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店铺销量上不去?全因不会看数据

内容/天下网商商学院讲师  周浩

整理/天下网商实习生  胡凯莉

所有店铺的动向,都不能是一拍脑袋决定的,卖家根据店铺的数据指标谨慎行事。现在及未来的运营重点来说,店铺数据都是非常重要的,现在已经没有办法像2013年2014年那样只要做了,店铺就有销量进来。

希望大家看完这篇文章之后,能对以下问题有一个清晰的了解。

1.为什么要做数据分析?

2.店铺运营数据的分类及重点数据介绍。现在通过生意参谋和生意经,里面有很多数据模块,应该拿什么数据出来做分析,通过这一数据作出诊断。

3.找到影响转化率、流量的的几大因素。销售额=UV*转化率*客单价,找出什么影响转化率,什么导致流量上升下降。

4.学会分析店铺自身数据指标,找到不足之处。

5.合理优化自身店铺缺陷模块,达到流量效率最大化。

店铺销量上不去?全因不会看数据

一、为什么要做数据分析

店铺销量上不去?全因不会看数据

以主图的 点击率 为例,三个图片,不能说哪个好,哪个不好。属于三种不同风格,针对不同人群不同。喜欢第一张图片的人选衣服的时候更喜欢韩版的东西,第二张是欧美风,第三个原单风。

店铺销量上不去?全因不会看数据

主图有80%的因素直接影响点击率,淘宝系统会让产品质量、服务好的卖家优先展示在买家面前。

以前系统重点考虑转化率是不是比同行优秀,现在淘宝优先抓取的数据指标是点击率。因为现在同质化非常严重,如果两个同款,只是主图不一样,其他所有都一样,淘宝会让点击率高的商品更靠前。主图点击率高,意味着买家喜欢你的产品,那么淘宝也会认为受淘宝系统欢迎,产品在后期会得到越来越高的展现量。如果上新的14天,淘宝没有给足够的展现,但是没有抓住机会,那么后期展现量会越来越低。

先认识一下什么是数据与卖家之间的联系,有什么作用。淘宝对数据抓取非常严格,卖家每天统计数据,进行分析,是最基本的工作,如果连你的张主图是否受买家喜欢都不知,店铺运营也会无从下手。

二、数据分类,运营每天要看哪些数据

店铺数据分为四大类。

1. 市场数据 。不管做什么类目都要做市场分析,比如上下架时间、价格分类、上架时间,都是要去掌握操控的数据。

2. 流量端数据 。每日要查看店铺访问的UV、PV,看这些流量端的数据对店铺能够带来什么样影响。

3. 店铺浏览数据 。比如访问深度、停留时间等。

4. 成交数据 。比如转化率、客单价,看这些数据相互之间有何关联。

下图是数据分析分类的详细分解:

店铺销量上不去?全因不会看数据

所有店铺的第一数据指标好不好,都要根据行业说了算。比如要看自己的店铺40%的跳失率好还是差,就要看行业的平均跳失率、行业的优秀店铺跳失率来判断,淘宝所有数据指标都是和行业在做对比。

三、数据分析

店铺的销售额=UV*转化率*客单价,这三个数据决定了店铺的销售额,所以接下来从这三方面讲解怎么分析数据。

1.UV

在分析店铺UV值的时候,以30天为一个周期,遇到流量上升、下降、小高峰,一定要知道为什么会出现这样的情况。

店铺销量上不去?全因不会看数据

上图测试的是女装店铺。第一个上新周期流量不是特别高,第二次上架的时候,店铺的UV是3400多,其中付费流量400多个,免费流量破了3000。首先控制好主图点击率的同时,才能保证转化率的持平,带动销量增长。当然,要维护做到收藏和加购率的增长,正确定位上下架时间,关键词选取。

如何去寻找店铺 流量数据变化原因?

首先分析四大流量来源。店铺只有四大流量来源:免费流量、付费流量、自主访问,淘外网站。一般如果店铺流量上升或下降的时候,第一考虑免费流量影响,第二考虑就是付费流量,其余两个因素很难去影响全店流量。付费流量下降就去增加付费推广。

最难的是免费流量下降了怎么办?找一找是不是关键词的卡位出现了问题。大多数店铺的免费流量是自然搜索,关键词带来搜索流量,而所有单品汇集成总流量。分析流量变化的时候去找哪一个上升或下降的单品。卖家要知道主推款什么关键词带来流量,以及带来最大流量的关键词是什么。如果一个关键词带来很多访客,就要知道在哪一页第几行第几个。

2.转化率

如果说店铺转化率非常低,或者某一个单品的转化率很低,不要轻易去改详情页,一旦改了,就会发现人气分降低很快。一共有三个因素需要考虑:流量精准性、页面描述、客服接待。

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第一,分析流量精准性。免费流量主要通过搜索关键词进来的,直通车也是关键词,每一个关键词下对应的人群都是不一样的,分析店铺关键词带来的流量是不是精准的。如果店铺是做牛仔裤的,引进了1000个想买连衣裙的客户,肯定是不会买的。

第二,确定流量精准的情况下,去找页面描述。详情页最好的方法将卖点和买点结合。站在买家角度上,他们需要什么,就呈现什么,只有卖点和买家买点诉求一致的情况下,才会产生购买行为。页面详情页需要一改二改三改再改,前期先提炼商品最大的卖点,后期要根据买家买点写出的评价再优化。

第三,客服接待。一批客户会寻求客服,一般我会规定客服的服务态度、回答时间、询问转化率。转化率只有两个方面:咨询转化率和静默转化率。客服掌握店铺的询单转化,服务态度、响应时间、对产品知识的专业度会直接影响到转化率。

店铺销量上不去?全因不会看数据

分析店铺转化率,和分析流量一个道理。

第一步,考虑到访客数的情况下,分析四大流量来源的下单转化率。如果一个店铺处于正常状态,免费流量精准于付费流量。付费流量转化率下降,去找付费投放的是哪些关键词。免费流量转化率低,看单品的转化率是怎么样的。

第二步,找出单品每一个关键词的引流关键词,对应流量调整其实是关键词调整

。卖家要的是既有引流能力,又有转化能力的关键词,把14天上新周期的关键词数据拉出来,如果关键词没有转化率,可以直接删掉。优化关键词,保证主图点击率的同时,去提升关键词下的搜索转化率。

还有一些数据也影响着店铺转化率,还要进行 多维度数据分析 ,下面列举三个数据。

A.跳失率

很多店铺无线端跳失率非常高,不是流量不精准,页面不好,而是无线端的页面详情页的打开太慢。买家在无线端的停留时间只有十几秒,打开速度太慢,买家还没打开页面,就可能跳失掉了。很多卖家无线端详情页是由pc详情页一键转化的,图片会很模糊,打开很慢。pc端和无线端看详情页关注点是不一样的,如果pc端详情页过长,在会超过10屏。在4g或wifi情况下,无线端页面的打开速度在7s左右比较好。无线端页面需要重新做,存为网页版的web格式是打开速度最快的一种。

B.加购件数与收藏件数

算在一起是收藏加购率。看第一个单品和第三个单品的数据,第一个单品7000个UV量,加购近700,收藏近300。第三件单品,访客4000多,加购600多,收藏近300。第三件产品表现更好,收藏加购率很高,是具有非常大潜力的款,可以拿来当店铺的活动款,也可以作为店铺主推款或次主推款,提升店铺转化率。

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C.店铺客户来源

可以看到店铺中不同地域访客数占比排行以及下单卖家数排行。这家店铺的客户是沿海地区,投其他地方没用,不需要花这个冤枉钱,根据数据指标分析出来付费怎么去投。

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访客数在末尾三位的河北、吉林、安徽,虽然访客数量少,但下单转化率很高,可以为这三个地区专门建一个计划。这也是提升流量精准性从而提升转化率的一个方法。

D.咨询转化率

如果买家咨询客服,一分钟都没有收到回复,起码有80%的人会选择跳失。我一般会要求客服的响应时间在30秒以内,就算降低咨询量也要保证响应时间,保证咨询到的卖家的转化率。每一位卖家都需要关注客服的聊天纪录,总结问题,并反馈给客服。

店铺销量上不去?全因不会看数据

3.客单价

影响因素3个:主推款销售单价、人均成交件数、客服引导。

方法3个:提高第二个爆款的单价、关联及搭配7天反馈数据、客服话术。

如果随便说一个数据指标,卖家就可以马上知道在哪个位置去找,起码对店铺数据有很大了解,这个基本功最好每个卖家都要有。

作者介绍

周浩,网商研究院分析师,APM讲师、百年天猫讲师。操作过食品、女装、家电、数码影音类目,其中有夏普、辉邦等著名品牌,擅长淘宝搜索、数据分析以及活动把控。4年电商行业工作经验。

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数据做得好,走遍天下都不怕。

在今年的阿里妈妈武林大会上,“数据赋能,营销智变”的主题也再次强调着数据运用在这个时代的重要性。数据赋能商家,用数据去创造性地引导和发现新的需求是关键,正确地用数据说话、用数据营销、用数据成功变现,才能实现企业的发展、商家的成功运营。

为挖掘DT商家新标杆,传播优秀数据实践经验,让更多商家感知数据、重视数据、使用数据,提升数据化运营能力,阿里数据经济研究中心、 阿里巴巴生意参谋联合天下网商 ,共同启动2016年阿里巴巴集团首届“数据先锋商家”全国评选活动。经过店铺的数据产品应用情况、店铺运营情况等多重测评要求,组委会对这些参赛商家进行了大数据筛选, 最终产生入围TOP100的商家名单

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