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不能小看猫的力量,涂手跟你分享如何运营一个众创社群

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网络很神奇,有时候突发的小想法,在最后却可以演变成一场很多人都乐于参与的活动,而且每个人都还很开心。

涂手 CEO 兼产品总监苏贝壳,之前策划了一场“十万喵星人计划”,让喜欢猫的人把自己的喜爱的猫咪画出来。

简单的想法, 却引发了一场风暴。

最后,苏贝壳和团队一共收集几十万幅关于猫咪的涂鸦,大家对猫咪的热爱,以及对这场活动的认可,远远超过了活动发起人的估计。

这次成功的活动策划,不光让“十万喵星人计划”成为“猫奴人士”热爱讨论的话题,还让苏贝壳见证了网络众包参与、共同创造的潜能。于是,经过一段时间的酝酿之后,“涂手”诞生了。

“涂手”是一个让喜爱用“画画”这种方式表达的人们,聚集在一起的社群。众人参与,共同创造,从“十万喵星人”继承而来的基因,在这款产品里得到了发扬。

苏贝壳之前在 MindStore 社区的 MindTalk 栏目中以《新内容时代,如何玩转 UGC 众创文化》为题,分享他们运营 UGC 的经验,以下是分享内容:

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现在互联网的内容发展呈现几个趋势:

去中心化,趋大众化,及时化、碎片化。

从文字、照片、视频和漫画、图像这些几个不同内容形式的逐步演化、发展,能够看到这种明显的趋势。

以文字来说,我们以前看书本,现在我们看微博,甚至推特这种碎片化的语言。照片现在人人都能拿起智能手机,能够生产属于一个专业级别的照相作品。从视频来看,现在直播,以及之前的像快手、美拍这样的平台,让视频的制作变得简单。

所以,制作内容的权利已经分发到了更大众、更广义的层面上。从这个过程当中, 传播的结构也发生了变化,以前我们可能是中心式的传播,现在我们由于互联网的连接,让这个传播变成了一个网状的结构。这也是我们通过一个线上的涂鸦事件,叫“十万喵星人计划”,发现的一个非常独特的现象。

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网络上有特别火的图片传播现象,比如百变小胖、杜甫很忙,以及最近的友谊的小船,大家都非常积极踊跃地参与到这些图片内容的制作和再传播过程中。这些内容已经不仅仅是一张图片这么简单,它代表的是一个群体、集体的这种精神意识和精神状态。

可能每个人参与的出发点不同,但他们全部都围绕一个核心,同时在讲一件事情,所以这个现象也是互联网带给我们的一个非常有意思的内容形态,我们观察到了这一点。但是我们现在可能发现互联网上没有能够整合和包容这些图形众创文化的平台,因此我们觉得涂手可以做这样一件事情。

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这个内容形态最大的特点,大众不仅仅是一个被动的信息消费,在传播、促进的过程中,他们会再度创造新的内容,同时在这个传播的过程中大家形成了一种集体、群体的智慧,以及群体的众创文化。这也是我们理解众创文化的核心价值。

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涂手一直在挖掘众创文化的魅力,以及想让这种文化传播的更加远。所以很多人会问我们,为什么涂手只做黑白的线条,而不去加入彩色呢?涂鸦不是很五色斑斓的吗?为什么要限制呢?

其实就是这样一个目的。因为有了限定的原环境,所以大家可以不用思考,而可以专注于创作。

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解释了以上的背景之后我们可以来了解一下作为一个创意为核心的互联网公司,我们是如何激发 UGC 的创造力的。

我们知道创造力的发生它一定是基于某种特定的环境或者是一种特殊的工具它才能产生相应的内容。

如果把一百个人丢到广场上,想让他们创造出一些好的内容,这个时候如果你没有任何的主题,或者说没有限定任何的形式的话,他们就会不知所措的。

换言之,你可能把人请来了,但是如果没有相应的目的指引,或相应的工具限制,人们是不会围绕一个相应的点去创造出有意思的东西的。

因此,涂手其实踩中了一个有意思的点,我们找到了声音和文字以及照片之外,另外一种表达方式——涂鸦。

但是,我们不把它定义成画画。

我们想让这种图形语言成为一种表达的工具和方式。

经过这样的定义,以及只用黑白颜色线条作画的限制条件,这样反而能让这涂鸦的内容更加丰富多彩。现在,用户在涂手上传了接近有 200 万幅原创作品,每个人的风格不尽相同。

回到刚才的问题,为什么涂手只用黑白颜色作画?

其实就是这样一个目的,因为有了限定的原环境,所以大家可以不用思考,直接采用这种方式创作,而且创作出来的东西大家都能非常融洽地结合到一起。

只用黑白这样一种形式也是参考像豆瓣、知乎,像我们以前看过的报纸、杂志,他们的文字其实都是统一的格式和编排的字体,以及它的字全都是黑色的,所以我们想突出这种语言表达交流感,所以才统一选用黑色。

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接下来我分享这“激发UGC创作力”的第二点,测试。

在我们发起一个活动,或者是制作一个策划事件之前,内部的运营人员一定要经过大量的测试去验证这个策划的可行性,如果你连自己参与的积极性或者自己参与产出的内容都不好玩的话,那这个策划一定是失败的。

所以我们的涂手的运营人员在发起话题之前,都会经过比较缜密的探讨还有测试,有时候小小的区别可以造成很大的不同,所以测试这个环节非常重要。

在策划完了之后,我们需要一批人来启动这个策划,那所以目标人群的属性和特征就非常的重要了,就可以类比知乎之前最开始找互联网顶尖的大咖来封闭测试一样。

涂手最开始是找身边的设计师,或者美术专业的朋友进来一起来玩,渐渐的他们将内容带入社区之后形成自传播的效应,带来更多的他的身边的创造型的用户。

但是一场成功的活动,仅仅是拉人还是不够的,拉人之后大家要在你的平台上留下来,并且要在这里进行创作行为,所以这个巢穴是非常重要的,因此我们会把我们的巢穴就是涂手APP这个平台做得尽可能的符合设计师和美术专业爱好者的审美需求,因此我们会做到非常极致的一个设计风格,也就是纯黑白。

大家看到这种强烈的视觉风格以后,一般都会先是震惊一番,然后会慢慢地试图去了解这个社区里究竟是一批什么样的人在使用。

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刚才我们讲到三个点,一个是限定的语言环境,第二点是不停地测试,第三点是启动氛围和人群的定位。那么最后一点就是内容的挖掘、整理和二次传播。

因为之前我们已经拉来了精准的用户,然后让他们创造非常有意思的内容。那接下来更重要的一步就是如何把这些内容整理、包装,并且传播出去。

用户上传上来的大量内容,其实是碎片化的,需要运营团队进行精细的梳理和编辑,并且把相同类别的内容整理成相应的更完整的内容包,然后把这个内容包再进行二次的分发,比如发到像微博、微信公众号,或者是 QQ 空间以及知乎上面去进行传播,这样可以吸引来更多的二次传播的用户来参与到你的内容中来。

所以基于以上分享的四个关键的要点,我们涂手做了很多的活动。

首先介绍一下涂手比较核心的功能玩法,叫“话题接图”,那涂手会在不定期地发放出一些很有意思的脑洞话题,让用户根据这个固定的底图模板去进行第二次的创作,产生他属于自己的内容。所以这样一张图其实是官方和用户共同参与创造的一个内容。

我发出这个“慈母刺字”的话题是想告诉大家,其实好玩的创意并不一定需要用户很高的参与门槛,在这样一个话题下,用户只需要写上几个字就能产生非常魔性的内容。所以很多时候运营的这个内容是可以分档次、分等级的,根据不同的用户门槛。

为了让内容更方便去扩散,还有就是引起其他小伙伴的共鸣,那我们会去寻找不同的品牌方来进行合作,比如最近的滴滴快车,以及 Mono 这样的文化内容平台等合作方。

我们会与他们合作文化品牌的 VI 形象话题,让内容的需求触达更多的平台,让他们经过自己的媒体也能帮助我们宣传这些有意思的内容,同时他们也十分需要我们这些拥有无穷创造力的用户。因此这样一个双赢的机会能让一个好玩的内容传播得更加的广泛。

这个案例应该是大家都非常熟知的“十万喵星人计划”,这个其实是在涂手APP诞生之前就已经在朋友圈十分火的一个项目。那我们其实是用灵感众筹这样一个创意去发起的这个 case。在短短两个月它就收集到的大概 20 多万幅喵星人作品,传播量达到 400 万次,所以这个也同时让我们非常震惊,原来猫这个主题,还有画画这个东西结合到一起可以产生这么巨大的能量。

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在这个案例中我们可以回看一下刚才提到的激发创造力的四个点,一个是限定的原环境,二是测试,三是启动范围和人群,四是内容的挖掘和二次整理传播。

那首先限定的原环境来说,我们用猫和涂鸦这种方式限定了创作的条件。再来测试的话,我们传出去的网页其实经过了整整一个星期的连夜测试才最后发出去,流程已经非常的顺利了。因为我是学建筑设计出身,所以身边的朋友基本都是设计师、艺术家或者之类的,所以一旦这个东西传出去之后,我的朋友们还有亲友们其实都是帮我传递这个东西。

刚才语音里提到了三个要点,那第四个要点,内容的挖掘整理和二次传播。这个项目收集到 40 万只喵星人,所以我们没有办法一次性的通过互联网上图文的形式来进行展示,因此我们想到了办一个线下展览。

在去年年底的时候我们聚集了平台上的用户,我们进行了一个比较有意思的出版书籍的计划,叫“打开你的脑洞”,我们将用户的不同作品整理、分类,使他们成为像填色书,或者脑洞接图,所以这也成为的涂手非常有特色的一个部分。

我们请到了来自中央美院的艺术总监合伙人张欣(音),他为我们筹办了一个“十万喵星人计划”大型线下展览。去年今年,我们举办了 2 次。

这个展览由于有线上的大量的传播作为铺垫,所以在展览现场的人气非常高,几乎没有进行其他多余的宣传,两次展览都超过了万人的规模。

指甲计划这个项目是跟一个知名的艺术家叶甫纳进行的合作。

她把指甲作为身体上最小的展示空间,这个时候涂手其实根据他的需求,特别的引入了彩色,开了一个小的程序,来帮助这个艺术展示的实现。这个项目中色彩就成为一个主要的表现的内容了,因为它的框架已经限定了,就是这个长方形的指甲空间,因此这个项目也是我们一个特别有意思的艺术项目,打破了涂手只有黑白两色的调调吧。

去年年底,我们聚集平台上的用户,进行一个比较有意思的出版计划,叫“打开你的脑洞”。我们将用户的不同作品整理、分类,使它们成为像填色书、脑洞接图,或者是创作形象这样的形式,然后整理成一本书。

这本书出来之后,给了用户非常大的成就感,因为一个人的力量去出版一本书非常难,流程长,耗时长。

但是聚集大众的力量,一起做书,相对就变得容易。这过程当中,我们团队花了非常多的心思在碎片内容的整合上。比如说将大家的作品连成一节长长的火车,这样的过程让大家具有集体创作的荣誉感。

今年年初候,我们发起了一个“溜画行动”,也就是把大概有 50 多个用户的作品全部印在了行李箱上,把它当做一个旅行的画布,在北京城的大街小巷溜了一个整圈,然后制作了视频进行传播,用户在这个过程中得到了非常强烈的认同感,并且都非常喜欢这些最后产出的这些物品。

接下来分享涂手在制造众创文化的三把刷子。我们是这样定义这三者的关系的,首先众创社群是涂手的核心价值和发展的基础。

基于这个社群的基础之上我们希望能够用快速的方式输出我们的众创文化,不管是通过展览还是线下的产品,还是通过一些网上的图文以及视频资料,我们希望将这些众创的理念传播出去,让更多的人接受这样一种文化的创作形式。

在随着文化传播的过程中以及文化影响力逐渐增大的状态之下,我们希望能够孵化出属于涂手的众创文化品牌,我们将非常多的图形内容进行整合、梳理,积极精细化的再开发,然后形成一个结合了互联网创意内容和实体产品的众创品牌。

随着涂手发展,刚才说到社群是涂手的价值基础以及所有内容的生产来源,因此社群的体量以及它的文化的包容性和多样性是我们十分注重的指标。

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那什么觉得涂手这个事情可以做到非常大呢?因为我们觉得图形是世界性的语言,不管不同的国家,或者低于或者年龄,他们都可以通过涂鸦画画这样简单的方式进行各自的沟通和交流。另外随着涂手发展,我们的客户端也在多平台上线,以前只有手机端,目前我们还开发了 Win 10 的版本,让更多的专业用户参与进来。

其实通过奖励机制、运营手段并不一定能让用户长久的留下来,这时候就需要靠用户关系。我们观察到涂手上大量用户,会互相创作彼此的形象,甚至在一些场合下为自己的朋友画生日贺图,以及画一些群体性的合照,这是让我们非常惊讶的事情。

人的记忆力,图像记忆力竟然可以强到这个地步。

基于这样一种深度的互动创作的关系,涂手的用户在平台上能够结识很多有意思的朋友,他们脑洞大,有爱,对人真诚。这是涂手的核心社区基调。也因为这样一种包容,有爱的群体的感觉,用户才会持续的留在平台上。从去年开始到目前,有一大半的用户是在涂手上创作了至少一年的时间。

我们的出书计划,主要思路是分为三个模块:线上、线下以及拓展。

我始终认为文化这样一件事情不是简单的一个产品或者是一种内容输出形态就能够完全解决掉的,我们一定要通过多维度的内容露出,还有不同的形式的刺激来让用户感知到这种文化的存在。

因此线上我们主要以创作活动或者征集比赛这样的形式来调动用户的积极性。在线下我们主要制造年轻人喜欢的文化场所,或者线下活动,来把这种内容进行大范围的输出,让不知道涂手平台这些观众进行深入的交流。

在拓展内容上我们会选择平台上非常有开发潜力的表情动漫形象来进行授权和输出,比如大家看到最大的这两只汪啊和虎虎,这是在涂手平台上一点一点的打磨出来的两只非常萌,非常可爱的狗和老虎的形象。

它在微信平台的表情上,月度排名曾经达到了第 8 名的成绩。这些表情形象全都是涂手用户在平台上逐渐掌握了创作的技巧之后进行自己的一个打磨和包装,上传到了微信的表情商店,得到的更多的曝光。同时涂手会跟这些优质的形象进行签约,帮助他们来进行更多的商业拓展。

因此涂手在源源不断的大众灵感创意以及优质的产品生产商之间搭建了一座非常有价值的桥梁。大家知道作为一个公司如果想要长久的发展下去,它一定是要盈利的,那在这个点上面我们希望在输出了这么多的众创文化,聚集了这么多高质量的创作用户之后,希望能够帮助他们把内容进行变现。

随着人们的生活质量的提高,其实整个生活消费产业在进行一个文化升级,中国目前不缺乏优质的生产商,缺乏的是一个优质的品牌包装和相应的文化内容。我们希望通过这样一种方式帮助普通的创造者,能够基于涂手这样一个创作平台和品牌,将他的碎片创造力让更多人看到,让更多人喜欢,甚至消费,让他带来实际的经济效益。

因此涂手在源源不断的大众灵感创意以及优质的产品生产商之间搭建了一座非常有价值的桥梁。

我们基于这个理念尝试与不同的优质企业进行深度的定制合作,基本上他们的生产工艺都能够达到一件起定的这样一个特点,因此也能非常快速的输出这些,标准化地输出这些涂鸦。

同时我们希望在这些合作之上是基于跟用户分享这个收益的前提之下,因此在未来我们的社区肯定会加入积分功能,用户在平台上随便创作一张作品,很有可能可以一件生成一个他希望得到的创作产品。

涂手聚集了这样一个有创意的社群,产生了相应的众创文化,在文化中我们能孵化出有意思的生活品牌,将这样一种生活方式和理念传播到更广阔的大众层面,在大众层面再进行涂手社群的一个扩充。因此这样一个整个的循环就是涂手打造的UGC众创内容大生态。

最后我想分享一个我个人的观点,我认为现在互联网上大多数的产品都在刺激公众的最基础的一些人性的弱点需求。

我认为如果我们想要走向更新的时代,产生自己的文化沉淀内容,我们一定要调动起每一个人的创作积极性,我认为并不是只有 PGC 文化能够长久的生存下去,真正的力量来自于互联网将每个大众连接到一起,将每个人的积极性和他们的创造力激发出来,我们如何激发出来才是我们互联网人和产品人需要下工夫的地方,而不是去无止境无休止地满足他们最底层的一些需求。我认为这样的流量不仅没有价值,而且对中国的文化生态没有任何好处。

因此涂手希望做这样一件事情,让每一个人都能够具有创造力,让你们都能够意识到来到这个星球上自己是可以创造和留下一些东西的。

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