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服装零售商教会消费者一件美事,因而亲手毁了自己

传统零售在挣扎。

上个月,包括 Gap、Macy(梅西百货)、Nordstrom(诺德斯特龙)在内的美国零售巨头都公布了营收下滑的境遇。

而事态至此一大原因便是商家培养了用户 “打折才买” 的习惯。

Macy 为其销售额锐减找了很多原因,比如天气反常、旅行交通不利导致客流量减少。这的确是对的,但当你走到它纽约先驱广场的旗舰店时会发现,这家公司正陷入更严重的恶性循环中。

店铺看起来很混乱,一点都不像它原有的奢侈购物体验,会让那些本想大把花钱购买 Gucci 包的顾客无所适从。

服装零售商教会消费者一件美事,因而亲手毁了自己你会发现所有东西都在打折促销,让顾客条件反射地将眼球汇聚于此,要说最显眼的当属 “Last Act” 清仓活动(没错美国也这么玩)。公司因顾客流失而进行杂乱无序的打折,但这只会损失更多的顾客。

服装零售商教会消费者一件美事,因而亲手毁了自己J.Crew 算是还在努力保持其在顾客心中形象的公司,且一直在竭力思考如何让消费者愿意为溢价付钱。不过质量问题和设计对不起消费者也曾重伤过这家公司。清理了那些冗余的库存后也许能腾出新的空间,J.Crew 打算靠前 Madewell 设计师在今年秋季推出新款。

但在清理库存的过程中,J.Crew 已经为消费者留下了靠折扣吸引人的印象,重新设计就能重回高溢价么?

Banana Republic(Gap 旗下中高端品牌)在这方面更有经验。Gap 集团的 CEO Art Peck 曾经解释,对服装零售而言戒掉打折是多么难的一件事:

当你开始收紧促销时,简直是在和消费者玩斗鸡博弈(注:指狭路相逢双方互相退让才能获取最优解)……过了这一季我们真的玩不起了,坦白地讲,我们已经看到了更多方面的负面影响。

换句话说,Banana 很难拿出什么比促销更有效的手段。

促销逐渐培养了消费者期望获得 6-7 折的消费习惯,而降低这种期望的最佳途径便是制造出巨大潮流促使其买单,然后不断地培育其像快时尚消费一样为此花钱。

瑞惠证券董事总经理 Betty Chen 如此支招。

但问题的根源是这些公司的运营方式,与 Zara 为首的快时尚品牌截然不同,后者的供应链允许其对消费者喜好做出快速判断,并进行柔性生产。

ZARA 底下有 200 个设计师,这些设计师每年会在全世界各地飞、抄设计。完成设计后马上交托给工艺生产方小批量生产,空运到店面销售再看市场反应。ZARA 终端门店里都有 PAD 做销售统计,店长会对根据当地销售市场做初步预判,然后把数据汇总到总部后调货,每周两次。利用小批量和快速反应链做到了 15 天内从设计到出货的速度

而传统零售商很难做到这种模式。折扣上瘾已经成为 Nordstrom 最棘手的事,它已经强行促销了一段时间,但即使如此也没能很好的刺激销售、摆脱库存困扰。

高级定制、传统零售与快时尚相比,优势在于体验和质量更好。可一旦开始大举促销时便开始削弱品牌价值,杂乱的环境也进而把良好体验丢掉,Nordstrom 的联系总裁 Erik Nordstrom 也认同这一问题。

事实上淘宝早期的崛起于市场冗余库存过多有很大关系,而这非常适合在电商渠道大幅降价来消化掉。零售店应该保持自己固有的优势,而不是和电商拼价格。

国内有不少在做 B2B 布料生意的初创公司,包括 “链尚网”、 “搜布”、“优料宝”、“百布”、“搜芽” 等,它们试图从提升服装供应链效率来解决服装企业库存问题,从而更快地做出生产反应。总而言之,传统服装零售商也许该把 Zara 当做老师去学习了。

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