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为什么 MIUI 做广告是错的

本文来自微信公众号: 刘炯(liujiong-blog) ,由作者刘炯授权虎嗅发表。作者声明:“ 所有讨论跟我所在公司无关”。

为什么 MIUI 想赢利只能做广告?

小米公司从开始的策略就是“硬件不挣钱,靠软件盈利”的所谓互联网盈利模式。之前雷军接受外媒采访时说小米不像苹果,更像是 Amazon 卖 Kindle,硬件不赚钱,而通过硬件贩售内容赚钱。 所以,小米手机当年依靠砍掉硬件利润来换取市场规模和用户规模后,公司的估值和盈利的重任则必须压宝在 MIUI 上。

软件的盈利模式无非以下几种 (或他们的组合)

  • 广告推广,常见于工具类和社交类应用,应用本身一般是免费的,靠展示广告/推广下载来赚钱。如猎豹的 CM 和新浪微博;

  • 买断收费,比如很多单机游戏,生产力工具。国内很难产生规模,如 Sketch、Windows 7;

  • 增值收费,有按项收费,有按月支付,这是买断收费的一种进化。早期的网游、生产力工具和一些服务,如 Wow、Office365、迅雷会员;

  • 交易分成,提供某领域的服务,并从交易中赚钱,电商、O2O、手游联运平台可以属于这类,如老虎股票、猫眼电影、各类外卖。

这四种模式的特点适用场景以后再展开说,先把 MIUI 往这四种模式上套,可能的盈利方式包括:

广告推广:应用开屏、时间流广告、个性化推荐 (推荐应用或新闻) 、应用商店付费推广等等;

买断收费:MIUI 的用户特征 (甚至国内整个环境) 注定无法在软件端提供买断收费服务,而且买断收费不具有持续性,不容易给投资人讲故事;

增值收费:功能体验类不可能收费,因为竞争太激烈,你收费的功能友商下一版就免费了;空间服务类功能,跟“买断收费”一个问题,用户群没有付费习惯;

交易分成:MIUI 是在这个模式上探索过的,小米黄页、小米生活两者都失败了,问题在于没有提供足够好的服务,且用户没有习惯。唯一在“交易分成”模式下说得过去的是游戏联运,但要注意的是,游戏联运本质上是跟出货量正相关的,系统本身的体验并不会太影响最终的收益。换句话说,华为、vivo只要出货量跟小米一样,那么在游戏联运上挣的钱一定是同一数量级。

再看下 Amazon 的 Kindle 和 Sony 的 PSP ,这类产品相当于是硬件不赚钱的基础上靠“交易分成”来产生持续的盈利。这个模式有两个特点:

  • 用户购买硬件就是为了消费内容,甚至说没有这些内容,硬件就没价值了;

  • 平台相对封闭,且内容是高质量的。

用 Kindle/PSP 对比小米手机,在小米手机上跑的 MIUI ,根本无法提供具备上述特点的封闭环境和高质量独家内容。唯一可能能走出这条路的,是拥有独家影视资源且有能力烧钱的乐视手机。iPhone 则是更 imba,硬件赚肿了以后,还可以依靠交易分成赚的盆满钵满。

所以分析之后就能明白, 小米靠手机硬件性价比来扩大的市场规模,就必须靠证明 MIUI 的盈利能力来证明公司价值。MIUI 盈利模式根据上述分析下来,就只有一条路:广告推广。

为什么手机操作系统做广告是错的?

广告推广的模式一般套路是免费+广告。就是我免费给你提供服务,但毕竟我要生存啊,所以我需要展示广告来活下去。或者,你处于垄断地位,又收钱又放广告。这两种,用户都能理解,能忍。而且 要注意的是,用户是能忍,而不是喜欢。

但手机操作系统是手机的一部分。厂家将手机卖给消费者,是打包了手机的电子组件、外观材质、软件系统等等和配套售后服务,以打包的价格出售,所以用户认为自己是为系统付过费的。

这里有个本质的用户心理问题,免费的服务好比逛大街,在街上 (别人的地盘) 上看到别人的广告自然能接受。付费的服务会有更强的所有权,像是我已经把这个房子买下来了,突然发现卧室镜子被物业换成人流广告,很难接受。 当然,有人说我卧室被人贴广告也能接受,觉得无所谓,那是你习惯了无所谓,不代表别人能接受,更不能代表这么做是对的。

那是不是就无法在手机系统中做广告了呢?可以。比如 Kindle 提供了有广告版,比无广告版便宜,而且广告版也提供了付费升级到无广告版的权利。而且, 我认为最重要最核心的是购买前的用户知晓权,最好还能有选择权。 每个买 Kindle 有广告版的用户,都是在购买前就知道而且可选。这就是很多 MIUI 老用户标识,希望能推出的付费去广告功能。

为什么 MIUI 做广告是错的

所以,如果小米手机要在系统中放广告,那就要在购买主流程 (而不是某个四级页面的脚注,现在连脚注我都没看到过) 中告知用户 MIUI 有广告。

为什么 MIUI 的吃相这么差?

小米某员工所谓“好的广告是用户喜欢的”这种奇怪的论调,姑且不讨论是不是对的,这句连洗地的作用也没起到。他提到的果粉/谷粉喜欢苹果/Android的广告。呵呵, 不会有人真心喜欢广告的,他们只是不反感而已。 比如,iPhone 最大的广告应该是 App Store 的应用广告了吧,用户之所以不反感,是因为用户来 AppStore 的核心需求之一就是“发现”,应用广告是顺应用户行为的展现,看起来不像是广告,所以用户不反感。

因此,只有把广告做的像是推荐,而且是用户当前需求路径相匹配的推荐,用户才不会反感。在音乐应用中,推荐下理财应用是作死,推荐新专辑可行;在浏览器中推游戏下载是作死,做网址导航可行;短信里推购物是作死,推充值可行。 那为什么 MIUI 没有这么做呢?我不觉得是 MIUI 团队没有想到,问题在于好的广告是场景有限,赚不到快钱的。

如果 MIUI 背负着公司主要盈利模式,背负着投资人的期望,那么游戏联运和“好的广告”就无法带来满足预期的收入。 如果上层给出无法达成的盈利目标,基层就无法顾及吃相,只能短平快的暴力上硬广。自己的 KPI 一定比用户重要。 为什么苹果能有这么好的吃相,是因为他硬件赚钱啊,软件广告收入可有可无,平衡之后一定是用户体验重要。

小米策略错误的锅,MIUI 背了

Kindle/PSP 低价销售硬件的本质是先有内容,再有平台。硬件不赚钱,软件是撑不住的,可持续盈利的独家内容才可以。小米没有可以持续盈利的独家内容,但小米一开始为了成功先自断一臂,然后把所有宝都压在另一臂 MIUI 上。 MIUI 做广告本质上是错的,不是错在MIUI 产品团队能力差,不是他们不知道自己在杀鸡取卵,而是错在 MIUI 背了一个自己不应该背负的责任,而被迫“卖身”。

我是刘炯(@sharpmark),现在是产品经理。产品呓语,读书笔记,蹲坑随想。动不动就断更是我的习惯,所以你关注了也不会太被骚扰,万一还能看到些好东西呢?转载请联系公众号:刘炯(liujiong-blog)获得授权。

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