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易迅网最艰难的时候,京东为什么选择放老二一马?

6月1日,除了六一儿童节之外,还发生了两件大事儿。第一件事是软银孙正义出售了阿里巴巴78亿美元股票,直接导致阿里大跌近7%;第二件事是阿里与苏宁的全面战略合作发布会,牵手品牌商,启动“新三体计划”。第二件事,一年前就发生了,这次只是借由“京东618大促”发起的一场反击战。

就在年前,阿里的确派驻了自己的高管到苏宁操盘整个电商运营,协调与阿里的节奏,这符合阿里巴巴一贯强势的风格。另一方面,阿里也提供了技术系统各方面的支持,此前苏宁易购基本每逢大促就宕机。所以,阿里投资后,苏宁易购的系统稳定性还是有很大提升。

上周在杭州,也和不少阿里的朋友谈及阿里战略入股苏宁之后的合作情况。从物流、支付等合作的地方非常多,但主要还是两个点: 首先,苏宁作为超级商户进入天猫,补充之前大量关闭的数码电器店,加深和上游品牌供应链合作;其次,苏宁易购获得阿里的流量扶持,追赶京东。 目前,京东家电和3C的B2C市场份额超过了一半,每逢大促,品牌直接派人入驻京东提供业务支持,阿里的战略意图就是通过扶持苏宁遏制京东的高速发展。

那么,这个策略是否重创了京东?苏宁易购天猫旗舰店订单量最多的是纸巾,冲销售额最多的是低价卖苹果,无论是去年的双十一还是今年的418狙击,应该差强人意。事实上,大部分投资人认为,阿里入股苏宁后,又通过直接价格和市场补贴,意图压制京东,保持自身的市场份额。但实际上并没什么用。和几个京东采销部门的同事交流的结果,京东规模和毛利增长依然按照原定的计划推进。他们来自老刘的业绩考核压力,远大于竞争对手的压力。

苏宁易购都500亿了,为什么选择无视

当然,不是苏宁易购不重要,其实和当年京东死磕阿里,阿里不怎么回应京东一样。现在的京东,基本不回应阿里苏宁的联合挑衅。这并不是因为畏惧,而是,苏宁易购的体量只有京东的十分之一,京东不想给苏宁易购抬轿子而已。昨天好友,也曾经是负责京东市场营销的徐雷说:三四年前的京东618,阿里巴巴是基本无视的,而2016的京东618大促,阿里已完全参与其中。现在就可以打开手淘APP,看到专门的618促销活动,而此前还是为避免给京东抬轿子的隐晦的说“年中大促”。现在来看,中国网购两大节日品牌已经形成,一个是京东618,一个是天猫双十一。

回想2012年“815价格战”,那时苏宁真不应该回应刘强东的挑衅,从此,京东家电业务一战成名,迅猛发展。按照老刘上个月设定目标,三年内京东家电业务要超过线下做家电二十多年的苏宁国美之和。回顾历史,当年的张近东和李斌的确是上当了。

具体分析,刘强东有关“保护好老二、老三”的经营理念。 首先,如果没有苏宁易购和国美在线死磕京东,隔三差五说比京东更便宜更快,超过80%以上的家电消费依然选择传统线下渠道,所以,这起到了教育用户转移线上消费习惯的重要作用。其次,之前只是京东推电商业务,大打价格战,厂商品牌因为传统渠道而有些抵制,现在,苏美自己带头推电商业务,也推动厂商品牌更加支持电商,提供更多的优质货品。从京东角度思考,苏宁国美的电商业务规模与京东相比还差10倍,远没到你死我活的地步。其三客观上也不能消灭竞争对手赢家通吃所有市场,苏宁国美树大根深,打不死也不可能打死。 最终的格局就是七二一。至于通过保持外部竞争压力,迫使京东内部更多创新就是另说了。有,但这不是主要的。

一将功成万骨枯

上周去杭州,东哥和一创业合作伙伴制定未来的业务战略和具体策略规划。和绝大多数创业公司不一样,我们不担心竞争,而是担心竞争还不够。所有的战略和策略都是针对业务本身所需要的做布局,而基本不考虑竞争对手。

一个客观原因是,目前公司的真实有效交易金额是行业第二名的二三十倍。所以,我们担心,如果没竞争对手,或行业玩家太少,只靠自身力量和资源,是不可能把所在行业做大做强的,就如2011年的千团大战一样!激烈竞争是有利于推动行业快速发展的,团购和出行市场就是最典型的案例。

美团200亿美元估值的O2O到店服务巨头,它的今天是建立于2011年千团大战,准确的说是建立在近7000家团购公司尸体之上。而成为行业炮灰养料的包括了拉手网、满座网、F团等,这几家都曾获得数千万美金融资。绝大多数的创业公司并不喜欢竞争,尤其是恶性竞争,一个是增加了管理难度;一个是增加了自身的经营压力和成本,一个是增加了融资压力,不断的通过融资输血。美团之所以快速突破成长,完全得益于千团大战普及商家线上化,普及消费者线上团购支付的习惯培养。一个巴掌拍不响,千团大战极大的加速了商家和用户行为线上化的普及。至于2014年有腾讯阿里在背后支撑的滴滴和快的展开了补贴大战,高潮的时候一天烧掉一千万。后来二者合并后,滴滴垄断出租车市场,目前滴滴估值超过200亿美元。

“现在很多创业者、很多公司,包括团购、O2O等等,总希望把行业内所有的竞争对手都灭掉,只留下他一家,然后拼命地打价格,打补贴,甚至公关战等等,总是试图灭掉老二老三,这是很危险的”

昨天拿到了新书,这是号称刘强东迄今为止唯一署名的《刘强东自述》书中的一个观点,“保护好老二老三”。想到当年易迅网最艰难的时候,京东反而选择了放了一马就是一个典型例子。

根据《刘强东自述》一书记录,在2009年之前,京东当时主要的竞争对手是新蛋和易迅,那时京东是做IT数码的,新蛋已在美国做了20亿美金的销售额,2001年进入中国。京东2004年创办,易迅2005年开始。2009年之前,市场上新蛋是老大,京东是老二,易迅是老三。

“大概到了2007年、2008年的时候,实际上我们就超过了新蛋,新蛋有一段时间都准备要退出中国市场了。当我们超过它的时候,有一天开早会,我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二、老三。因为有老二、老三在,那么其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了,因为京东,新蛋、易迅,三家的品牌、价格、送货速度,各方面都已经很强了,在这个行业里你找不到任何的立足之地,这样反而给了京东一个机会,伴随着我们的竞争优势越来越强,我们逐步扩展到了全品类,形成了现在的市场地位。

2007年,京东拿到了今日资本数千万投资,而在2008年时,易迅拿到第一轮融资之前出了点问题,在谈什么时候京东投它。那一刻,刘强东意识到:“易迅肯定是走投无路了,只有在逼到一定程度,你才能让竞争对手投你。”当时很多股东说,既然竞争对手出了问题,正是把他灭掉的最好时机,我们应该把价格压得更低,让他死得更快一点。否则,一旦他拿到融资之后,等他缓过来就会对我们形成长时间的竞争,导致我们处于不利地位。然而,刘强东开会要求营销部门,所有的价格、营销策略都不再针对易迅,一定要让易迅活下来,一定不能让它倒闭,老竞争对手其实不可怕。他回忆:“当时大概有3、4个月的时间,对易迅的竞争价格没有对应,甚至故意给易迅留一个很好的空间,也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅,后来易迅才得以活下来。”

东哥个人以为当时的京东即便打压也未必能消灭易迅网,只是这是京东选择的一种保护老二老三的市场竞争策略。最后的结果是,2011年前后,易迅网在被腾讯收购变成ECC的部分,到2013年底,发展成为一家超过百亿销售额的电商公司。2014年3月腾讯战略入股京东,而旗下电商ECC业务被京东完全收购,易迅网从此淡出行业视野。

昨天的易迅网,今天的苏宁易购

写这篇文章原因之一,去年8月阿里入股苏宁,成为苏宁第二大股东,战略目标之一就是遏制京东战略。很多人关心阿里苏宁屡屡挑衅,为何京东不予以强烈反击。其实,历史还是有一定的相似之处,只是苏宁易购替代了易迅网。然而,苏宁易购只是京东十分之一的体量,用户体验还远不如易迅网。当时的易迅网还在重点城市提供一日三送服务。

苏宁易购的问题,依然是自身的用户体验比较差,在自营货品丰富度上与京东还有非常大差距。阿里入股后,虽然在流量和系统方面有了很大提升,但依然不能解决自身的根本问题。当然,并不存在京东要放苏宁易购一马的问题,问题在于,苏宁易购已没有什么机会去赶超京东了,只是阿里巴巴遏制京东发展的一枚棋子而已。

本文作者李成东,亿欧网专栏作者;微信:787977470(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧网”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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