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苹果如何丢掉乔布斯追求的极简主义?

苹果如何丢掉乔布斯追求的极简主义? 图片来源:Sipa Press/Rex Features

界面 Ken Segall

四年前,我写了一本书,关于 苹果 及其极简主义的力量。我作为史蒂夫·乔布斯广告公司的创意总监,在“非同凡想”的岁月中,与他共事,那时,苹果公司的辉煌发展植根于史蒂夫对于极简主义的热爱,我经过观察,写出了那本书。

对于极简主义的热爱——你可以称之为“痴迷”——在苹果的硬件、软件、包装、营销、零售店设计甚至公司内部组织结构都随处可见。

不过,那是四年前。

尽管苹果的客户们既然忠诚,但苹果内部却越来越不安宁。越来越多的人感觉到,蒂姆·库克(Tim Cook)的苹果不像史蒂夫的苹果那样简单。他们在扩大产品线、混淆的产品名称和产品本身之中看到了复杂性。

这只是感觉?还是事实?苹果发展极简主义有问题了吗?还是说作为一家全球性公司,苹果如人们期待的那样正在走向成熟?苹果已经成为世界上被人分析得最多的公司,因此我们很难做到客观。它拥有狂热的粉丝,也有狂热的批评者。

与史蒂夫共事的经历让我钦佩苹果——但我也对它抱有“严厉的爱”。现在是时候把感情放到一边,用冷酷的态度看待苹果现在的“极简主义”。

苹果如何丢掉乔布斯追求的极简主义? 来源:网络

史蒂夫·乔布斯:极简主义大师

首先,我们需要知道一个很重要的事实:史蒂夫·乔布斯不可取代。他是可靠的创始人,有着超乎寻常的直觉和远见卓识,精力充沛,他可以操纵意志力,把事做好。没有他,苹果不可能是今天这样——不过苹果仍然能够成功。

蒂姆·库克则风格不同。记住,他是史蒂夫精心挑选的苹果下一任领导人,他当然知道如何使公司高效运转。他也知道,他没有史蒂夫那样天生的才能,所以,在自己不熟悉的领域(比如产品设计和营销),他依靠其他人的专业知识。

史蒂夫?乔布斯的远见、能力与魅力让他成为一个仁慈的独裁者——能够协调整个苹果公司的内部权力。而蒂姆办不到。

苹果如何丢掉乔布斯追求的极简主义? 来源:网络

产品线的极简主义

苹果目前销售三种iPhone、四种iPad和三种MacBook。苹果手表的大小、表带组合似乎无穷无尽。苹果宇宙复杂得要炸了!是吗?

人们会说手表是时尚产品,所以(推出苹果手表)是有意义的。扩大产品线对于苹果来说已有足够的先例。比如说最初的iPod就成功地衍生成了一个系列产品。

市场成熟了。更庞大的受众有了更多样的需求。如果苹果忽视了那些需求,他们只会逼消费者做出其他选择。(比如不推出大屏iPhone的那几年。)

所以,苹果的产品线变得更为复杂了。但是,它们真的有那么复杂吗?公司所有产品的供选选项都不多不少。如果一个公司注重极简主义,那么它提供的是数量合适的选择,而非无限的选择。

苹果如何丢掉乔布斯追求的极简主义? 软件的极简主义

批评者抱怨苹果软件越来越复杂。Apple Music被无情地攻击,也是有理由的。我个人认为Apple Music有一些地方让使用者感到迷惑。

在一些支持苹果的网站上,苹果固定简化软件的能力遭到批判。他们没有为苹果找理由,但很多人忘记了这样的失误在史蒂夫在世时也发生过。在云服务方面,苹果的早期尝试MobileMe的发布略有缺憾,史蒂夫因此大怒。

实际上,即使是最好的公司也会多次犯错。如今警醒苹果众人的是缺憾与复杂正日渐频繁地侵蚀产品。

产品名称的极简主义

曾经,苹果的产品名称非常简单。电脑叫做Mac,消费产品叫i-device。

现在,消费产品有i系列和苹果(Apple)系列(苹果手表、苹果支付、苹果音乐)。不过在这件事上我们可以放苹果一马,因为显然“i”是最后状态了,这样的过渡并非一朝一夕能完成的。

说到iPhone的名字我就不那么宽容了。目前,iPhone 6S、 iPhone 6S Plus 、iPhone SE这些名称表明苹果的命名计划已经没那么简单了。

还有关于“S”的问题。因为某种原因,苹果决定每两年对现有机型进行内部优化,然后在名称后面加上“S”。所以苹果的行为让大家认为加上“S”的那一年是“死年”。这很荒诞,因为S机型中那些革命性的优化包含了Siri、Touch ID和64位处理器。

“S”不仅迷惑了消费者,还让产品营销变得更为艰难。

复杂吗?是的。但是要记住,史蒂夫是最先开始在iPhone上用“S”的人。

营销的极简主义

在广告方面,苹果有着悠久历史,屡获殊荣。长久以来,即使是在其他产业的营销人士也把苹果的广告视为黄金标准。

这不是因为史蒂夫·乔布斯自己做广告,而是因为他对于简单的坚持。在他的广告公司,他有一个自己信任的小智囊团,在制作广告过程中,他都积极参与。

没有中间人,没有层层批准程序,也没有焦点群体研究。相信我,世界上很少有公司是这样工作的。这就是史蒂夫的风格,力排复杂。

史蒂夫去世了,情况发生巨大变化。苹果正在建立一个大型的内部营销团体。各团队竞争制作新的广告。越来越多的人参与进来。简而言之,苹果现在的营销工作更像一个大公司,而非一个新企业。

极简主义仍然统治着苹果吗?

我毫不怀疑苹果仍然坚信极简主义的力量。极简主义是苹果产品的核心,也是苹果未来发展的基础。

但是,极简主义是一个感知上的问题,苹果正努力向消费者展示一个简洁的形象,这一事实无法忽视。

极简主义让苹果成为了世界上最有价值的公司,苹果要重建大众对它极简主义的感知仍需努力。目前存在的问题亟待解决,允许复杂产品进入消费市场的内部程序也需要进步。

也就是说,把苹果的问题放在具体环境中考虑是很重要的。尽管苹果现在面临挑战,也出现过失误,但我还没见过任何其他的科技能够带来苹果所创造的简洁体验。

我们生活在复杂的世界,供应极简的公司才是最后赢家。

本文作者 Ken Segall 担任史蒂夫·乔布斯广告公司创意总监 12 年,是苹果著名的“非同凡想”团队的负责人,命名了 iMac ,创下苹果以“ i ”为标志的产品命名方式,著有新书 《简单思考:聪明的领导人如何克服复杂》 ( THINK SIMPLE: How Smart Leaders Defeat Complexity )

翻译:郭怡文

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