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为什么看好直播+电商?这里有两大理由,以及四个技术难题

如日中天的直播业务,正在与不同互联网行业结合起来,形成“直播+”经济。

直播+娱乐已很成熟,PC时代的9158做到上市,移动端的陌陌直播业务上线一年不到,已成主要营收来源,直播+娱乐吸金能力可见一斑。直播+营销被许多综合类直播平台所看重,越来越多的品牌开始在美拍等平台砸钱做营销,取得不错效果。还有一个正在崛起的则是“直播+电商”,通过直播卖东西被坊间热议,前几天看到 虎嗅上有一篇文章说,直播+电商是绕过BAT的另一个机会 ,有人对此不以为然,认为直播+电商是一个伪命题,更别说要绕过BAT了。

不看好直播电商的大抵有两种逻辑:

一是直播+电商效果不好。直播+电商,本质就是电视+电商,即所谓的T2O模式(TV to Online)模式,连电视这么强势的媒体都玩不转,更别说直播。眼下直播+电商带来销量很困难,销量是电商的终极目标。

二是直播只是宣传方式,跟文字、图片等没有本质区别,而电商的商业本质并没有变化,过去并不存在着文字+电商,图片+电商的说法,“直播+电商”只是一个伪概念。

对于上述两种逻辑,笔者均不以为然。

电视媒体做电商不成功,与直播+电商能否成功并无必然联系,直播看上去确实就是“互联网电视台”,但移动互联网让它又完全不同于传统电视,还有关键要看谁来做这个事情。认为直播是宣传方式的,说的其实是直播+营销。如果阿里巴巴等巨头接受了直播+电商,就完全不一样了,直播不是宣传方式,而是电商的基础设施,如同购物车、商品图片一样,不可或缺。

直播+电商解决用户的购物痛点

直播+电商是什么?通过直播来售卖产品或服务、支持交易,就是直播+电商。

先来看看传统电商有什么痛点。

相对于传统提袋购物而言,电商对消费者来说最大的缺陷是,通过互联网得到的信息,对于购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车,用户需要更全面地了解才能做出消费决策,亲临现场再加上有人讲解,体验会好很多,而传统电商是做不到这两点的。

电商第二大痛点是缺乏社交行为,人们足不出户可以买到许多东西,但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会,购物,是一种社交行为和生活方式,在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。

这些年,人类一直在努力去攻克电商的痛点。衣服不能试穿?有在线3D试衣间、免费试穿服务。缺乏讲解?蘑菇街等导购平台的达人部分解决了这个问题,还有什么值得买这类网站的崛起,都表明导购的重要性。买房不想去现场看?有基于VR的样板房,让你身临其境。买家具不知道家里是否合适?尚品宅配提供上门量尺,必要商城刚刚上线了AR版(增强现实)的App。

这么多解决方案,有的确实解决了问题,比如上门量尺,免费试穿,然而成本很高;还有的则是技术不够成熟,体验没做到位,比如在线3D试衣间、AR购物、VR样板房,还有完善的空间。

现在,直播+电商来了。

它完全或部分解决了电商用户的一些痛点:

1、基于视频你能更全面地了解产品或服务,视频信息维度比图片文字丰富无需赘言, 直播则确保你看到的视频并未经“修图”,它是真实的,看房、看车,视频均是最好的信息承载方式。

2、通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式,直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品,比如家电、家居、美妆时,往往有很多问题,商场都有导购员耐心地解答,直播可实现类似的体验。

3、相对于传统电视购物的“我说你听”而言,直播是即时互动的,你可以问主播问题,你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流,所以直播电商,有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物,已经有一点“陪逛街”的感觉,大家一起买买买,而传统电视购物,以及所谓的T2O,是做不到这一点的。

不可否认,对于用户而言,通过直播来了解商品,时间成本更高。然而,如果看直播能够更有效地决策,整体决策效率实际上是变高了,况且对于长决策商品而言,时间本来就要花很多。还有,因为网红、明星们参与到直播电商之中,直播购物成为娱乐化的生活方式,时间不是问题,我们去逛街,往往是毫无目的地闲逛,节省时间不是首要考虑的。

直播+电商不会增加商家成本

商家关心的是,直播+电商,是否会降低投入产出比。如果更多的付出能够带来对应的销量,商家是愿意投入的。对于商家而言,直播+电商有以下好处:

1、更全面地传递了商品信息,促进了用户的有效决策:商家不断提升商品信息呈现能力,帮助用户决策,视频正在成为一种受欢迎的形式,Amazon对一些商品就上线了360°的动态视频。直播让商家可更多维度地呈现商品信息。

2、讲解从一对一变成一对多,降低了售前咨询的负担:过去每个小二都要跟每个潜在客户聊天,这是电商的主要人力成本之一。现在通过直播,召集一定数量的潜在消费者一起观看讲解,等于售前服务从“一对一”到“一对多”了,这样来看,售前咨询效率反而提高了。

3、直播让电商有了“叫卖”的能力,提高了销售效率:菜市场、超市、街边地摊,都会有人叫卖,就算不叫卖也会有个喇叭。这些人不是吃饱了撑着,而是因为叫卖能吸引关注,起到促销作用。直播,就有叫卖和促销效果,可提高销售效率。

4、通过聚集人气营造团购氛围,进而提高转化效率:商家通过网红、明星、促销等方式,聚集大量人气,营造出类似于团购的氛围。“氛围”很大程度影响着消费者的决策,店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等等都至关重要。直播营造的氛围,对商家销售商品是有利的,这是另外一种形式的团购:不是通过限时的降价促销形成,而是通过直播聚集人气实现。2015年双十一期间,阿里巴巴联手湖南卫视搞晚会,与直播电商有异曲同工之妙,但互动性和个性化差一些。

5、网红和明星的成本只是暂时的,电商直播走向平民化:诚然,眼下许多电商平台的直播,邀请明星、网红和达人去做讲解员成本是很好的,不过这是暂时的,为的是养成习惯和聚集人气,未来的直播,可能会“小二化”,商家自己能做直播。还有,在淘宝模特等职业之后,电商行业会出现大量的“专职直播员”,为商家提供专业直播服务,可能颜值高,可能口才好……这就相当于实体店的导购员,成本会比明星、网红和达人低很多。

直播+电商,短期内,确实需要较大投入,许多案例表明,这种投入取得了可观的回报:5月底,吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌“惠氏启赋”产品,60分钟带来120万人民币的销量,单品转化率高达36%,明星+直播的转化率很赞。聚划算、菠萝蜜、网易考拉等平台的直播尝试,以及罗振宇等个体网红的直播卖货,在转化率上均可圈可点,直播不能带来销量的说法,站不住脚。

传统电视购物时代的“直播”是稀缺资源,电视台的时段寸土寸金,成本居高不下,正常的商品一般承担不起,只有毛利非常高的商品比如保健品,才能玩儿电视购物,或所谓T2O。现在,直播资源本身不再稀缺,带宽是较大的成本支出,微博CEO王高飞公布的数字是每个直播用户每天要2元带宽成本,但相对于电商用户的获客成本而言,这并不算高。

哪些产品和服务适合直播售卖?

根据上述讨论,能确定这些领域的产品和服务,非常适合做“直播电商”:

1、无法到现场却要决策

现在,跨境电商平台纷纷试水直播,就是因为用户在购买进口货时不能到当地、信息不对称,又要做出决策,直播就解决了这个问题,人们看直播就更能了解进口商品。旅游这类服务的决策,你去现场之前是不了解的,你也不可能去现场了解,直播将会风靡。项目投资时的决策,你在股权众筹这类平台看项目,不去现场了解多少还是会打退堂鼓,借助于直播,你能更了解项目。

2、重视过程消费的产品

在过去,我们为“结果”消费,吃鸡蛋不会关心下蛋的母鸡。现在我们越来越多地关注“过程”,吃鸡蛋,还要找到下蛋的母鸡和了解下蛋的过程:关心食材的种植过程,关心工艺品的制作过程,关心食物的烹饪过程,关心孩子的学习过程……有和直播,我们就能更好地了解“过程”,消费过程,比如通过直播看餐厅的后厨,确保食品安全同时还能了解食品的烹饪全程。C2B时代,长尾经济兴起,越来越多的个体将会成为产品和服务的生产者,人们购买他们的产品和服务更多是因为这个人,这类电商同样适合直播电商。

3、要体验需讲解的重决策

买房买车、买化妆品、买家电,许多场景,我们都需要多方位了解产品或服务,需要专业的讲解做出购物决策,这类产品非常适合做直播电商,眼下,美妆等领域的直播电商正在兴起。

4、适合团购的产品和服务

直播电商就是一种新形态的团购,它聚集人气在一起之后,向群体售卖某一个或某几个产品(服务)。因此,过去在团购尤其是限时团购中表现较好的产品和服务,非常适合做直播电商。正如团购容易打造爆款一样,直播+电商同样会是爆款生产机。最大的实物类电商聚划算的尝试结果证明了这一点,吴尊通过直播卖了120万元的奶粉,柳岩在聚划算直播叫卖六款产品:枣夹核桃卖出2万多件,在观看人数12万人的基础上这个转化率很高。聚划算,以及主打限时特卖的唯品会,都会成为直播电商的重量级玩家。

直播+电商的最大难题是技术

直播+电商与电视购物,T2O模式,以及视频购物都不是一回事儿。直播+电商的爆发,已具备天时、地利和人和的条件:

1、天时:眼下的中国,网红经济火热、直播内容风靡、移动网络普及、消费升级加速,这为直播电商创造了很好的大环境,几年前,所谓T2O模式,是不具备这样的条件的。

2、地利:直播+电商不再是电视台或视频网站这些“媒体”主导的项目,而是主流电商平台不约而同在大力投资的新兴业务,主导者从媒体变为电商平台,将会有完全不同的结果。扎根于电商平台的直播电商,在基础的用户和商家体系上,能提升商品(服务)与人的连接效率,火是必然。

3、人和:电商平台通过直播提高商品(服务)与人的连接效率,并且构建流量闭环,这是电商平台梦寐以求的,淘宝2016年三大战略中,内容化、社区化这两点都是想要构建流量闭环,将注意力留在平台。对用户而言,直播有利于购物决策,让电商购物变得更有趣。对商家而言,直播电商提升了转化率、增加了销售额。大家都能得到想要的,为直播电商创造了“人和”的条件。

现在不需要讨论直播电商会不会爆发,而是要讨论去还存在什么难题。直播+电商万事俱备,只欠东风。在我看来,最大难题是技术,就是如何让用户直播时购物体验更好的技术,如何将直播与电商结合得更顺畅,增加转化效率。

1、语音技术:在主播讲解时说到某个商品时,就能出现商品链接,用户可方便地加入购物车,眼下还没有直播平台做到这一点。聚划算的做法提供了新思路:通过语音口令帮助用户快速购买,在主播公布语音口令之后,用户可通过聚划算App“喊出”口令,进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷,提升了转化效率、丰富了互动方式。

2、图像技术:在主播展示某个商品时,或到达某个地方时,可通过图像识别技术探测对应商品,进而给用户推荐,便于用户下单,实现真正的边看边买。已有创业团队尝试在视频上实现类似技术,比如你看到《欢乐颂》里面刘涛的衣服不错,就可以很方便地将其加入购物车下单,如何将图像识别技术与直播结合起来,是接下来的难点,要做到实时识别并不容易。

3、VR技术:直播+VR结合将是大势所趋,VR能够让我们更全面、多维、生动地了解世界。之于直播电商,有了VR(虚拟现实),或AR(增强现实)技术,我们就能更好地了解商品信息,或者跟人互动了,比如戴上头盔你到达一个虚拟的商场,里面有导购员(主播)正在讲解,一群人在围观(社交),这种一种前所未有的购物体验。淘宝愚人节发布了BUY+计划就是类似理念,阿里巴巴还宣布要做VR内容平台,打造VR交互技术,直播+VR+电商打通,为时不远。

4、开放平台:眼下电商巨头都在尝试直播电商,但都是平台邀请网红或明星小试牛刀的玩儿法,并没有将直播电商开放给平台上的商家。直播电商普及只是时间问题,其未来一定会开放给商家。一方面,平台组织的直播活动,商品可接入获取订单,比如网红戴了某个耳环,直播界面就会自动出现商家商品。另一方面,商家可在商品页面接入直播能力,自己邀请达人,或者自家小二、专职主播上阵来做主播,承担起促销+导购的角色,未来登陆淘宝进入店铺或商品,你可以选择看直播。

技术问题的解决是时间问题。就算语音、图像、VR技术短期内不会成熟,但通过语音口令等方式,还是可以让直播与电商的融合变得更加顺畅,进而提升用户的直播购物体验。

综上,直播+电商,为什么不可以?

微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由罗超 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:http://www.huxiu.com/article/151292/1.html 未按照规范转载者,虎嗅保留追究相应责任的权利

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