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我们迎来了不仅答案不对,连问题都不对的时代

两天前的晚上,我与朋友们展开了一场讨论。这场讨论很快激烈起来,并很快扩散到各自的朋友圈,引来了一些同行的围观。

我们争论的问题很简单——我们要不要代替读者提出问题?说得简单一些,在读者点击一篇文章之前,他看到的首先是文章的标题。在这个标题里,我们需要把文章的矛盾集中体现,用一个问句带出来吗?

比如这样:《黑人在 Airbnb 上租不到房?房东:没那么严重》

有人认为,在标题提出问题,会明确告知读者文章在讲什么事情,从而吸引他们的兴趣。但也有人认为,这种标题只能让读者记住内容,却无法让人记住文章本身。

无可争辩的是,提问式的标题是一个保险,是保证点击的一种主流方法。一个精雕细琢,结合文章内容「总结」「凝练」乃至「升华」出来的标题,十分适合看完正文以后令人回味,对根本连正文也不看的人却毫无意义。大家都那么忙,利用碎片时间读些可看可不看的文章,标题的首要目的应该是激发读者兴趣、让他点进来再说,而非怀着「你既然看到这篇文就一定会认真阅读」的天真期待。

不过,值得顾虑之处在于,代替读者提问、代替读者思考,写作者自身将会逐渐扮演一个「重要而非必要」的角色——他可以展示自己的价值,却无法凸显自己的存在。假如通过模式化、套路化的标题就可树立形象吸引粉丝,那么任何出产内容的人,通过套路都可吸引粉丝了。粉丝最终会流向何方,答案也显而易见——谁也无法留住这么轻易就得来的东西。

靠套路得来的只能是套路,争夺屌丝读者的路十足拥挤,无人照看的另一部分读者却对此类「用得着你提醒我么」的标题发出哂笑——天下竟有如此无趣之标题。

我们要看什么?我们在看什么?

争夺屌丝读者的路十分拥挤,是因为先行者早就到达了几乎是终点的位置。

今日头条。我们无法越过这头巨兽来意淫自己能否「吸引读者」,毕竟,我们对文章及标题的设计靠思考、靠经验、靠理论、靠理性,而头条却是用真金白银来换流量做测试,然后用巨量的数据得出冷冰冰的结果。

他们的结果自然是不会与我们分享的——或者说即便分享了我们也未必能做到。头条不仅在挑选内容、挑选标题,他本身也通过技术来挑选读者。

换言之,一般的标题即便再「套路」也无法通吃所有人,正如绝大多数内容本身就无法通吃所有人一样。头条选到合适的人,以合适的标题向他们推送合适的内容,是一种精明,也是一种懒惰。

「无法吸引高净值用户」。是的,每一个对独立思考有所追求(哪怕对独立思考理解有误),对自己生活有着强烈自决意识的读者,恐怕都不愿意接受「既然我不知道该看什么新闻,就看看头条向我推荐什么」这种把午餐交给大锅饭的糊弄。适合大众的东西不一定适合我,甚至适合大众的东西正是我所恶心的——这样的读者绝非正确、完美、高大上,但他们再别扭再矫情,都很难被头条以一种懒惰的攻略法搞定。

以头条现在的盈利水平,它根本没有必要焦虑——它偶尔透露的焦虑甚至只有被别人羡慕、嫉妒乃至讥讽的份儿。任何同行说头条,那都是「反正我手机里不装的」;任何同行明目张胆地唱衰头条,又都是需要三思的——不仅是渠道为王的顾虑,更是怕被人指责酸葡萄的不堪。

但是它却真实地焦虑着,它从未懈怠下来。自媒体与孵化器,便是「折腾」的明证。头条不拘于现在稳稳的赚钱模式,而一定要烧出个未来。因为它非常了解,这个时代的来临意味着什么,这个时代的继续发展意味着什么。

时代?哪个时代?当然是内容创业的时代。人们可支配收入增多,精神需求层次提高,甚至开始阅读文字了——别笑,您当然可以哀叹某些人的所谓阅读是个什么玩意儿,但就算读这样的东西——不,就算根本不读,也比「没机会读」要强得多。

头条的崛起正是由此,但是它也非常明白,这一趋势发展下去,人们对文字的口味也会越来越刁,「矫情」的读者,愿意自决自己读什么而非生冷不忌的读者,将会越来越多,直至成为主流。到那时,头条就算仍能抓住底层屌丝,又还有什么增长点呢?

这个世界是越来越好的。就算少数创作者没能长进,市场本身却一定会进步。真正的才华和付出将会越来越得到尊重,纵观百年历史,实乃大势所趋。

你的舌头不是你自己的舌头

愿意代替别人提问的,都有一颗自问自答的心。

就算兢兢业业的老手艺人再强调「做餐饮,靠的是味道」,也无法修正一大帮「互联网美食」突然崛起的姿势——呃,又何止互联网美食,海底捞早就走在前头了。

在北京这个地方,吃,从吃饭,变成吃情怀,谁是始作俑者不好说,模仿者已经满坑满谷倒是真的。《我为什么辞职去卖肉夹馍》是一个问题,《我硕士毕业为什么卖米粉》同样是问题。文章标题只是表面的问题,核心的问题在于:我卖的这玩意儿好吃不?答案当然是:反正我说好吃。

无论是「你的味蕾没有打开」的某牛腩,还是「觉得硬是你吃不习惯」的某海鲜饭,好吃的定义都被牢牢把握在了卖家手里。想开餐馆,先推情怀,再挑顾客,那些说我不好吃的人都不懂美食,都是见识短浅的臭屌丝。

风格强烈、脾气倔,一般来讲不是好事儿,然而搁在倡导个性的今天,正好成了情怀的一部分。不管吃亏的人在心里如何骂娘,没吃过的人在围观老板与食客斗嘴时,往往觉得这一过程颇具观赏性——哇,这个老板好坚持、好自我。比起每天在微博给我洗脑的美食家们,素未谋面的陌生食客的话总归不能相信。我就算相信他的经历,我也不相信他的人品和智商啊?也因此,微博炒菜才是真炒菜,掌握话语权才是真好吃,把顾客吃饭的舌头替换成自己说话的舌头,才是真无解。

然而,这些年凭情怀和口活儿就赚到钱的,不光是单家餐厅,也不光是单个餐饮企业。被捧红的单品固然数不胜数,东西方美食的风来回乱刮,风向早就乱了。靠着有问题要回答、没有问题创造问题也要回答的责任感,一众饭桶被诸多「美食家」「大 V」引领的潮流拐带到了自己根本不知道为何要去的店里。一夜之间,人人都信了斥资百万购买的秘方、动乱年代保住的老汤和米三名厨亲传的弟子,信了苏式面的鲜香、牛肉锅的爽滑和不管是啥都能套用的入口即化,信了卤煮炒肝炸灌肠是高大上的皇城小吃。

——就是不信自己的舌头。

当一个人连是否好吃都不敢相信自己的判断,他成为流行消费的受害者,几乎是必然之事。

毒品越来越多,瘾快不够用了

问题都由别人来提出,答案就不要试图自己想了。

你选择吸毒,不管生理上有没有毒瘾,心理上的快感都是那么心安理得。这时候,有没有毒品不重要,重要的是心灵吸。

这些年出现了太多的「神曲」「洗脑」「电子海洛因」,当然,如果您有适量阅读热点(垃圾)新闻的习惯,您就会知道不是每首神曲都经得起时间的考验。多数时候,一名好事者(多为网络编辑)将某首歌冠以「洗脑」之名,很多人的脑子自然而然就开始进水。对于一些其实没那么刻意的歌曲而言,原作者会不会觉得这是一种侮辱?

我所了解的一位最为耿直的男人——电竞界 Dota2 专业解说单车老师,就曾经面对流行文化「毒奶」(调侃解说的预测错误)非常认真地写文怒骂,大意是说「解说只要敢于预测,就难免会出现错误,你用毒奶来调侃,那是一种侮辱」。虽然多数观众口中的「毒奶」是完全没有恶意的玩笑,因此车长老这一反击多少有些用力过猛适得其反,但不可否认的是,对于部分流行文化而言,有多流行,就有多愚蠢。

被粉丝称作电子海洛因的游戏越来越多,这可能是因为世界经济困难、文娱产业异军突起,当然更是因为人们乐于给沉迷游戏的自己找一个正当理由。「这游戏有毒」隐含的绝非是「所以我中招了」的个人情感,而是「你玩儿你也吸」的集体意识。

玩儿游戏本来是一个人的事情,你的兴奋、快乐、疲劳和萎靡都是属于自己的,然而「吸毒」一词却让游戏变成了集体狂欢的俱乐部——我甚至根本不需要去玩儿游戏,只要知道有很多人和我玩儿同一个东西,我是属于如此多人中的一员,我的归属感就异常强烈。在这一刻,我的阴暗、堕落、种种小情绪都一扫而空,我在人类最伟大的电子艺术前长跪不起,我为自己能够欣赏这种伟大而感慨、喟叹、热泪盈眶。

这其实就是刻奇,是一种不仅讨好自己,而且讨好他人,所以风险极低的负面情绪。刻奇在人类历史中时常出现,往往以政治领域的集体狂热为形式。当这一情绪终于进入游戏领域,真正的个人主义者不禁为之胆寒。当从来不看超级英雄电影的人开始恶补超级英雄电影,从来不玩儿正版游戏的人注册 steam 大肆挥霍,晕 3D 以及抗拒 FPS 的人排上了 overwatch,我们就该发觉,高压和暴政未能夺走的我们的自由精神,被大众媒体、流行文化与消费主义夺走了。

XX 好看吗?XX 好玩儿吗?在思考这些问题之前,反问一句「我为什么要看/要玩」看似简单,却日渐显得孤僻、无助与不合群。怎么回答都是错误的,因为问题在根本上就不对。当「购买什么会使生活质量显著提高」的开放性问题疯传起来,知乎四大神器在淘宝的突然爆红就是预料之中了。

死者长已矣

《一拳超人》是一部讽刺性极强的作品。随着这部作品从粗糙的线稿到被村田氏精美地重画,进而在村田氏基础上制作成动画,它带给人们的直接视觉刺激越来越棒,讽刺性也就越来越强。

一拳超人满足你对英雄漫画所有的幻想,给你所有最流行的元素:丰富的角色,森严的等级,数值化的战斗力,强大而猎奇的敌人,骚气四溢的人设,精彩绝伦的动作,以及必胜的主角光环。然而其最根本的设定却颠覆了所有独具匠心的设计——主角是个不讲道理的最强存在,是个画风与其他英雄不一样的奇点,还是个秃头。

然而一拳超人确实是一部非常好的作品,你既可以理解为「只要作品整体出色,就算主角胡来也瑕不掩瑜」,当然也可以理解为「如此荒唐的主角,只要有优秀的陪衬还是有人爱看」。原作者 ONE 没有争论这个道理,也没有对是否讽刺了什么罗里吧嗦,至少他诚实地画出了一个荒唐的英雄,一个闪亮的秃头。

而更多的提问者却从不诚实。他们用华丽的标题覆盖文章,用华丽的情怀覆盖餐饮,用华丽的营销覆盖电影和游戏。至于这些被覆盖的内容到底是华丽的、平凡的,还是只是个秃头,这些问题本是如此重要,被意识到的时候又往往是如此之晚。

只在一些营销本身不那么华丽,火起来之前已经饱受争议的作品上,我们才能看到「所以《百鸟朝凤》究竟好看吗?」这样,如此及时,而又如此正确的问题。

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