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在美国,Twitter是这么玩坏短视频鼻祖Vine的

在美国,Twitter是这么玩坏短视频鼻祖Vine的

近两年,短视频应用在国内持续火热,以秒拍、美拍、快手等等为代表的APP层出不穷,受到年轻用户的热追。

纵观全球,如果说移动短视频社交是风口的话,真正让这种模式火爆起来的,应该属短视频应用的鼻祖Vine了。Vine在国外的火爆程度,就如同这两年秒拍在国内一样。

一、美国的“秒拍”

然而,这款曾经在世界范围内红极一时的短视频社交应用,却已经在悄然中开始了向娱乐平台的转型历程。

那么,Vine为什么要转型?

先来听听Vine的CEO是怎么说的:

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Vine的创始人Dom Hofmann接受采访时对转型给出的解释

然而,事实真的如这位负责人所说的么?在短视频社交应用如此火爆的形势下,以短视频起家、发展惊人的Vine为什么突然转型?这表面背后是不是隐藏着什么不为人知的故事呢?

要解答这些问题,首先要从Vine创立的历史及创始人谈起。

二、Vine的历史:创始人故事

Vine最初在2012年6月创立,创始人是三位:Dom Hofmann、Rus Yusupov和 Colin Kroll。

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Vine的三位创始人

说到Vine,就不得不介绍一位重量级的创始人Dom Hofmann(霍夫曼,上图最左边的人物)。这位创始人是在软件发展的早期时代成长起来的,在年轻的时候,他主要做的事,就是把一些创意项目用各种工具整合起来,霍夫曼乐此不疲,并开始制作自己的软件。在这种情况下,他联合另外两位创始人共同构造了Vine。

三、转折点:被Twitter收购

2012年10月,正当Vine准备上线时,Twitter这家巨头向Vine抛出了橄榄枝。当时Vine还在测试阶段,Twitter便下手收购了这款可以设置6秒半短片的应用,整个收购过程相当隐秘。

问题是,为什么Twitter如此急切的要收购Vine?

1、当时的情况

在Vine推出之前,市场中已经有大量短视频社交应用,例如Socialcam(2011年)、Viddy(2011年)、Instagram(2012年4月)等,短视频深受用户喜爱,无疑成为未来的又一个发展点,普遍受到各大巨头的关注。

再来看看2012年时的Twitter,此时可谓如日中天,已经几乎成为主流。然而,Twitter上的内容更多是图文形式,尚未建立自己的视频分享系统。如果开展短视频业务,就能够以此为切入点进军视频领域,对于拓展业务范围、巩固自身优势都有不可估量的价值。反之,则很有可能丢失这块阵地。

2、确定采用收购的方式

因此, Twitter也需要建立自己的短视频业务,一方面紧跟市场形势、抓住机遇,另一方面可以应对竞争。在这个目标下,当时的Twitter面临两种选择:

(1)自主开发短视频业务。这种方式的好处是主动性强、可控,成本相对低。但开发周期长,而且效果难以保证,因此短期内很难实现。

(2)收购短视频应用。这种方式虽然需要一定的资金成本,但门槛低,而且可以迅速见效,在短期内不失为一种明智之举。

权衡再三,Twitter决定通过收购的方式来拓展短视频业务。

3、收购尝试

Twitter进行了多种尝试,但效果均不理想。

在Vine推出之前,Twitter就曾试图收购Instagram,双方甚至达成了5.25亿美元加Twitter股票的口头协议。但Instagram没有给Twitter再次报价的机会,Twitter最终未能如愿,Instagram被Facebook收购。

从此以后,Twitter便与这个曾经的“好友”反目成仇,双方甚至掀起了一场全面的商战:Instagram切断了Twitter卡集成服务,禁止Twitter正常显示其照片;;Twitter则推出了自己的照片滤镜服务给与回击,这些举动都成为当年的热闻。

那么,既然收购Instagram失败了,还能收购谁呢?Twitter凭借其独到的商业洞察力和眼光,把目光聚焦在了一款还没有上线的产品上:Vine。

4、收购Vine的策略

为什么选择Vine?原因其实很简单:

(1)   产品尚未上市,时机正好,便于介入和后续操作

(2)   产品本身有特点:简单、轻巧、有创意,具有市场潜力

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Vine的产品界面

然而,作为一家如日中天的社交平台,在收购之前,Twitter不得不考虑可能存在的风险,主要包括三个方面:

(1)   如果收购了Vine之后,市场效果不好怎么办?

(2)   作为一家外部收购来的公司,如果Vine难以把控怎么办?

(3)   依靠整合外部资源来拓展或弥补自身能力,从长远来看是否仍然有效?

综合考虑这些风险之后,Twitter提前采取了一系列的策略和措施进行应对。

对于第一个风险,Twitter采取的应对措施是,在收购之后,动用自己的资源把Vine“捧红”,让Vine迅速成为市场的爆款,这对于拓展用户、应对竞争、提升自身品牌都有好处。

对于第二个风险,Twitter采取的措施是,通过在业务管理、在人事管理等方面的调整,一步步加强对Vine的掌控,让Vine逐步纳入自己的生态体系,按照自己的规划和要求去发展。

对于第三个风险,Twitter采取的应对措施,不仅展现出了独到的战略眼光和强大的策略思维能力,而且后来事实也证明,这正是Twitter的精明之处。作为一家拥有创新基因的互联网企业,Twitter不会甘于让别人来左右自己的命运,它不仅有意愿而且也有能力来掌控自己的未来。Twitter深知,靠整合外部力量来补充自身能力的做法只能是权宜之计,只有真正打造属于自己的视频业务能力,才是唯一的出路和核心竞争力。

所以,Twitter其实在最开始就坚定了自主开发的短视频业务的策略,只不过这需要时间和技术协同,而收购Vine不仅赢得了时间窗口,也能够从中获得技术支持,因此收购只是最终打造自身能力的一种手段和策略,是实现目标很关键的一步,但不是终点。

至此,Twitter收购Vine的策略已经比较清晰:以收购为手段,迅速将短视频业务补充到Twitter平台上,达到拓展业务、吸引用户、应对竞争的目的;同时,更为重要的是,通过收购为自主开发短视频业务争取时间,待时机成熟之后,再推出自己的短视频应用。这套做法是一个组合拳,可谓”一箭多雕”。

那么,Twitter到底能否将这个策略执行下去,并实现最终的目标呢?

四、商业运作

既然策略清晰了,那么下面要做的,就是按照预先设计好的策略逐步实施了。如果说策略是隐藏在背后的打法,那么在执行策略的过程中表现出来各种商业行为,就是它的表现。因此,我们看到Twitter是这样做的:

第一步:快速收购Vine

Twitter的高管们似乎非常喜欢Vine,2012年10月,在Vine推出短短4个月以后,Twitter就以报价3000万美元收购了这家视频分享创业公司,此时Vine甚至还没有完成Beta测试,也就是说Twitter在Vine正式上线之前就完成了收购。

第二步:把Vine捧红,并同步开始自主开发

2013年1月,经过快速的内部整合和准备后,Twitter对外正式推出了短视频社交应用Vine。在Vine上线不到半年的时间,注册用户就已经突破 4 千万,在 Twitter 上的分享人气超越之前的Instagram,Vine也迅速成为 2013 年的爆款。如下图所示,在2013年Q1-Q3全球用户数增长最快的15个应用中,Vine排名第一,用户数增长率超过400%。

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Vine的用户增量在同期超过其他应用

在Vine火爆的同时,Twitter已经悄无声息的开始了短视频产品的开发过程。这些动作虽然很隐秘,但多少也能从中看出一些端倪。例如在2013年的第三季度,Twitter研发支出同比增长170%,可见其投入之大。

第三步:把Vine“同化”,加强管控

收购一家公司之后,如何能够快速提高自己对这家公司的控制力?最好的方式就是在人事上采取动作,Twitter很有效的采用了这种方法。

于是,在收购完成后,Vine的三位创始人先后离职:

2014年1月,创始人Dom Hofmann离开Vine,Twitter任命从YouTube挖来了产品经理Jason Toff(贾森•托夫)接任Vine的总经理职务。

2014年4月,在霍夫曼离职3个月之后,Vine的创始人之一Colin Kroll 宣布其将不再从事 Vine 的日常业务。

2015年10月,留在 Twitter内的Vine的最后一名联合创始人Rus Yusupov,也在Twitter的裁员中受到影响并离职。

第四步:推出自己短视频应用

2015年1月,Twitter推出了一项新的移动短视频业务,真正属于自己的短视频业务。Twitter的视频工具除了让用户在Twitter上观看视频更方便以外,用户未来还可以直接在Twitter上录制、编辑和分享自己的视频。在Twitter发布框下面,点击照相机图标就可以激活该视频软件,用户可录制并组合视频片段,总长度最长可以达到30秒。

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Twitter推出的30秒视频服务

毫无疑问,Twitter推出的这个短视频业务,无论在功能上还是在用户体验上,都要强于Vine。这样一来,更多的用户会在Twitter这个平台上分享和制作视频内容,用户也会更频繁的使用Twitter的产品。

至此,这场Twitter精心策划的大剧可以收尾了。

从Twitter收购Vine,到Twitter自身推出视频业务,历时三年。在这段时间窗口内,Vine对Twitter的业务起到了很好的补充和拓展作用,Twitter则通过收购Vine为自己自主开发短视频业务争取到了时间,Twitter通过这场商业运作很好的实现了预期的目标。

如果用一句话概括,那就是:Vine被Twitter利用了。

五、Vine的处境和未来

Twitter推出的短视频业务,和Vine存在高度的同质化,而且Twitter的业务具有更好的体验和功能,因此Vine不可避免的会受到影响,Vine被迫转型。由于社交属于娱乐的一部分,因此Vine开始由短视频社交应用向娱乐平台转型。

现在可以回答一下前面提出的问题了。 贾森•托夫在2015年10月接受采访时,表达了Vine要向娱乐平台转型的意图,表面上给人的感觉,转型是基于用户需求的主动行为,实际Vine这样做是一种无奈之举,在Twitter母平台的压制下,只有通过转型实现差异化,才可能存在出路。 Jason Toff也在接受采访3个月后(2016年1月)离职,可见其在采访中给出的答案可信度并不高。

此时Vine的处境已经很明朗:与其坐以待毙,倒不如放手一搏,既然大势不可违,还不如趁着自己仍然在上升趋势时迅速转型,也许还能闯出一条新路。

所以,这才是Vine转型的真正原因:不得不转型。

那么,之前提到的Vine份量最重的创始人霍夫曼,在离开Vine之后又去干什么了呢?

2015年6月,霍夫曼推出了一款新的应用,叫“Byte”,这是一款创新工具和社交网络,以无限制的方式帮助用户制作图片。请注意,还是社交。

2016年1月,霍夫曼又上线了一款新的社群App“Peach”。上线短短三天时间,它在美国 App Store 的排名已经蹿升到了免费总榜第 108 位,社交榜第 11 位。不难发现,Peach的成长路径和Vine十分相似。

可见,这位创始人“不忘初心”,仍然在社交领域不断尝试。试想当初被Twitter收购后,如果霍夫曼能够决定Vine的发展方向,想必他也不会离职,因为Vine当时已经非常火爆,完全可以继续运营下去,而选择重新做一款APP无论在成本上还是在风险上都面临很多挑战。

他离职之后再次连续推出社群APP,表明了他依然想按照自己的想法做产品,正因为之前在Twitter的掌控下他无法决定自己产品的未来,因此他才要重新创业。这也再次验证了,Vine的发展受到了Twitter的控制和干预,正如前面所说的,Vine被Twitter给算计了。

再来看看Vine。高层的震动使得Vine士气受挫,随后麻烦不断,加之短视频社交应用不断涌现,Vine的不少用户开始流失,日活等指标也并不理想。

那么,Vine的以后应该如何发展?

在Twitter推出短视频业务之后,Vine的使命已经结束,再指望Twitter给与过多的资源显然不太现实,因此Vine只有靠自己打拼一条出路。

结合Vine的情况分析,Vine未来的发展方向可能有两个:

1、产生更多的内容、吸引更多的人群:相对于社交平台,娱乐平台更“大众”,其受众更广、覆盖面更大、普及性更强,未来Vine如果能够形成一个基于UGC体系的娱乐汇聚平台,将会有更多的用户、更多的创造者和更丰富的内容,这也是Vine的立命之本。

2、与更多的商家合作、汇聚更多的广告:转型成娱乐平台后,Vine可以在Twitter的体系下充当一个内容营销的平台,借助自己的用户基础和品牌影响力,通过视频营销拉取更多的广告,从而为Twitter创造收益,搭建流量变现通路。

总而言之,Vine在未来的出路,是明确自身定位,全力融入Twitter的生态体系,通过资源协同实现与Twitter共同的目标:拓展并丰富UGC体系、追求用户增长、实现变现。

六、启示

在Vine的案例中,Twitter利用它惯用的“过河拆桥”的方式,通过对Vine的收购和运作,达到了其多重商业目的。看似这是一个双赢的局面,实际上无疑Twitter收益更大,Vine就像一颗棋子一样,被Twitter用于整体布局之中。

从商业的角度讲,Twitter非常精明,策略运用的也非常合理;从情感的角度讲,似乎Twitter有点过于冷酷无情、机关算尽。然而,如果研究商业发展的案例和历史,可以发现类似的例子数不胜数。因为竞争本来就是不公平的,市场本身就是功利的。

其实这就是商业的本质:没有对错,只有利益。(文章首发钛媒体)

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