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干嘛要文案?

如果你是个文案,拜托,你更要有个样子。

干嘛要文案?

文案是什麼東西?

举世闻名的奥美广告创办人大卫奥格威,尽管,已经拥有法国城堡,他仍说自己终其一生是一个文案,那是他最自豪的身分。

罗斯福总统说,不当广告人就当总统,欸,还是倒过来?不当总统就当广告人?

好啦,都没差。

我只是想说文案很重要而已。

但目前为止我只做到说,文案好像自以为了不起。算是示范了蛮差的文案。

好,那我们重来。

文案作为广告创意里的一个职位,常常要往前延伸理解现实生态难处,往后要生出精采创意作品,需要有足够的能力与世界沟通,又要有充分的艺术思维好在和世界沟通时,启发世界。

文案作为广告创意里的一个作品,意味着常要能够在文字和想法里,能够切中逻辑上的推导,并且提出新的观点,同时更要让这观点被不着痕迹地「静脉注射」进观看者的心里,甚至成为对方的思想脉络,转而传播那过去不曾发生的想法。

文案的社会实用价值

我倾向不要把文案当做一个人而已,而把它当作一种概念,一种需要综合美学和逻辑思考的观念,你可以随时拿出来确认自己的作为,是不是符合一个文案的基本要求,你也可以拿来理解自己的策略正确之外,是不是有足以吸引人的创意魅力?

我常被妻责备的就是,只知道讲对错,那对方的感受呢?更何况现在这时代,很多不对的人,活得很不错呢?!

我们更该让更多好人被高举,而那需要智慧和爱心。

重点是,我们需要有逻辑思考和创意发想,因为,这是这时代唯一需要的,也是台湾少数可能有的出路。

我觉得,其实,每个人都可以是文案,只要你愿意重新改造这世界,用你的力量。

要有足够的理则学能够分辨是非对错,要有爱人如己关怀他者

只要有公义和怜悯,谁能说你不是个文案呢?

可能小说家

我尊敬的小说家海明威,也曾在记者生涯之外,当过广告文案。

日本小说家石田衣良更是在当了文案后,才成为一个小说家。

在LAX候机室观察别人

我正在洛杉矶的候机室,我觉得这里几乎是世界最让我有效率的地方,注意,是让我,因为我无事可做。

免税店买不起,我只能去免费店;没有人可以聊天,因为今天我单飞不解散,没有会让我分心的东西,因为我只能观察别人什么都不能做。

对,观察别人。

我认为这才是一个文案的起点,而不是广告公司给你印的名片上写了文案两个字,更不会是学校老师帮你上的文案课,当然更不会是看这本油奇怪的人写的奇怪的小书。

你可以是文案,如果你开始关心别人,观察别人。你会得到东西的,而且,恭喜你,是你独得,谁也拿不走,它会变成你的原力,它会变成你骑脚踏车、游泳的技术,不会消失,会一直跟着你。有可能它现在不会出现在资产负债表上,但未来一定会,只是用别的形容词,比方说,专业、精确、深入、天才…等等,或许你不稀罕,但我跟你保证,有时这还蛮酷的,至少你会免费收到很多故事。

然后你有机会可以把这些故事拿出来,变成你的,变成你的idea,变成你的故事。人们会喜爱你,会想听你说,会靠近你。有些会拜托你收下他们的钱,那时你再小心一点。不要做个夸大不实的文案。在那之前,观察是很好的,有点太好,好到你会想说怎么不更常做这件事?几乎跟运动一样好,没有缺点,没有伤害,只有得利。

观察是第一课,搞不好,也是最后一课

比方说,我左前方的两男一女,他们看来就是公司同事的状况,应该是要到国外出差,正面对我的男子,四十多岁留络腮胡POLO衫牛仔裤运动鞋,休闲自在,有点中年居家男子的不在乎,机场候机室彷佛家中客厅沙发,只差手上没有遥控器转运动频道。

女生,留着好整理短金发可能两个孩子的妈妈,穿黑色牛仔裤、轻松的短袖黑白条纹上衣,寻常低调的肩背包,但如果你要抢它,一定会被她一把撂倒,轻松的休闲鞋,保证她随时可以冲出,抓得住孩子。

另一个男生,帅气整理深色发西装外套深色牛仔裤黑皮鞋,拉着深色登机箱,随时一副只要动眼就能放电。

三个人说话的方式,也可以看出人生现状,络腮胡男是随意喝着可乐,随手拿起泡面就吃了起来,抹抹胡子继续聊天,有点随性但感觉好相处,短发妈妈可能心里还惦着孩子,但尽力跟上同事聊天的内容,而自以为型男则是对每个看法都要停一下作个姿态再加以评论,知道被争议也喜爱被争议。

有印象后,就有故事。

你有了典型人物的观察后,就有机会试着去理解关系,甚至发展出故事。这三个人都有相接近的职位,但自以为型男和妈妈有竞争关系,而中年运动男无为而治只要有啤酒喝就快乐,当然更可能因为他是主管。

而妈妈为了孩子的学费和课外活动的学习花费,正有点伤脑筋,很希望在明年初的考核评估里有好成绩,这样就有加薪的可能。

自以为型男正对一个新女友展开追求,他发现女友除了爱腹肌外,也爱肌肉型的跑车,他刚付完第一期的贷款,感觉有点吃力,也迫切希望有机会来个小小的升迁。两人对这次的商务旅行都有期待,希望展出结果成功外,更希望小老板,也就是络腮胡运动男可以看到自己的好表现

有印象后,再颠覆故事

当然,这些都可能只是个刻版印象。

其实,女生是这两个男人的好友,为了当他们结婚的见证人,于是两个男生出钱让她一起去旅行。

结婚?对,这两个男人是亲密的。不行吗?我只是想颠覆刚刚辛苦建立的一切,而这会让我们的脑袋柔软。

就像在海边,你应该可以更常让自己认真努力地建立起一座城堡,然后在海水把它冲垮前,自己把它打掉重练。

然后在海水退去后,再挑战自己盖出一个风格截然不同的城堡,并且用你的创新能力和世界级的观察力,在下一波海水来临前完成。

海水,可能是时尚的潮流,可以让你站上高峰,海水,可能是时代的洪流,可以瞬间将你灭顶。

不管怎样,你都可以存活,甚至有时是开心的。

世界是你的观察室,观察吧

医院手术后通常会把病人送到观察室观察,好掌握接下来的状况。我倾向你让自己,随时作为那个观察人的,也许是医生,也许是护士,但不管怎样,认真观察,你不太会因此生病的。

观察的目的,跟掌握案例有关,当你掌握更多的案例,你就有机会稍稍预测,或者理解,别人的痛苦、想望、知觉、感伤、挣扎、无奈,而这些,最好都具备有两种层面以上的复杂情绪,因为那才真实。

意思是,没有人是绝对的坏人,更没有人是绝对的好人。

做黑心油的不会只有老板一个人,生产部门的人也知道,但他为了自己的房贷隐忍不讲;财务部门的当然也知道,因为进货成本和去年明显地不同,这些都是挣扎,都是人性,掌握越多,你越有机会理解人,知道坏人哪里坏为何要坏,说不定就更有机会让人变成好人。

当然,你自己也可能是那个被观察的。

那么,试着让自己值得被观察,有点生活,有点哲学。

康斯托克海山

几个小时后,现在是夜里,因为在天空,所以对当地时区而言是凌晨两点,高度10058公尺,时速879公里,康斯托克海山在我的右手边,阿拉斯加在左手边,锦跟着会经过阿留申海沟,机舱里四周的人都睡了,比引擎声大的是呼声。

当所有人都睡了,就是你醒的好时候。我说的不是真实状况,是种比喻。

我们之后会聊到比喻,对我们是多么重要,在这之前,我们先假装,我们知道康斯托克海山在哪里,在我的右手边。

我承认,在这一刻之前,我不清楚康斯托克海山在哪里,而知道这件事,让无法成眠的我感到愉快。

你一定会有不明白的事,接受它,并保持好奇心。

探险家,让每件事都冒险

你不一定需要罗盘,但你可以接受自己没有方向感,并享受寻找方向的感觉,而那会让那个方向除了是方向外,更有你自己的存在参杂其中,那会是你找到的方向,那很美好。

一个文案,比较像是探险家,而不是销售员。

销售员,只想把型录背完,背出来给对方听。探险家,会兴奋地把自己原本不知道的事,告诉还不知道的人,里面有热情、有克服未知、有魔法、有幸存、有赚到的生命感。

你要让你的日常生活冒点风险,「如果不这样,会死掉吗?」,你可以多问一些这种问题,基本上现代的生活,不太会因为你不怎样而死掉,比较常是因你一直怎样,比方说一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老板骂…,你看,「一直」这个字眼不太好。

不一直的话,就是那不确定性,就是那不一样,而那让人肾上腺素分泌,长期下来,不只天天拥有全新的生活,而且还会变瘦,超棒的。(好啦,这是我乱讲的)你知道我在说什么,你不一定是个文案,但你可以活得像个文案,分享得像个文案。

而如果你是个文案,拜托,你更要有个样子。

探险家的样子。

好了,我们要飞了,飞往,你还不知道的地方,有安全带,你可以系,你也可以害怕,但记得睁开眼,因为你还要跟别人分享,关于这趟旅程。

·END·

本文由卢建彰授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原文载于卢建彰著作《文案力》

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