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品牌农业的6大痛点与5大对策

文/娄向鹏

品牌农业的6大痛点与5大对策

福来品牌农业咨询集团董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

当今中国已经步入了品牌农业的新时代,那么到底什么是品牌农业?目前还没有确切定义,我认为品牌农业是一个以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一二三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。

品牌是农业转型升级的发动机,是农业提质增效的助推器,是激烈市场竞争的护身符。但是,“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空”,在品牌农业的道路上,我们要时刻保持警惕与清醒。

6 大痛点击中品牌农业

痛点一:徘徊在富翁和乞丐之间,有资源无市场,有产品无销量,“抱着金饭碗没饭吃”,包括不少已经上市的公司都存在着这样的问题。

痛点二:盲目投资,自投农网。越来越多的工商资本和金融资本,没有想明白干什么、怎么干,就满怀激情的盲目投身农业,结果损失惨重。钢铁、金融等行业跨界到农业的也非常多,基本是想到哪做到哪,走到大半发现不对,又都打了退堂鼓。

痛点三:全产业链害死人。很多企业都在搞全产业链,资源分散,大而不强,多而不精,不能自拔,非常痛苦,陷入误区。企业越小,想法越多;销售越少,产品越多。95%的企业是被撑死的,而不是饿死的。我认为95%的企业不适合搞全产业链。

痛点四:全产品链拖死人。大多数企业什么都有,什么都想干,结果在哪个品类里面都不堪一击。

痛点五:品牌“价值空心化”现象严重,产品没有灵魂,如同行尸走肉一般。

痛点六:区域公共品牌与用户品牌的矛盾问题。没有可信任的用户品牌支撑区域公用品牌,整个品类随时都可能出现大危机。

拯救品牌农业的5 个对策

第一、一定要以市场为中心。

一定要以市场为中心,很多朋友说这是一句废话,但是依然有80%以上的农业企业不以市场为中心,而是以政府为中心、以资源为中心、以基地为中心、以自我感觉中心。不以市场为中心,没有胜势,一切优势都失去意义。我有一个口头禅,“不看工厂,只看董事长”,董事长决定着企业的战略方向和路径,董事长要首先树立起以市场为中心的概念。

以市场为中心,回归企业的本质,农业企业要实现三个转化:从资源优势到价值胜势;从产业优势到市场胜势;从产品优势到品牌胜势;从玩政策、玩资源到玩品牌,从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代,这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了,想法和干法必须要变。

我对农垦改革有一个小小的建议,就是做到垦区集团化、农场企业化、产权多元化、经营品牌化,如果这“四化”实现了,农业的改革一定会进入一个新阶段。

第二、一定要进行系统的顶层设计。

企业处于这样一个巨变时代,一定要从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式,乃至资源配制等各方面进行系统规划。

做农业没有捷径,选对路径、不走弯路就是最大的捷径。大道至简,有钱也不可任性。从事品牌农业工作多年,我提出过一个“针尖理论”:小就是大,大就是小,多就是少,少就是多,快就是慢,慢就是快。

做企业一定要找到自己的根和魂,做减法、做聚焦,要专业专注,从产业链到价值链,如果能把这点做强做透,做到不可替代,那么所谓的环节你都可以打通。

所以,我反复强调,抢占“中国第一股(品牌)”,实现战略高度占位和资源抢位的机遇,是大农业产业最大的战略价值。

第三、塑造品牌灵魂。

移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需。中国农产品最大的优势、最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂?就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。

第四、抢占公共资源,构筑品牌图腾。

公共资源,是人所共知的人、事、物、符号及其联想,是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源(财富),是最有价值的品牌战略资产。

第五、打造市场模式,看好社群商业。

为什么你的产品卖不好?因为你缺一套市场模式,缺解决某一类问题的逻辑和方法论,模式不对,一切白费。

那么商业的终极模式是什么?我理解的是社群商业。农产品企业做电商找死,不做电商等死。未来,所有活着的企业都将是互联网企业,所有活着的企业都是媒体,所有活着的企业都是社群“群主”。

本文转自吾谷网,经天下网商编辑

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