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京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

磐石之心(公众号:panshizhixin18)

这几日,看到许多关于是京东的移动端流量占比高,还是天猫的移动端流量占比高的争论。这个争论的起源是两张张来自联通 2015 年双 11 当日 3G 4G 用户流量趋势。从这两张图来看,淘宝遥遥领先,支付宝第二,天猫第三,京东第四、苏宁第五。

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

由于中移动 4G 用户占比超过 8 成,加之大量用户在双 11 购物期间通过 WiFi 联网,因此仅从这份联通的流量趋势图来分析京东、天猫的强弱,欠缺客观性。

我们从双 1124 小时的交易额来看,天猫 2015 年双十一全天交易额 912 亿,由于各种未知原因,京东从未公布过 618 、双 11 的当日 GMV2015 年双 11 最后只公布了部分时段的订单量:截至 1700 ,京东商城下单量超过 2000 万单。 1826 分,京东双 11 当日下单量已经突破了过去五年双十一下单量总和。

据星图数据显示, 2015 年双 11 当天全网总销售额 1229.4 亿,有媒体按此推算京东交易额为 100-200 亿。 一个成交 912 亿,一个成交 100-200 亿, 若从这个角度来分析,这种流量趋势的名次也是客观合理的。

京东从腾讯获得流量效果在降低

接下来,我们继续看京东的活跃用户数据与移动端订单占比数据。

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

京东活跃用户增长率从 2014 年的 91.1% 降至 2015 年的 69.5% 。移动端订单占比增长率从 2014 年的 144.9% 降至 70.5% 这两组数据都说明,京东活跃用户增长、移动端占比增长都在放缓。

2014年 5 月,京东接入微信、 QQ ,这曾被认为是提升京东移动端订单占比、活跃用户数的“法宝”。然而从活跃用户数和移动端占比的增长率来看,是下滑的。而同期微信活跃用户已经超过 6 亿, 但是京东移动端增长率不升反降,这是否意味着从社交平台向电商导流的效果在降低?

此外,阿里巴巴公布其第四季度移动端订单占比 68% 、苏宁易购的移动端订单占比 60% 。另据 CNNIC 报告显示, 2015 年新网民中手机上网占比 71.5% ,手机网民整体占比高达 90.1%

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

因此,可以预见的是,随着上网价格持续下滑,智能终端普及,各家移动端订单占比还将再创新高。 这种手机网民的红利,对任何电商平台都是公平的。而用户活跃度、移动端订单总量的提升,还要依靠电商平台本身的竞争力,主要体现在三个方面:自营商品、第三方商品、物流的竞争力。

京东为提高毛利需继续提升第三方 GMV 占比

先来看,京东的直营与第三方交易额占比变化情况。京东的直营业务占比自 2014Q1 开始一直在下降,从 71% 降至 54% 。同时,第三方交易额的占比从 29% 升至 46%

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

京东正在从一家 B2C 直营电商平台向类似淘宝、天猫的开放电商平台转变,这已经是不争的事实。 之所以要提高第三方交易额的占比,是因为京东在直营商品的交易上难以获取利润。

2015年 Q4 财报后的电话会上,京东的 CFO 黄宣德说:“ 公司自营的部分的毛利润率比线下零售商明显要低 ,但是将会逐渐随着我们的规模扩大、从而从供应商那里获得更高的返点而逐渐改善。”

2015年 Q4 财报显示,服务和其他项目 ( 主要来自于电商平台业务 ) 的净收入为 47 亿元,同比增长 101% ,第四季度的毛利润率为 14.3% 。京东 CFO 黄宣德称京东自营利润率较低,但京东毛利润率却从 2014Q110% 升至 2015Q414.3% ,这都要归功于第三方商品的销售,从而获得“服务和其他项目净收入”。

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

京东仍然要继续提升第三方商品的交易额,以提高利润率,这是其盈利的唯一路径。 为此,京东需要从具有绝对优势的天猫手中抢夺商户,并拓展更多新的商户。 2015 Q4 财报显示,天猫的 GMV 4010 亿,京东 POP 平台第三方交易 GMV 659 亿。

此外,两个平台对商家的赋能几何?引流、含金量如何? 对比一组商家店铺数据:据良品铺子 Pr 稿中宣布:“休闲零食领导品牌良品铺子在京东平台的销售突破 1000 万,勇夺京东 11.11 食品类目销量冠军(含京东旗舰店和京东自营店的总量)。”而在 2015 天猫双十一中,良品铺子以 1.23 亿屈居第二,第一为三只松鼠的 2.5 亿元。

商户选择平台,主要考虑流量、用户、大数据、成本费用、账期等因素 ,最终 决定商户的利润、成长性 。这些点,读者有兴趣可以查下双方数据进行对比。

苏宁、国美对京东直营核心业务存在挤压

京东一开始的定位就是“直营”,现在直营商品占比持续下滑,这让京东的定位开始偏移。 而在主营的家电、 3C 产品上,其供应链的管理能力也难以与苏宁、国美抗衡。这在其 CFOQ4 财报解读中也谈到这一点。

再来看苏宁、国美的毛利率,苏宁 2015Q2 的毛利率在 15.8% 以上, Q3 毛利率微降,大概仍在 15% 以上。国美 2015 年半年报显示,其毛利率为 17.7% 。而苏宁的线上商品中第三方交易占比只有 19.9% ,超过 80% 都是直营商品的交易。国美则有超过 65% 的商品为家电、 3C

京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

这组数据说明苏宁、国美在电商平台针对京东的“永远比京东低价”策略是建立在线下店铺全国覆盖和整体家电、 3C 供应链管理能力基础上的,即使线上采取低价策略仍然可以获取较高毛利率。 同时,苏宁易购的 GMV 增长率为 94.93% 、国美在线为 151.13% ,京东仅增长了 69%

所以苏宁、国美对于京东的直营业务来说,具有极大的压力,因为网购用户仍然会采取比价,然后在价格低的平台购物。

京东的物流竞争优势不再突出

京东的另一个优势是“物流”。据京东 2015Q4 财报,截至 20151231 日,京东在全国运营 213 个大型仓库,覆盖全国 50 个城市,总面积约 400 万平方米,其中包括 6 个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到 5367 个。

但是随着对手、行业物流水平的提升,京东的物流优势也变得不再明显。 苏宁云商最新财报显示,截至 2015 年末 , 公司投入运营 3 个自动化拣选中心、 30 个区域配送中心 , 物流基地数比 2014 年底增加 10 个,另有 6 个自动化拣选中心、 12 个区域配送中心在建。已在全国拥有 6051 个快递点 ( 兼具自提功能 )

与苏宁云商一样,国美也利用其线下门店优势,以及之前积累的物流配送网络,发力极速达、当日达。数据显示,国美在线在仓储以及物流配送在全国有 428 个物流仓储中心, 195 万平方米仓库总面积,网络辐射 600 个城市,日常宅配车辆 15000 辆,全国 1600 多家门店支持上门自提。配送范围触及三四线城镇。

目前,京东商城的免运费金额为大于 79 元,苏宁易购的免运费金额为大于 69 元。同时,京东针对极速达收费每单 99 元。京东免运费的金额从 49 元一直提到了 79 元,这也说明京东在通过提价的方式降低物流成本。

除了苏宁、国美加大物流投入外,阿里巴巴入股苏宁、投资圆通、日日顺,并建立菜鸟网络,也正在加大物流、仓储的投资,天猫、淘宝的大量卖家都已经实现了免运费,其免单价格多比京东、苏宁等平台还要低。

综上分析,京东看似总体 GMV 增长率不错,但确实也面临活跃用户增长放缓、直营商品价格竞争力降低、扩展第三方商户压力、物流竞争优势不明显等隐患, 京东与最初赖以生存的直营业务正在渐行渐远, 这也值得投资者关注。 39 日,国泰君安(香港)将京东的目标价削减至 28.00 美元 , 投资评级为“中性”。

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