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「一条」120万的头条视频广告值不值?

「一条」120万的头条视频广告值不值?

来源: SocialBeta

摘要: 本期考拉 KOL 实验室将通过大量的自媒体大号广告投放数据,分析研究「一条」120万的头条视频广告值不值?以及以「一条」为代表的,一系列知名自媒体大号的头条、次条图文广告千人展示成本(每一千人看到这条广告需要花费的成本)分别是多少?这些自媒体大号的广告与大家日常见到的微信朋友圈信息流广告相比,价值差在哪里?最后我们借助一个完整的自媒体 KOL 投放案例数据,计算出千人展示成本(每一千人看到这条广告需要花费的成本)和销售成本(每销售1元产品需要花费的广告成本),供行业内所有感兴趣的朋友查阅交流。

一、120 万买「一条」的头条视频广告值不值?

「一条」在最新一轮由 CMC 领投的融资后,估值 2 亿美金,目前号称用户数量 2000 万,预计很快会超过 3000 万。今年 3 月 papi 酱获得 1200 万人民币融资,4 月贴图广告拍卖 2200万 成交,我们不妨把这两个同样是处在风口的两个自媒体大号放在一起进行比较,看看在 4 月期间,这两个公众号的头条视频平均阅读数和千人展示成本是多少?

众所周知,由于腾讯微信官方的限制,阅读数超过 10 万的文章只会在底部左下角显示「100000+」,并不会显示具体确切的数字,但是真实阅读数是 11 万和 101 万,毕竟相差悬殊。很多品牌主及广告公司也必定对于这 10 万+背后的数字兴趣不少。为了保障此次实验数据的真实性,来自考拉 KOL 投放平台的技术团队特意监测了在4月期间, papi 酱的4 篇 推文和「一条」的15 篇推文,运用了一些技术手段获得了这些图文确切的阅读数,并在文章发布后 7 天进行统计整理,得出以下数据:

「一条」120万的头条视频广告值不值?

「一条」120万的头条视频广告值不值?

从上面这个表格我们可以看出,监测期间「一条」阅读人数最多的文章是《为什么穿浴衣比裸体更性感?》,阅读数量为 668858,千人成本最高达到 6540.44 元,最低也要 1794.10 元,如果单纯从千人展示成本的角度来考量投放效果,「一条」和 papi 酱的千人展示成本那就真是太高了。  不过徐老师「一条」的一条广告报价还包含的视频的拍摄成本,所以这样的计算方式也不科学,可能只能提供一些参考。

二、那些耳熟能详的自媒体大号头条广告千人展示成本(每一千人看到这条广告需要花费的成本)是多少?

以「一条」为代表,那些广告圈人耳熟能详的自媒体大号,他们的头条广告千人展示成本又是多少呢?同样地,考拉 KOL 投放平台的技术团队筛选出平均阅读数 10 万+的 19 个自媒体大号(「毒舌电影」有两种报价,但数量记为一个)来做分析研究,得出以下数据结论(表格按照头条报价降序排列):

「一条」120万的头条视频广告值不值?

由此我们可以看出,这些大号的头条千人展示成本远小于「一条」,并且相互之间也存在着巨大的差异,其中最高的 2756.48 元与最低的 100 元就相差 27 倍多。从行业类别上看,情感类的 KOL 报价和千人展示成本普遍偏高,搞笑类的相对偏低,这样的趋势其实不难解释,在“她经济”盛行的今天,许多情感类的博主依靠一些独家鲜明的观点与辛辣的“吐槽”能够轻松获得许多女性网民的青睐,而女性内容账号的消费转化一直都要高于其他的品类,所以在广告报价上一直维持屹立不倒的“天价”也说得通了。而头条报价排名第二的「毒舌电影」,也算是站在了近两年文化行业指数级发展的风口浪尖,凭借内容创作人早期在影评行业资深的经验背景及专业的见解,让「毒舌电影」在泛电影行业的自媒体大号池中独树一帜,然而随着越来越多例如桃桃淘电影和独立鱼等大号的加入,电影行业的自媒体也势必将面临越来越多的竞争压力。

三、自媒体大号头条广告与次条广告相比,哪个更值?

通过以上数据表格,我们不难发现这些自媒体大号头条的千人展示成本有高有低,很难单纯的评定好坏,其实除了头条,次条图文的广告也是不少品牌方和广告主的投放选择,于是我们又再做了一次实验,通过数据分析,计算出了这些大号次条广告的千人展示成本:

「一条」120万的头条视频广告值不值?

这些数据我们应该怎么解读呢?不妨结合实际投放情景来理解,假设我们采用两种方案投放这批资源(共19个公众号),以获得相同的曝光数量(1000*19=19000 阅读数), Plan A 是全部投放大号的头条,即所产生的费用为 9355.33 元;Plan B 是选择最低千人展示成本的位置进行投放,则所产生的费用为 7147.50 元。购买 2 万的阅读量,两个方案的费用就相差 2200 元,方案 A 的费用比方案 B 高出 1.3 倍多,那如果把采购的阅读数扩大到 20 万,200 万,2000 万呢?如果想一键生成性价比最高的KOL投放方案,请选择考拉KOL。

四、与微信朋友圈广告相比,投放自媒体大号头条广告值不值?

在选择互联网广告投放平台时,除了现在热门的微信微博外,还是有不少品牌会花费一定的预算投入传统的网络媒体中,那么与传统的网络媒体广告相比,投放自媒体大号头条广告到底值不值呢?

微信朋友圈广告刊例示意图

「一条」120万的头条视频广告值不值?

「今日头条」信息流广告刊例示意图

「一条」120万的头条视频广告值不值?

为此我们特意整合了些平台的刊例投放价格和市场投放折扣价:

「一条」120万的头条视频广告值不值?

我们发现大部分 KOL 大号的千人展示成本都远高于朋友圈和今日头条的信息流广告千人展示成本,虽然众所周知,但仍然无法改变广告主和品牌方将大量的预算砸向自媒体大号的决心,这是为什么呢?其实原因很简单,每一个自媒体大号背后都存在着一个(或者几个)有血有肉有想法有主见的人,他们的粉丝愿意听他们说话,愿意看他们的文章,也愿意看他们的广告,买他们推荐的东西,有了这些人格的背书,KOL 大号的软文广告价格自然也是水涨船高。

五、自媒体大号广告的销售转化情况分析

李叫兽在《认知价值,决定网红商业模式》文中提过,网红在用户大脑中有着流量价值、心理唤起价值、品牌价值、支持心理、模仿价值、号召价值6种认知价值。也就是说当我们这些微信自媒体大号投放广告时,不仅看中的是他们能够带来的曝光度和阅读量,更重要的是这些意见领袖能够促进他们粉丝的行为决策。

打个比方说,同样花 10 万采买广告,在 A 处获得 1 万阅读量和 100 万销售额;在 B 处获得 1000 阅读量和 500 万销售额,作为品牌方或者广告主,你更倾向于哪种广告投放呢?

抱着这样质疑求真的心态,考拉 KOL 又一次义无反顾的展开了调研。我们启用了考拉旗下的一个微信大号来配合我们实验,完成调研——慈怀读书会,文化类公众号排名前三的「大号」,目前拥有粉丝数超过 180 万,近 10 篇头条图文平均阅读数超过 7000,单篇最高阅读数超过 140 万。

总用户数

「一条」120万的头条视频广告值不值?

单篇最高阅读数

「一条」120万的头条视频广告值不值?

为了研究这个大号的千人展示成本和销售成本,我们筹备并发起了「春季读书会」活动,并在后续组织在线售卖书籍活动,以作为此次实验的研究对象,并得出以下数据:

微信图文阅读数:43827

阅读原文点击数(交易页面的导流):4161

达成销售额:14900元

微信图文阅读数 「一条」120万的头条视频广告值不值?

综上我们可以发现,慈怀读书会此次「春季读书会」活动的千人展示成本为 228.17 元(微信图文同位置广告报价 1 万元),销售成本(每销售1元产品需要花费的广告成本)为 0.67 元(微信图文同位置广告报价 1万元,商品单价为 100 元)。

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