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为什么明明讲了好故事,却还是不涨粉?

数十年来,公司人都信奉着「品牌化内容(branded content)」策略,认为只要品牌讲了好故事,就能像枢纽似的,聚集起社区里的消费者,但在 YouTube、Instagram 等社交媒体平台残忍碰壁的现实,已经开始迫使他们重新思考。

社群文化改变了品牌营销的规则。如果我们真正搞懂了社群文化,就能摸清为什么「品牌化内容」的战略会失败,并找到品牌营销在社交媒介时代另外的出路。

本文作者为 Douglas Holt,英国文化战略集团 CEO,前哈佛商学院、牛津大学教授,《How Brands Become Icons》一书作者。

原标题: Branding in the Age of Social Media

在这个 Facebook 和 YouTube 时代,品牌建设似乎是个恼人的挑战。

事情不该是这样。十年前,公司们明明都一致认定品牌营销的黄金时代即将到来。他们雇了创意机构、技术专家,试图在这个数字世界中为品牌植入大干一场。病毒营销、流行语、用户粘性、文化基因等词成了营销圈的通用语。但在喧闹之中,鲜有乘风破浪者。

「品牌化内容(branded content)」作为数字营销中的关键策略,正被大多公司采用。他们觉得,新媒体的好处是让品牌直接与顾客产生连接——而不是像以前那样,中间隔着传统媒介。只要品牌讲了好故事,就能像枢纽似的,聚集起社区里的消费者。为了这个美好愿景,他们在商业上已经支付了大量成本。

然而很少品牌能成功吸引到有效的在线客户群。社交媒介似乎弱化了他们原本的品牌感。到底是哪里出了问题?

为了解决这个难题,我们得首先明确:存在文化上的突破,品牌才能成功。所谓的品牌营销,就是利用技术,设计出一种文化相关性。数字科技不单创造了强有力的社交网络,还剧烈地改变了文化的流向。现在的社交群体,更像是一个高效而多产的文化创新者——我暂且把它称为「社群文化」(crowdculture)。社群文化改变了品牌营销的规则。如果我们真正搞懂了社群文化,就能摸清为什么「品牌化内容」的战略会失败,并找到品牌营销在社交媒介时代另外的出路。

为什么「品牌化内容」和「赞助文化」曾经管用?

营销者们坚持认为品牌化内容是件又热又潮的事,但那不过是大众传播媒体时代遗留的碎片穿上了互联网概念的外衣。在那个时代的早些时候,公司借鉴流行娱乐节目的套路让自己的品牌走红:短故事、恶作剧、音乐、易于激发共情的人物形象。

这些雏形式的「品牌化内容」其作用的前提是,大众娱乐媒体仍是寡头,因而文化竞争很有限。在美国,三大广播电视网垄断了全年的电视节目,电影只在当地剧院、影院分发;同样的,杂志间的竞争仅限于「谁更适合在小卖部的货架上存活」。

在被严格管控的文化竞技场里,用户营销公司可以通过花钱买到品牌的名声。

一旦观众拒绝看广告,品牌想花钱买名声就不那么容易了。

品牌还通过赞助电视节目、活动等文化渗入方式,把自己与优秀的内容捆绑在一起。粉丝追星的途径很有限的时候,品牌就好似充当了介绍人的角色:快餐品牌赞助着好莱坞大片、奢侈品牌带来了网球和高尔夫比赛……数十年来,我们都浸染在这样的赞助文化中。

新技术的兴起给予了用户摆脱广告的自由——从有线电视、DVR 到互联网。花钱买名声更难了,品牌们现在需要跟大众娱乐直接竞争。

所以他们现在升级了赌注。BMW 开创了为互联网制作微电影的实践,很快,公司们开始雇佣金牌影视制作人(比如 Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch),为挖掘品牌价值投入前所未有的努力。

这些早期(前社交媒体时代)的数字营销让公司人相信,互联网的速度+好莱坞级别的创造力能有效聚集起品牌用户群,「品牌化内容」策略因此兴起。但在下一场竞争中,对手并非大型媒介公司,而是社交媒体上的人群。

社群文化的兴起

通常,文化创新从社会边缘(边缘群体、社会运动、挑战传统和主流观点的艺术群体)流动而来。公司和大众媒体扮演中间人的角色,将这些观点散播至大众市场。但社交媒体改变了这一切。

社交媒体连接了曾在地域上彼此孤立的社群,极大提高了合作的速度和强度。社群直接而大量地连接,逐渐衍生出两种分支:孵化新的意识形态和实践的亚文化群体、在娱乐世界里开垦新土地的艺术群体。

被放大的亚文化

espresso、维多利亚时期的小说、3D 打印……现在,你可以在几乎任何话题上找到成熟的亚文化群体,而他们此前只能通过线下聚会和小众杂志才能彼此连接。

社交媒体加速了亚文化的扩张。只需鼠标点击几下,你就能进入到亚文化的中心,与同好者无缝交互,生产新的想法、产品、美学、实践——绕开大众文化的把关人。随着社群文化的兴起,「文化创新者」和「品牌早期使用人群」渐渐没什么两样了。

被「助力」的艺术世界

新流行娱乐文化的诞生需要一个与众不同的模型组织,社会学家称之为「艺术世界」(art world)。在「艺术世界」中,艺术家们(音乐家、作家、制作人、设计师、漫画家等)聚集在一个能够激发创意的协作组织中,一起工作、互相学习、持续推进创意。这类场景下,参与者们的协同努力通常会带来巨大的创新突破。在社交媒体兴起之前,大众文化工业(电影、电视、纸媒、时尚业)通过不断剽窃和加工这群人的创新而繁盛起来。

社群文化助力了艺术世界,它广泛增加了参与者的人数、提高了互动的速度和质量:不必再成为典型线下场景中的一员、不必为了自己的微电影找投资和分发渠道而辛苦一年。现在,数百万的文化敏感的企业家在线聚集打磨工艺、交换想法、调整内容,并努力制造爆款。

这是一个新的文化样板,你可以在这里得到市场接受度的即时反应、得到批评、迅速修改,直到最能引起共鸣的内容浮出水面。这个过程孕育了新的体裁和人才。观察这些流行文化,它们通常高度迎合受众、生产成本低廉。「艺术世界」中这些社群文化的兴起是「品牌化内容」策略失效的主要原因。

除了「品牌化内容」,我们还能做什么

数十年中,公司人们都信奉着「品牌化内容」策略,但残忍的现实经验迫使他们重新思考。

在 YouTube 或 Instagram 这类以频道订阅用户数排名划分等级的平台,很少出现合作品牌的身影(只有三个曾闯进过 YouTube 的 Top500),但你会发现「演艺人」无处不在(即使以前从未听闻)。

YouTube 上至今最成功的网红是个名叫 PewDiePie 的瑞典人。他自己出演视频,并用尖锐的嗓子配音,视频也不怎么剪辑。到 2016 年为止他大约收获了 110 亿次播放量,4100 万粉丝。

这个现象要归因于影像时代青少年亚文化的兴起。曾经很古怪的「视频即娱乐」文化由韩国扩散至全球,催生了一种大型娱乐活动,类似如今聚集千万粉丝的「电子竞技」(亚马逊最近以 97 亿美金收购了视频游戏直播平台 Twitch)。

在电子竞技文化中,po 主提供实时游戏讲解。PewDiePie 和他的朋友沿用了这一形式,并改造成一种满嘴脏话的无知喜剧(这种形式当然还有更多网红的例证)。这类亚文化起源于特殊的媒体平台,由平台分发,聚集起粉丝,粉丝们会在评论中交战。是亚文化力量让 PewDiePie 走红。

「游戏喜剧」(gaming comedy)只是亚文化万千基因中的一个。从女孩着装建议、令人作呕的食物到体育迷的批判风潮,这些基因几乎填补了流行文化的所有缝隙。考虑到这其中所需的成本,品牌们还不能与之抗衡。麦当劳要算全世界那几个最舍得在社交媒体上花钱的金主了,但它的 YouTube 订阅量是 204000 人,PewDiePie 的粉丝是麦当劳的 200 倍,而他只需要在他的屋子里做成本低廉的视频。

或者看看红牛。这个有着最受人称赞的品牌故事的品牌主,它的新媒体平台孵化着各种内容,并且每年要在品牌内容市场上花掉 20 亿美金,但粉丝订阅量甚至比不上很多制作预算低于 10 万美金的亚文化新手。

可口可乐提供了另一种警示故事。2011 年,可口可乐公司高调宣布实行一种新的市场战略——高流动和强关联策略(Liquid&Linked),将重心由「创意」(旧时代大众媒介的方法)移至「内容」(新媒体时代的品牌化内容)。可口可乐的 Jonathan Mildenhall 宣称,他们将持续生产全球最引人注目的内容,从流行文化中得到分成,到 2020 年底实现增收一倍。

次年,可口可乐开始执行他们打下的第一个赌:静态的企业网站被改造成一个名为 CoCa-Cola Journey 的电子杂志,生产的内容几乎覆盖所有流行话题——从运动、食物到旅行。它是一个品牌化内容策略的缩影。

现在 Journey 已经到它的第三年了,没什么访客。与此同时,公司的 YouTube 订阅量只有 676000。

事实证明,消费者们对品牌费心炮制的内容兴趣了了。很少有人愿意订阅,大多人阅读是为了清理品牌的垃圾邮件。Facebook 注意到这一点后,开始建议品牌对一些人气聚集的生产方做「赞助内容」。

在社交网络上,对夏奇拉适用的不一定对佳洁士或高乐士也管用。

公司面临的问题是结构性的,并不是创造力上的问题。大公司的市场结构通常与「艺术世界」截然相反,它擅长于在全球多个不同市场中协调和执行,但在面对文化创新时会流于中庸。

品牌赞助商承担巨额风险

演员、运动队、电影、电视节目、视频游戏……这些「娱乐资产」在社交媒体上同样火爆。在各大平台,都有一群发挥主要作用的「A 队列」名人。在 YouTube 上是 Rihanna、Katy Perry、Justin Bieber、Taylor Swift 等歌手,在 Twitter 上也有相似的一群歌手和媒体明星:Ellen DeGeneres、Jimmy Fallon、Bill Gates、罗马教皇等。粉丝聚集在 Cristiano Ronaldo、LeBron James、Neymar 和 Kaká等体育明星和 FC Barcelona、Real Madrid 等明星队伍的账号下,而不是像 Nike 和 Adidas 这样的大众运动品牌。在 Instagram 你可以看到同样的现象。

这些名人明星们所拥有的高活跃度的社群,才是学者们一直以来承诺社交媒体会带来的东西,但不适用于公司、品牌商品或服务。回顾往事,这也没什么好惊讶:跟一个当红演员互动,当然跟一个汽车租赁公司或果汁品牌的感觉不同。在社交网络上,对夏奇拉(女歌手)适用的不一定对佳洁士或高乐士也管用。

品牌如何利用名人效应取得突破

运动品牌 Under Armour 在最近的一次 「成我所想」(I Will What I Want) 营销活动中,成功展现了如何将名人赞助和文化营销结合,产生具有影响力的内容。

Under Armour 这个牌子最初一直是在借鉴 Nike 的文化策略,但如今青出于蓝而胜于蓝。

Nike 的方法是:讲述运动员依靠意志力克服社会障碍的故事。这种方法在 70 年代开始实施,于 90 年代达到巅峰。但在十年前,Nike 放弃了「竞争中的失败者」这一意识形态,全力投入到品牌化内容的战略中,雇了明星运动员拍摄运动题材的娱乐电影。Under Armour 此时填补了空缺,拍摄了诸如「保护这所房子」等一系列引人注意的广告,在社交媒体上掀起浪潮。

Under Armour 同样借鉴了 Nike「转移竞争并使之夸张」的做法,通常和女性平等、男权主义等话题连在一起,宣扬运动让女性展现了自己的力量。最近「成我所想」的活动说的也是性别束缚的故事,挑战一些男权主义仍占主流的保守地区的传统观念。

芭蕾演员 Misty Copeland 成长于一个贫穷的单亲家庭,在这个歌颂柔美和纤瘦的行业,她属于「肌肉型的运动员」。Under Armour 为她做了支「逆境中成长」的视频,让她身着运动装,尽情展现肌肉的线条美。

前维秘超模 Gisele Bündchen 的广告也是同样的套路,但其中混杂了一些反对者的社群文化,Under Armour 力图在社交媒体上激起争议,打破「维秘超模甜蜜、有亲和力」的框架,沿用 Nike 的做法,展现了 Gisele 在高强度训练中的样子。Under Armour 在拍广告之前,首先对外释放了这一消息,立刻就引起了社群文化的骚动:体育迷开始嘲讽、Gisele 粉开始好奇、时尚业开始困惑、女权主义者很高兴。Under Armour 收集了网上的负面评论,将之放到视频中房间的墙上。视频展现了 Gisele 流着汗踢打着拳击袋的样子,无视着那些碎碎念的嘲笑:「模特现在是种运动了?」、「颜值太低」、「她的运动就是卖笑吗?」、「甜心,还是好好当模特吧」……

Under Armour 的成功基于对意识形态的创新——使用女性名人强烈抵制性别不平等。公司非常直接地把矛头抛向仍然持有性别偏见的社群文化,从而引发了风暴式大辩论。

社交媒体促使了表演家粉丝社群的形成,运动明星队会雇佣社交媒体形象大使在比赛过程中和粉丝实时互动,一旦比赛结束,队员们就会发来一些内部照片,或进入粉丝群聊天。除了这些主流平台,诸如 Vevo、SoundCloud 和 Apple Music 等新兴的媒介网站甚至提供更为直接紧密的数字连接。

当然,演员们还是很乐于拿到赞助商的钱,但品牌主想得到的文化价值正在衰退。

品牌文化营销

社区文化的兴起弱化了品牌化内容和赞助行为的影响力,但也开辟了一条叫做「文化营销」的新路。在 2011-2013 年间,墨西哥休闲食品品牌 Chipotle 的巨大突破证实了这一方法的可行性。

当挑战美国主流工业食物文化的边缘型运动被社交媒体所接纳时,Chipotle 把握住了这一巨大的文化机遇。他们投身进入这场争论,并成为这一社群文化的带头人。当他们实行文化营销时,Chipotle 成为了美国最引人瞩目的品牌之一并引人议论纷纷(虽然最近的食品安全问题让它的品牌形象蒙了灰)。总的来说,Chipotle 的成功遵循了下面五个原则:

1. 全面把握目前的「正统文化」

在文化营销中,品牌所推进的创新形态需要突破传统。要做到这一点,首先要瞄准「正统」对象。美国的「工业食品」思潮自 20 世纪早期由食品营销公司推动。美国渐渐认为,在经过一系列科学发现(人造奶油、速溶咖啡、果珍)和标准化的生产流程下,食药监局监管下的大公司能为人们提供丰富、健康又美味的食物。60 年代麦当劳成立后,这种认知强化了快餐业的根基。

2. 定位文化营销机遇

随着时间推移,社会的瓦解会导致某种「正统文化」失去牵引力。消费者开始寻找另外的可行性,这给新的意识形态的品牌营销带来了机会。

如何树立品牌文化营销的标杆

「标杆品牌」一定是文化创新者:打破旧传统、赢得消费者喜爱的新意识形态。

因此,它热爱强化品牌忠诚度、提高销售额,并获得媒体扑面而来的免费报道。在商业社会,没有比打造一个标杆品牌更有荣誉感的事了,然而现有的两种主流营销模型并不适合打造「标杆品牌」。

第一种模型:精神式营销(mindshare branding)。这是公司的老套路了:赋予品牌精神品质(利益、情感、个性)。第二种模型:追求式营销(purpose branding)。近十年来,这种模式才开始流行:它支持它的消费者们爱分享的价值观。

过去 15 年间我摸索出了另一种方法:文化营销——把曾被归结为「运气」的方法沉淀为一种严格的规则。下面就让我以 Jack Daniel’s(一个濒临破产的地方蒸馏酒品牌,成功变身为美国优质威士忌的引领者)为例解释下这种方法。

威士忌都争相树立质优价高、男子气概的品牌形象。到了 50 年代,主流品牌纷纷与当时的男性理想结盟:一个老道的现代公司企划执行形象。以精英男性为目标的 Jack Daniel’s 还是个威士忌小厂,在四面强敌的情况下,如何才能突围?

「精神式营销」专家会建议公司持续地传达品牌核心相关性:男子气概、老练、醇厚、经典。但那正是 Jack Daniel’s 先前在做的事:模仿着国内大厂的广告,展现公司执行官喝着顺滑的威士忌的画面——事实证明这不管用。「追求式营销」专家会建议公司占据核心文化价值高地。但聚焦到方法上,也没什么不同(为一个老练的人物生产高品质的酒)。

然而,这家公司默默使用了一种文化营销的策略:「男性理想形象」由社会孕育而成,也终将随时间迭代。冷战(The Cold War)大大影响了美国人对于「男性气概」的观念。在核武器威胁面前,「公司执行官」的形象似乎到了改变的时候,公众的注意力也被「持枪的旧西部英勇独立军」所吸引(在美国神话里,他们推进了整个国家的成功),西部系列电影的走红暗示了这一观念的转变。这个巨大的文化机会,在文化营销框架下分析下很明显(万宝路和李维斯都利用了这一机会),但在当时是隐形的。

Jack Daniel’s 酿酒厂坐落在田纳西州的偏远地区,战后的大众媒体描述它为「未经开发的穷困之地」。但在美国人的想象里,这片地同样是最后的「真实的边界」之一,是大卫·克洛科特(Davy Crockett,美国政治家和战斗英雄)和丹尼尔·布恩(Daniel Boone,美国历史上最著名的拓荒者之一)开始的地方。

美国的年轻人开始向往复兴先驱的意识形态,这给威士忌提供了一个成为「标杆」的潜在机会。男性杂志(Fortune、True)首先涉及了这一主题,他们印刷了关于酿酒厂的报道,将酿酒厂浪漫地描述为「拓荒者的领地」,从 19 世纪起几乎未曾改变。

Jack Daniel’s 公司的纸媒广告几乎只是复制了这些报道,简单加上了些乡间元素,但它很快变成了城市精英男性阶层梦寐以求的威士忌。

品牌从曾经尴尬的位置转成了「能真正为男性代言」的形象。传统的操作模式不可能为如此小规模的「男子气概」的认知转变而建立战略。但在文化营销中,转化边缘意识形态是商业技巧之一。

对「工业食品」思潮而言,当 2001 年,Eric Schlosser 的著书《快餐国》(Fast Food Nation)强烈质疑这种食品观念的时候,引爆点就到来了。跟随其后的,还有 Morgan Spurlock 的电影《巨型的我》(Super Size Me),以及在 2006 年 Michael Pollan 很具影响力的书《杂食动物的困境》(The Omnivore’s Dilemma)。这些批评的声音强烈感染到了中产阶级,他们开始关注工业化食物,并推动了全食超市(世界最大有机食品销售公司)、乔氏超市(健康食品超市)和其他一系列高档食品供应者的迅猛发展。这种变革也在其他一些主导意识形态是「工业食品」的国家发生,比如英国。

在社交媒体诞生以前,变革的影响力局限在社会的小片段里。现在,社群文化会起到放大器的作用,将对工业食物的焦虑推向主流。糖类超标、转基因、致癌物……和工业食品相关的主要问题开始在网络上扩散,类似「粉红肉渣」(一种像肉的物质)的视频病毒式传播。父母们为孩子吃的东西忧心忡忡,社群文化由一种「精英式担忧」转向了备受挑战的国家公共问题。

3. 瞄准目标社群文化

对「工业食物」意识形态的质疑在社会边缘潜藏了 40 多年,但得以飞速凸显。正因为新媒体的力量,多支有影响力的亚文化推进了食品业革新,包括新营养倡导者、农场工人、环境活动家、城市园艺家和支持「从农场直接到餐桌」理念的餐厅,「未经加工」的食物迅速地经由大众文化运动而复兴。Chipotle 的成功得益于投身进了这种社群文化,并从中起到了主导作用。

4. 传播新的意识形态

Chipotle 为推进自然食品理念拍摄了 2 部电影。2011 年,他们拍了木头人动画片《回到起点》(Back to the Start),讲述了一个旧农场变身为高速发展的工业农场的故事:猪群被安排在一个拥挤的混凝土畜棚中,为了长胖集体接受激素注射……农场主为此担忧,决定将农场变回原来的样子。

社群文化将「精英式担忧」转变为举国瞩目的公共问题。

第二部电影《稻草人》(The Scarecrow)展现了一个打着「纯天然」广告的工业食品公司。实际上,这家公司饲养的动物们都接受激素并遭到非人对待。一个在工作的稻草人目睹了这一切,他带走农田中的食物,进城开了一家墨西哥餐馆(影射 Chipotle)。

这些电影被小型媒体购买,并在社交媒体上开花结果——大多有数千万次点击,并有效提高了餐厅利润。这两部电影都在戛纳广告节上获得了最高荣誉。

Chipotle 电影的成功若被简单理解为「品牌化内容」就大错特错了。它跳脱出简单的娱乐行为,成为一种艺术(当然那些未经剪辑的电影更是)。他们的故事并不新,早在十多年前就已被创造性地讲述了多次。但它之所以能在社交媒体上引爆,是因为适时强烈捕捉了社群文化。它描绘了一幅令人向往的田园图景,并揭示了当下主流食物生产体制的问题。

自然食物运动的矛头指向的是「快餐」,因此一个主流的大型快餐公司的改变会在社群中将具有较强的「民心」。Chipotle 宣布拒绝使用粉红肉渣!精品当地食物价格昂贵,但在 Chipotle 你只需 7 美元就能买到健康的墨西哥卷。他们直面了「渗入社群文化的焦虑」。

5. 利用文化亮点持续创新

通过跟进社交网络上某个意识形态下的有意思或易于引发争论的话题,品牌可以维持文化相关度。这就是美国冰激凌品牌 Ben & Jerry’s 在商业哲学上所擅长的。这家公司喜欢利用新产品与里根政权在时政议题上对抗,比如核武器问题、热带雨林缩减和毒品战争。

为了品牌形象的持续发展,Chipotle 必须通过产品或公告在令人瞩目的相关议题上走在前面。但它在这方面做得不是很成功:他们跟了一系列热点,但都缺乏社交影响力——因为他们在重复之前的老路,并未拿出新的立意。而后,Chipotle 将精力投入到占领「食用非转基因食物」议题上。抛开影响公司信誉不说(Chipotle 仍在售卖食用转基因大米的动物肉类和含有人工甜味剂的软饮),「非转基因」这个点相对较弱,只在一部分激进的消费者中有反响,并且当时市面上已经有了数百种「非转基因」产品。这些努力都未见效,而当时未被某个大型食品公司触及到的争议点还有许多,比如甜味饮料、工业植物油。

当然,在大众文化中引领某个意识形态的做法是双刃剑,品牌如果行动力不足将很快被淘汰。Chipotle 是个成长中的大型商业公司,并非一个「从农田到餐桌」的墨西哥小餐馆,它包含许多大工业过程,生产不加防腐剂的新鲜食物对这个「自然事物引领者」来说是个巨大挑战。因为大肠杆菌和诺瓦克病毒污染事件,Chipotle 的品牌遭受了沉重一击。Chipotle 并不能通过广告或公共事业上的努力赢回消费者的信任,而是应该承诺将在自然食品上付出双倍努力并得到社群文化的接纳,这样才能为品牌持续注力。

为社群文化战斗

公司若想利用社交媒体实现有效传播,必须瞄准社群文化。为了维持相关性,今天的大多品牌都会追热点,但这属于品牌营销中的「商品研究法」:上百家公司用几乎同一种方法追同一个热点,消费者没什么反应也很正常。那些瞄准目标社群文化且持有新奇主张的品牌,才会在过度喧闹的媒体环境中脱颖而出。

以个人护理类的 3 个品牌为例——Dove、Axe 和 Old Spice,在这个一直以来都实行低投入策略、不太可能在社交媒体吸引注意力的品牌类别,它们通过支持特定社群的与众不同的性别意识形态,赢取了消费者的巨大兴趣和认同感。

Axe 瞄准的是少年群体。90 年代,父权社会下的美国大学生开始为性别平等辩护。这种行为激起保守派的强烈反对和对「政治正确式」的性别观念的嘲笑。他们认为,男性权威正被挑战,有必要重拾传统的阳刚本性。从英国到美国,这些声音激发了一种叫做「少年文化」(lad culture)的带有玩笑态度的男权主义。诸如 Maxim、FHM、Loaded 这样的新兴杂志似乎都在向《花花公子》看齐,刊登一些带有色情、下流意味的图文报道。这种意识形态赢得了许多年轻男孩的拥护。在 2000 年代早期,「少年文化」迁移至互联网,形成了一批活跃的社群。

从 80 年代开始,Axe 就在欧洲和拉丁美洲做市场营销,但品牌始终是不温不火的过气形象,直到它进入了「少年文化」的社群中心。他们做了一个名为「Axe 效应」的活动,将「政治不正确的性幻想」夸张到极致。像野火蔓延丛林似的,这个活动在互联网上广泛传播,Axe 迅速成为了「少年文化」拥护者之首。

瞄准目标社群文化中的新奇主张,品牌就能脱颖而出

Dove 引领的是「解放身材」(body-positive)群体。在这场「性别大战」中,Axe 的强势观点给予了一个占领女权主义者文化的完美的品牌营销机遇。Dove 是个平凡、过时的品牌,市场营销也通常是跟随时装商店和时尚媒体的美学主张。进入 2000 年,关于女性理想身材的观点走向了极端。女性们抗议使用看起来都快饿死了的 0 号(非常瘦的人才穿 0 号服饰)模特,这种声音渐渐在传统和新媒体中传播开来。当时,并不迎合她们的美学市场营销疏离了许多女性。

Dove 的「真我之美」(Campaign for Real Beauty)活动赞扬了各种女性的自然体型——不论高矮胖瘦、光滑粗糙还是年轻衰老。这个品牌由此进入了社群。全世界的女性参与、转发,并为各种不符合「美丽神话」的身材欢呼。在过去十年中,Dove 持续捕捉着文化闪光点——比如抗议在时尚杂志中使用过度 PS 的图片,以此保持着在「性别斗争」场中的核心品牌地位。

Old Spice 瞄准的是「嬉皮士」人群。在「少年文化」和「解放身材」人群之外,个护市场还存在着未被触及的文化机遇。在 20 世纪,一种「嬉皮士」的城市亚文化兴起,它指代的是城市里老于世故的年轻人。他们拥抱不受陈规束缚的想法,也乐于自嘲。具有讽刺意味的穷苦白人(white-trash)着装和保留面部毛发开始流行。经过社群文化的放大,这种情绪迅速席卷了全国。

通过模仿 Axe 的做法和一些男性阳刚主义的老生常谈,Old Spice 瞄准了「嬉皮士」人群。

他们为「嬉皮士」选择的「推销员」是 Isaiah Mustafa,一个敞胸、棱角分明的前足球队员。他在以「嬉皮士」为靶心的广告「闻起来像个男人」中,扮演一个极度性感的男性,并拿传统的男性吸引力开着玩笑。暗示着:如果你能给女人提供奇妙的冒险旅程、宝石和金子,摆出纯爷们的体态,并使用充满男性气息的 Old Spice 香氛,你也可以变得「性感」。

这三个品牌能在社交媒体上取得突破,是因为他们利用了「文化营销」:一种与传统「品牌内容」模式完全不同的战略。每个都在社交媒体上引发了性别文化的相关争论,利用了社群中一种独特的意识形态,成为了这种意识形态的推动者,使之传播给大众。只有研究品牌种类相关的意识形态领域、获得社群文化的牵引力,才能注意到「文化营销」中的机会。依赖传统的细分模式和阅读趋势报告的公司,想要把握这种机遇会非常困难。

近十年来,公司们还在努力摸索在喧闹的社交媒体中能够走通的品牌营销模式。主流平台——Facebook、YouTube、Instagram 似乎肩负起了全部重任。但与此同时,仍有大量品牌在支付海量成本后,仍在文化影响力上听不见声音。公司需要从「专注于平台本身」中走出来,看向互联网力量的真正所在之地——社群文化。对于品牌来说,他们正提供了前所未有的机会。Old Spice 的成功并不是基于「Facebook 战略」,而是基于对「嬉皮士自嘲式审美」的利用。Chipotle 的成功不是因为「YouTube 战略」,而是一系列为「自然食物运动」发声的产品和互动行为。利用好「文化营销」,只要能赢到人群,品牌就还有机会成功。

头图来自 rivaliq

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