化的,有可能是融资的需求,有可能是生活品质的需求,有可能是金融服务的需求,有可能是娱乐的需求……因为它地理上比较广,不像城市物理上容易聚集。第二人员之间相对来讲更多的是熟人社会,怎么针对这样的特点找到低成本、可扩张的服务方式,这个可能是其中的关键。

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