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为什么用户不再是滴滴神话的主角?

为什么用户不再是滴滴神话的主角?

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文/尹生

在一个多月的时间里,已经至少有两起恶性事件与互联网出行巨头滴滴联系在一起:先是一名教师被滴滴顺风车司机杀害,接着是几天前,一名电竞选手在搭乘滴滴专车过程中被司机砍伤。与此同时,在我的朋友圈和参加的个别微信群中,抱怨滴滴服务的人也似乎增加不少。

但这并没有妨碍滴滴受到资本市场的追捧:就在这期间,据媒体报道,滴滴已经融到来自苹果、阿里巴巴等公司大约35亿美元的新一轮融资(融资尚未结束),投后估值超过250亿美元,相比一年前增长了两倍,这一速度就像2012年至2014年时的小米。

这就让人有些不解了:通常而言,一家处于创业期的公司,总是会想尽千方百计满足用户的需求,而类似的与用户有关的恶性事件,往往会带来灭顶之灾,而在滴滴的案例中,来自用户的抱怨甚至重大伤亡事件,似乎失去了影响。

这样的情况通常只有在一些业已形成垄断的行业才会发生,因为用户没有其他选择,或选择很有限。滴滴自然是坚决不会同意自己已经形成垄断的,而实际上,按照一般的关于垄断的定义,你也的确不能这样认为,因为按照公开报道的信息,滴滴目前仅占了整个出行市场的1%,就是说除了滴滴,用户还有另外99%的选择。

但在本案中,我们需要考虑到如下情形:

互联网出行已经成为很多人的一种生活方式(据称仅滴滴的用户就已经超过3亿),未来这种生活方式的影响预计还要强化,这意味着大多数人未来都将离不开它;

在互联网出行领域,网络效应更加明显(用户的数量和地域广度与密度的增加将使需求增加,从而带来更多跨地域、密度更高的车/司机的加入,数量更多和更具地域广度与密度的车/司机的加入又会提高用户的选择机会与跨地域使用的体验,从而带来用户的增加),而在传统模式中,资产(车)和服务者(全职司机)受到管制以及资产规模的限制,市场被以地域分割为一个个小的单位;

尽管滴滴目前仅占整个出行市场的1%,但据称它已经占据了“专车的87%,网约出租车的将近100%”,专车和网约出租车又是目前最为主要的两种互联网出行方式,如果数据属实,那么滴滴接下来的优势还会增加,因为一旦它率先建立起全国乃至全球的网路效应,它的对手将很难与它竞争——它们的任何增加用户或车/司机的努力,都会遭到滴滴的价格压制,从而很难建立起网络效应。

对滴滴而言,唯一的瓶颈,也许就是为了吸引更多的用户和司机、并留住他们而必须采取的价格补贴政策,这通常需要的投资——据公开数据,滴滴去年的亏损可能达到几十亿元——这意味着互联网出行已经越来越成为一个资本的游戏,即通过外部投资来先期填补运营上的亏空。由于资金通常宁愿选择滴滴这样的龙头,这又会使滴滴的竞争者处于很不利的局面。

用户使用方式是滴滴与传统出租车公司最大的不同,在滴滴这种模式中,用户需要先有一个互联网入口,而在传统情况下,用户走到哪里哪里就是入口,这是滴滴可能变得更加强大的另外一个特点,即用户并不需要太多的互联网出行服务商,尽管他们过去打交道的出租车公司要多得多。

换句话说,尽管早期在这个市场用户是最重要的因素,至少和司机/车是同样重要的因素,但经过几年的用户培养和规模角逐,现在滴滴可能已经走在通往垄断的道路上——尽管这其中不乏运气因素,比如滴滴和快的分别选择了腾讯和阿里巴巴这两大金主。在新的阶段,资源已经超过用户成为唯一重要的决胜因素,包括:

政策博弈能力(当政府管制仍然是主基调时,拥有规模优势的滴滴就拥有了某种基于既成事实的筹码,这会将其新的潜在对手拦在外面),资本影响力(不仅是现有手头资本,还包括那些早期投入巨资的机构为了保护既有投资而形成的后盾),签约司机/车的数量与广度/深度(尤其是当司机/车发生处于短缺状态时)。

虽然在上述因素中,滴滴对签约司机/车的控制可能并没有表面上那么强大,因为司机们对补贴高度敏感,而现在它们又已经通过滴滴学会了如何使用互联网,可能随时会被其他采取高补贴的潜在竞争对手挖去,但政策博弈能力和资本影响力会强化滴滴的掌控力。

一旦滴滴的司机/车的网络覆盖到三四线城市,并建立起面向全球的网络连接,那时滴滴将建立起一种类似淘宝在电商领域的地位,尽管这样一来它也会和淘宝一样,自始至终与开放生态带来的不可控冲突相伴随,并最终可能为其带来致命伤。

而有些可悲的是,在互联网出行领域,出现类似京东这样的强有力的模式挑战者的概率要小些,因为不似电商行业可以按照地域进行切割,类似专车这样的服务模式的用户常常处于跨地域的流动中,这最终会产生一种类似劣币驱逐良币的效应,让那些专注于区域进行服务的公司处于越来越糟糕的境地。

因为,这意味着要么和滴滴一样拥有跨地域甚至全国的网络效应,否则可能会受到来自滴滴的反制,比如通过采用同样重资产的模式建立一个细分品牌,而与此同时,当滴滴的网络扩张到一定规模,积累到足够数据,它理论上也会逐步改善服务,缩小和京东模式的体验差距。在这个过程中,滴滴的角色有点像PC时代的微软,可以通过自己的平台优势来捆绑自己的竞争产品。

看起来,好像已经没有谁可以阻挡滴滴前进的步伐,即便是消费者。这是为什么资本对它趋之若鹜。这也是为什么尽管我个人并不是滴滴的用户,我更喜欢它的竞争对手的服务,我也站在那些谴责滴滴在保护用户方面做得不够的人们一边,但我仍然不得不(带有一些无奈的)更看好它——从作为一个互联网价值研究者的角度。

从本质上,滴滴的模式有点类似携程,只不过后者的供应商中包含了一些大型连锁酒店,以及处于寡头地位的航空公司,这让携程在价格博弈中处于很不利的地位,而滴滴的供应商(车/司机)则弱小得多,这强化了它的议价能力。

目前携程扣除去哪儿部分后的市销率(按照净收入)只有9倍,其净收入增长率接近50%,考虑到滴滴的增速,以及议价能力,未来的业务可扩张性(滴滴的用户频度要高过携程,这将使它像一个生活入口,从而更容易扩张其业务范围),则给予滴滴20~25倍的市销率(按净收入)是一个相对可以接受的估值水平。

其中,在30倍的情况下,与阿里巴巴处于同一PSG(经过增速调整后的市销率)水平。如果网传去年滴滴9.46亿美元的净收入属实,则意味着在本轮融资之前,滴滴的合理估值介于190~236亿美元。

不过,随着滴滴规模和影响力的进一步上升,它也将一步步接近它的天花板,那时,用户将重新迎回在商业天枰中的话语权。在尹生(微信公号jia-zhi-xian)看来,这些天花板包括:

政府管制的加强(特别是当政府不得不对越来越多的用户安全事件做出重大反应,以及滴滴对产业控制能力持续上升而产生的垄断担忧,导致的各方力量的反弹);当估值超过一定规模比如500亿美元后,在滴滴与资本的博弈中,资本的影响力将上升,它们将越来越注重控制,而不愿意持续增加投资;IPO将使得它不得不注重短期回报,从而丧失部分价格制定能力。

结果,即便它始终维持处于垄断地位的市场份额,它也不一定能真正获得垄断地位,因为它的定价能力还会受到诸如这些因素的制约:一旦它的价格没有竞争力,消费者还有公交、长租车、购车等方式可以选择;它也无法始终使自己在与司机/车的管理费率谈判中处于主导地位,因为司机/车可以选择做黑车、放弃出租或加入某家区域性的传统出租公司。

而当它进入这一阶段后,它还可能迎来一些新的竞争对手,比如类似地图、团购、旅行等这样的生活服务入口,理论上也可以通过同样的模式快速获得部分用户——如果它不能锁定司机/车,而用户又已经接受了没有补贴的日子,并因累积的不愉快使用体验而产生逃离愿望,同时它自己又被短期财报束缚住了手脚。

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