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内容营销那么火,老大合润为什么还要卖身?

内容营销那么火,老大合润为什么还要卖身?

6月3日,主业开发网游的天神娱乐(2015年4月2日之前,该公司名为“科冕木业”,主业为“地板及其他木制品的加工、制造及销售”)发布公告,拟以股份+现金的方式购买合北京合润德堂96.36%的股份,对价7.42 亿,希望借助后者在品牌内容整合营销方面的经验和资源,形成“影游互动”。

消息一出,很多人心中不由升起一丝疑问:眼下传统广告难做,内容营销却正是好时候,《魔兽》、《欢乐颂》、《愤怒的小鸟》……君不见戏里戏外多少品牌围着这些热门IP打转转。合润作为最早一批行业开创者,率先提出“品牌内容生态圈”理念,也是目前规模最大的,为什么会在这个欣欣向荣的当口选择卖身他人呢?

TOP君没干过植入广告,不过混迹营销圈这些年有些耳闻,根据目前有限的信息做出几点猜想,不妥之处还望行业朋友多多拍砖。

内容产业很大,但营销只是其中的一小环节

随着消费产业热点从衣食住行向文化娱乐转移,内容越发成为一门“大”生意。

  • 2015年全国电影总票房为440.69亿元 同比增长48.7%

  • 《琅琊榜2》版权超10亿

  • 27年未演电视剧 梁朝伟1.5亿接拍《甄嬛传》续集?

  • 2016各大卫视备播剧汇总,近20部亿元巨制登上卫视

纵观整个产业链,大头显然被投资、制片、宣发这些拿走了,营销作为其中的一个小环节,分到的肉有限。

好在硬广失灵,广告主对软植入愈发青睐,整个行业迎来上升期。“以前是很多品牌对植入感兴趣,处于‘心动’阶段,现在则进入‘行动’阶段——越来越多的品牌市场部会给影视植入留出专项预算,并设立专门的娱乐营销负责人。”TOP君一位从事这项业务的小伙伴说。

即便如此,跟传统广告动辄数亿、数十亿的巨额费用一比,植入广告还是太“白菜价”了:电影贵些,好莱坞大片(如《变形金刚》等经典系列))和名导+明星的顶配国产片(如美人鱼)能叫价到千万量级;电视剧一个植入切口卖到数百万已经不低。而且商讨空间大,赶上产品正好是剧情需要的,甚至可以不花钱仅提供道具就获得露出。而以收取服务费获利的植入广告公司,巨头如合润、世纪鲲鹏,目前的年利润估计也是在数千万量级左右。

内容营销那么火,老大合润为什么还要卖身?

半个世纪以来,阿斯顿马丁依靠为《007》系列电影提供道具受益颇深

挣着卖白菜的钱,操着卖白粉的心

就这点钱,还不是躺着就能赚到手的。

跟传统广告“签订采买协议——广告素材交付——等待出街”的轻松过程不同,“非标准化”的植入广告需要从业公司付出艰苦卓绝的人力、精力:前期读剧本、做策划、沟通客户种种苦逼跳过不说,等品牌和制片方合同签约尘埃落定进入执行期间,二万五千里长征才刚刚开始。

想象片场,导演、演员、摄像、道具、灯光……各就各位,他们每一个岗位都会影响品牌植入的最终呈现。比如导演修改剧本牵扯广告桥段、演员有代言在身与品牌冲突、摄像一松一紧logo就不见了、剪辑选的那一条片子是否正好就是品牌露出最有效的……只要一个环节出问题,之前的努力就都白搭。

所以,为了保证策划案如合同写的那样变成内容的一部分,影视植入公司必须派专人进组,与剧组通吃同睡跟进落地。这个人起得比鸡早,睡得比鬼晚,工作量之大、战线之长、沟通情况之复杂,几乎达到了艰苦卓绝的地步。

这也是很多传统广告公司出来的人为什么干不了植入的最大原因——劳动密集型业务,挣着卖白菜的钱,操着卖白粉的心,远不如看起来那般美好。

比起大而全,小而美的公司可能活得更滋润

植入广告行业集中度相当地,除了合润和世纪鲲鹏两家具有一定规模,其余都是几人、几十人的小团队。

之所以形成眼下的格局,是因为植入这种买卖,说难很难,说容易也容易。对在行业里浸淫了几年的人来说,他们积累了经验,摸清了门道,也有了信任自己的广告主资源,羽翼丰满后很多人选择离开供职的影视植入公司单干,这也造成了大植入公司人员流动性大、高层不稳定的常态。

小型植入公司不会富甲一方,但也活得有声有色,大公司的平台梦想却迟迟难以实现:无论是以海量电影、电视剧制作公司为代表的内容端,还是囊括快消、车企、互联网等各行各业广告主的客户端,要完成平台化的横向对接简直是一项不肯能完成的任务,琐碎、庞大、纷繁复杂。而且公司大了的运营成本也更高,租一栋大房子、养活几百号人、还有品牌建设市场推广……样样都是开销。

本身不是轻松的营生,要发展壮大又面临重重障碍,这也许就是合润的原持有者们选择退出的原因吧。

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