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携程向左,要出发向右

携程向左,要出发向右

要出发不是一家OTA,也不做平台,在风起云涌的在线旅游市场,还能怎么玩?

郭朝飞      编辑 马吉英      

丁根芳从意气风发的少年变成了“吝啬大叔”。

他拿起一把椅子在沙发对面落座,位于杭州万伦科技园的办公室略显局促,一张办公桌,一组简易沙发,墙上挂着一张中国地图和一张世界地图。

“我这张办公桌是二手的,加上外边四张办公桌和椅子一共500块钱,都是上次一个老板搬家不要了,我们买了下来。”丁根芳觉得这是一笔很划算的买卖。

丁根芳是在线旅游资源提供方要出发的创始人兼CEO,几度创业,曾是网易史上最年轻的总监。面对巨大的旅游市场,一度公司四处碰壁,不知出路何在,最终专注提供1-3天为主的周边游套餐服务,即以大城市或省会城市为中心,覆盖周边及临近省份的旅游市场,避开了竞争激烈的OTA领域,在夹缝中得以生存。

2011年创立以来,要出发已经从广东一隅扩展至全国26个省份、160个城市,业绩连续5年保持年均500%的增长。

一系列事件已经让在线旅游成为资本无法旁观的风口领域。2015年在线旅游市场在资本的催化下,震荡、组合、拼杀不断。

最抢眼的是巨头组合:2015年5月,携程4亿美元战略投资艺龙,持股37.6%,成为其最大股东。10月,携程宣布与去哪儿合并。其他玩家亦寻找靠山:途牛先获得京东领投的5亿美元投资,后又引入了海航旅游的5亿美元战略投资。同程旅游拿到了万达领投的60亿元融资,其中万达出资35.8亿元。驴妈妈则获得锦江国际集团5亿元的战略投资。

这一趋势2016年仍在延续。1月份,穷游网宣布获得近6000万美元D轮融资。4月18日,要出发宣布获得D轮5.5亿元融资,投资方包括众信旅游、金鼎投资、中信建投资本等,估值二三十亿人民币。

行业变局不断,丁根芳不以为意。他向《中国企业家》强调,这些变化与其关系不大,要出发看整个旅游市场的盘子有多大。要出发不是一家OTA,也不做平台,而是专注资源端和旅游产品研发,所有面向C端的公司与其都有合作。

这种差异化打法,能让要出发走得更远吗?

  老兵再出发  

2011年的一天,丁根芳刷新浪微博时,在李开复的微博中发现了创新工场的“助跑计划”。该计划旨在帮助年轻的创业团队,为其提供种子基金和孵化服务。在当期计划截止前的最后一个晚上,丁根芳将自己的商业计划书发送至李开复微博留下的一个邮箱。

当时,移动互联网已经初潮涌动。

此前一年,丁根芳和他的老搭档、现任要出发联合创始人陆威意识到,应该借着这股风潮做点儿什么。他们买了当时流行的摩托罗拉里程碑智能手机,办理了联通3G套餐,希望借此琢磨出创业点子,基于兴趣推送新闻的客户端、反映交通拥堵的应用他们都想过,但均未落地。

丁陆二人都爱旅行,2010年的一次出游给了他们灵感,携程在商务酒店领域很强大,他们打算做一个全国古镇客栈平台,提供个性化服务。丁根芳发给创新工场的就是这个项目,当时网站已经上线,陆续开展了业务。

很快,丁根芳接到了创新工场的电话。2011年7月,项目拿到了创新工场的天使轮融资。其实,项目本身并没有打动李开复。李比较认可的是创业团队,认为团队都是有故事的人。“团队因素占到80%,至于做的事情是20%。”丁根芳说。

丁陆二人是合肥工业大学的校友。2000年,两人先后做起了自己的给排水专业网站,但并不相识。丁看到陆的网站之后,发了一封邮件,建议合作。由此,两人开始了合伙生涯。由于丁根芳是硕博连读,当时还是在校学生,陆威在一家设计院工作。几年下来,他们的网站积累了不少用户。

2003年10月,网易到合肥工业大学进行校园招聘,当时网易董事局主席兼CEO丁磊认为未来中国互联网的前景应该是电子商务,丁陆两人的网站与电子商务密切相关,因此将其收购。丁磊问丁根芳,“给你一层楼,敢不敢过来?”于是,丁根芳和陆威加入网易,两人分别成为网易新设立的企业应用事业部的总监和总编辑。

4年后,两人离开网易继续创业,尝试过建材B2B交易平台和汽车后市场服务,古镇客栈项目推出时,两人已经是创业领域的老兵了。

坎坷的创业经历引起了李开复的共鸣,但在项目思路上,投资人的看法却并不乐观。创新工场认为古镇客栈客单价过低,且当时客栈以夫妻店居多,标准化程度不高,对互联网认识不足。要出发需要花时间去教育市场,极有可能“死在沙滩上”。

这意味着丁根芳和陆威需要尽快找到一条活路。

当时,去哪儿、唯品会等在做高端精品酒店,典型的如广州茂德公草堂,其外观是一个茅草屋,内部却现代而奢华,大堂和房间砌有普洱茶砖墙,但叫好不叫座。市区酒店竞争则异常激烈,“一片血海”,顶多做成一个“小携程”,也没有什么出路。

至今,陆威仍然记得,那段时间公司交易惨淡,曾经3天才卖出去了一件产品,用于对外支付的3000块钱一周都花不出去。陆威每天加班至深夜,但不知路在何方。

2012年初的一天,陆威很晚才到家,筋疲力尽地躺在沙发上。创新工场投资经理曹飞打来电话,陆威像遇到亲人一般倾诉了苦闷和无助,希望能得到点拨,当然并没有结果。不久,创新工场在北京举办了一场CXO聚会,其所投公司的高管团队都前往参加。丁根芳与陆威赴京,两天聚会后,曹飞留下二人,开车带他们在北京拜访了多家移动电商的创始人或核心层,希望能帮助他们梳理思路。

“一天见好几拨,他们不知道我们是干嘛的,不得不一遍一遍地解释。我们发现,正是一遍一遍的解释,让我们回归了本质,把问题想明白了。” 陆威告诉《中国企业家》。拜访持续了三天,离开时曹飞说,之前要出发一直在做加法,现在需要做减法了。要出发决定聚焦高频、低客单价的周边游市场。

  成为钢筋水泥  

广东巽寮湾海滩以白沙闻名,其距广州、东莞、深圳三市的距离都约为200公里,是珠三角地区周边游的一个理想场所。要出发打算以此景区为突破口,但作为一家初创公司,没有酒店愿意与其合作,很多酒店的销售总监根本不见丁根芳。

当时是2012年清明节小长假前夕,丁根芳在一家五星级酒店软磨硬泡,对方终于同意淡季可以先试试,给一个底价,如果后续效果不好就终止合同。最终,要出发以80元的成本价拿下订单。

与很多创业公司不同,要出发还开发了旅游产品套餐,不仅包括三角洲岛船票,还包括出海捕鱼、去渔民家中加工海鲜等。在流量获取方面,要出发的思路是与几家团购网站合作,传统淡季的3天,要出发帮助酒店卖出了六百多间房。

“这次成功虽然赚不了多少钱,但是把模式打通了,这种感觉太好了。” 丁根芳说。

2012年,要出发获得创新工场的A轮投资,此轮与天使轮合计160万美元。当年,要出发将此模式在广东省内不断复制和推广,实现销售额1200万元。走过艰难时刻,还赚了钱,丁根芳和陆威忙向李开复报喜。李开复却说,“我要的不是你们在这个体量上去挣钱,而是以你们能够掌控的速度往前奔跑。”

得益于私家车和智能手机数量的快速增长,周边游市场火爆起来。

数据显示,近5年中国私家车保有量年均增量超过千万,2011年为5814万辆,2014年过亿达到1.05亿辆,2015年为1.24亿辆。中国智能手机市场规模也由2011年的1.2亿部升至2015年的4.7亿部。

在丁根芳看来,这两个因素让周边游市场实现了1000倍的增长,“假设原来是10,来了一个智能手机,就是10的二次方,变成了100;最近6年汽车的增量又来了个二次方,就等于100变成了10000。”

这样的市场变化,资本早已看在眼里。作为新加坡淡马锡集团旗下风险投资公司,2013年祥峰投资将旅游定为投资主方向。

祥峰投资执行合伙人徐颖向《中国企业家》表示,当时相对来说国内旅游玩家较多,增速放缓,境外游和周边游则是下一个方向。境外游他们投资了面包旅行,周边游领域则把宝押在了要出发身上。在投资要出发之前,他们看了很多做周边游的创业公司,这些公司都希望做成一个“小携程”,成本又明显高于携程。徐颖认为,这种模式很难生存。如今再看那些试图做周边酒店资源平台的公司或已不存在,或者早已转型。

由于之前的创业经历,要出发在商业模式上亦经历了取舍。

离开网易,丁根芳和陆威创业的第一个项目是建材B2B交易平台,他们发现作为B端的企业决策流程长、收入低,一度陷入了绝境。用丁根芳的话说,“每个月把一辆车开到水里去了”,性格执拗的他又不轻言放弃,看着跟他创业的兄弟一个个离去,他在空空荡荡的办公室里流下了眼泪。这让团队在要出发项目启动时,首先想到的是避免重蹈之前To B的覆辙,从C端切入。

但在半年时间里,天使轮资金使用了70%,销售额却怎么都做不起来。直到在巽寮湾的成功,他们才意识到旅游分两端,一端提供资源,另一端吸取流量。以要出发的实力,无法两端兼顾,C端有诸多大平台,尤其有携程这头“猛狮”,其若觉醒,难保不被碾压。最后,丁根芳选择成为资源提供方,跟B端合作。

陆威说,当时他们把80%的资源投到了B端,但团队不太接受,一个一个谈话、做思想工作。每个月陆威和丁根芳会对工资表,看有多少人在做B端,打勾确认。

要出发的思路是,在旅游O2O闭环中,线上流量与他人合作,包括酒店和旅游产品的线下资源端自己做,“这是最脏的那部分活儿,但却是钢筋水泥部分。”

徐颖表示,对于创业公司来说,要出发的切入点很务实。

2013年祥峰投资在新加坡开年会时,得知要出发已经开启了新一轮融资,有对手开始了谈判。于是,年会提前结束,徐颖与合伙人回国与丁根芳见面,共进午餐。当年9月,要出发获得祥峰投资和创新工场的B轮800万美元融资。

  活着,哪怕跪着活 

2013年春节刚过,要出发团队就开始寻找景区,考虑如何将在广东的经验复制到其他省份。后来,他们选择了江浙沪地区,第二个团队在杭州组建。

丁根芳逐渐摸索出了两大策略:一是如果一开始高端酒店不合作,可以先从客栈、三星级酒店开始,供不应求时直接拿着订单找高端酒店,慢慢门就打开了;二是淡季去谈生意,比如1月去海边,8月找温泉,在酒店最需要帮忙的时候去谈。

由此,要出发进入越来越多的省份,形成了“新人守老区,老人打新区”的打法,老人会以“铁三角”的形式打市场。一个区域的新团队通常是三人小组,分别为“军长”、“政委”和HR,负责的领域依次为市场、思想工作和招聘。

2014年9月,要出发获得红杉资本领投,天图资本、祥峰投资和创新工场跟投的C轮3500万美元融资。此轮融资,红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏与丁根芳在上海吃了一顿饭,前后大约两个小时就拍板了。

随着在线旅游成为风口,要出发的业绩也“飞”了起来。2015年要出发的交易额超过13亿元。

丁根芳直言,其商业模式非常简单,就是赚买卖客房+旅游产品的差价。

未来3至5年,要出发将继续在资源端布局,一方面,联合旅游行业巨头众信旅游横向拓展海外市场;另一方面,成立景区和酒店管理公司,开发打造更多有特色的周边游产品套餐。

要出发还将拓展服务边界,从“旅游”升级到“旅游+生活”服务。金鼎投资合伙人刘扬表示,要出发将和金鼎投资联合成立“城市休闲消费投资基金”,规模为2亿元人民币,主要对城市居民消费升级领域的创新公司和领导品牌进行投资,通过资本搭建城市居民休闲消费的产业生态。

徐颖认为,目前要出发主要欠缺的就是C端渠道,流量主要来自OTA巨头,因此要出发的重点不是跟OTA竞争,而是往上游去控制资源。

丁根芳与陆威不约而同地强调首先要活着。

离开网易时,丁磊跟他们说了两句话: 第一,你们是绝对干不成的;第二,出去要一分钱掰成两半花。对于这两句话,他们一笑而过。做建材B2B时,他们出手大方,办公条件和设备向网易看齐,一切都是最高标准。 后来,他们被碰得头破血流,想起丁磊的忠告感慨良多。

丁根芳自嘲说,当时就是把法拉利的发动机装在拖拉机上,不知道根本配不上。由此,丁根芳变成了“吝啬大叔”,“能省一分是一分”。在广东为要出发跑酒店业务时,经常下午才吃中午饭,6个人点三四个菜,几十块钱,都是咸的辣的,为了下饭。拿到A轮之后,打江浙沪市场,常常4人挤一间客房,而团购价只有79元。

“现在我追求的是细水长流,”他说,“这个公司要能活下来,倒了啥都没有,什么梦想都谈不上。只要你还活着,哪怕是跪着活,但总归是活着,就有资格谈明天。”

(郭朝飞 guozhaofei@iceo.com.cn)

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