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烧钱前,务必恶补这些指标

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烧钱前,务必恶补这些指标

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以下文章,来自连环创业者、现投资机构 Upfront Ventures 合伙人 Mark Suster ,他在自己公司被 Salesforce 收购后进入投资行业。有关 Mark 第一篇“烧钱”系列文章,请戳《 烧钱 》。

烧钱前,务必恶补这些指标

这两天,最被滥用的词可能就是 CAC(客户获取成本)和 LTV(客户终生价值),很多企业家被教导说要注重 LTV/CAC 比例,并且如果这个比例大于 1,他们就沾沾自喜,但很可能这其实是个“陷阱”,原因如下:

1,你 LTV/CAC 很大,但客户获取的投资回收期很长

如果是这种情况,你需要有从风投处融资以度过“赤字周期”的能力。如果没及时做到,你就死定,Game Over,根本不会有人管你懂不懂 LTV/CAC,所以一般来说,我会花很多时间让我投资组合公司注重“投资回收”。

2,LTV 是不精确的

以“产品”为主的业务类型,LTV 经常基于多次购买测量,并有“重复率”这样的假设;企业级或服务领域,LTV 则基于客户流失率,但要预测客户流失率,在业务早期是出了名的难。

3,对 CAC 的测量往往不准

你其实经常无法获知客户获取的真实成本,而就算计算准确,CAC 也不是“恒定不变”。

比方说你每个月获取 10 个客户,每个客户获取成本 100 美金,当客户量扩至 100,这个价格可能还成立;但当扩至 1000,这个价格已经 Hold 不住。

CAC 的真实情况是:一旦你开始多角度多方面拓展“渠道”,你成本必然上升;外加,当你终于发现一个伟大渠道,别人也会发现,然后,你们就开始打架,竞争的形成同时也就抬高投放成本。

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到底什么是 CAC?

这是指:你花了多少钱去获取一个新客户。

在电商或互联网服务业务类型中,它往往指:市场营销成本(如果是线上购买);而在一个企业级软件业务,它则指:营销成本+你公司雇的销售代表成本。

这里新手非常容易犯的错误是:以观察市场营销成本的方式来观察用户获取成本。也就是说,如果你花 100 美元获得一个新客户,但这个客户实际上是通过 Facebook 广告或谷歌搜索广告(SEM)转换完成,那这个 100 美金,不能算作你的 CAC。

啥意思呢?假设你有 1000 美元预算,想投放到 Facebook 广告上,然后,你每获得一个新客户,Facebook 会 Charge 你 100 美金;最终,你获得了 5 个客户。这时如果你没再花钱,你 CAC 就是 200 美元/客户,而不是 100 美金,因为 CAC 需要你把所有营销成本都算上。

你也可以用“漏斗优化”方式提高你客户获取转化率。如果你多转换一个客户(比如说 6 个,而不是 5 个),那么你 CAC 就会减少至 167.67 美元(1000 除以 6)。因此, 提高转换率要比只是简单地提高你广告预算更有效。

但这还不是故事全部,因为企业往往也会需要在 PR 或其他营销活动方面花钱以支持销售。也就是说,你实际上在算营销成本时,需要用包括 PR 的全部营销开支,除以你获取的客户数,才能得到你完全的 “Loaded CAC”。

PR 及”非程序化营销“往往有滞后效应,如果你发起一项以”创建品牌认知度“为目的的大型户外营销,你会发现:这个客户转换率的实际发生,经常会延后 60-90 天。

很大程度上, 企业的 KPI 应由财务/运营团队驱动,而非销售和营销团队 ,前者会从立场上确保你不会耗尽资金,而后者惯用 CAC 最自由定义来为“花钱”正名。当然,这其实需要两个团队的共同努力,我只是提醒你,要把“精明鬼”考虑在内。

SaaS 类公司则需要估算花在客户上的销售资源(如为销售做了多少次客户拜访,打了多少电话等)/以销售效率为考虑而转换的顾客。同样,你要测算总销售成本,之后还需将营销分层,以了解真正的 SaaS 客户获取成本。

到底什么是 LTV?

所有创业者被教导要关注的第二个东西是 LTV,即“客户终身价值”。在电商业务中,很容易辨认“首次购买价值(AOV,平均订单价值),但这不是客户终身价值 LTV。

要理解这点,你需要了解“重复购买率”,这对创业公司很难, 不过可以这么做 :先估算出你假设,然后测试数据长期表现,最后随时间推移,慢慢完善你 LTV 计算。

SaaS(或任何有经常性收入业务)中,你要弄清什么是“客户流失率”,或每月离开你业务的客户数(钱和客户数量),所以测量 LTV,需要你每过一段时间就查看大量数据,确知这些数据如何表现,然后,对数据集其余部分作出假设。

这里的问题可能在于:很多 SaaS 公司会假设客户生命期为 5 年以上,但这种方式没有把技术或竞争对手的干扰等影响考虑在内,而这些因素,很可能会对你客户流失及定价造成深远影响。

很多新手会犯的另一个错误是去衡量“收入”, 但正确做法应该是:衡量由客户带来的“利润” ,因为这样,你才能知道你在获取客户上花的成本/方式是否有效/正确。

举个例子:假设你花 200 美元获取一个新客户,他在你这消费 3 次,每次花 100 美元(共 300 美元),看上去很不错。但如果你利润率是 50%,那其实你只赚了 150 美元,也就是说,实际上你获取这个客户时亏了 50 美金(200-150)。

当然,你可能会觉得自己在获取客户上亏点钱值得,因为你有合理假设作为铺垫,比如你很可能会假设:你很快会启动第二个增值服务,而这些增值服务,你现有客户群很可能会购买,或如果你有很强大客户普及率,前期为用户获取亏点钱会促进盈利。

但如果你财务情况是建立在随时间推移而不断增加的 LTV 上,或基于固定的经常性收入流,请记住:将“重复营销成本(推行你第二个增值服务需要的成本)或保留率成本(保留客户不流失成本)”纳入你计算公式。而在这种情况下,要估测长期盈利能力,光有 CAC 是不够的。

投资回收期

“投资回收期”就是你结清 CAC 的时间。过去几年,这个指标很重要但却几乎不被人注意,而我已经喊了好多年。

电商业务中,等客户二次或三次购买时再产生利润,这样的假设合理也完美;企业级软件领域,出售给不会流失、5 年内会产生经常性收入且有极积极的 LTV/CAC 比例的客户,也很有意义。

但如果你把钱用光了,所有上述一切都没有意义。维持短期亏损能力,其实完全是建立在你通过风投或其他方式“补贴亏损”的能力之上,这就是在盈利和增长之间的可怕权衡!

当我和企业家谈话时,我喜欢问这些问题:

你全负荷 CAC 是?

你重复营销或保留成本假设是?

你 LTV 是?以及……

你投资回收期是?

我在一些公司董事会里,这些公司有数百万美金 LTVs,超过 7 年时间(经时间检验,确实保有这些客户),但投资回收期比 18个月还长。这样的公司,如果它融资渠道通畅,并且风投给了好估值,那么它业务模式可谓“壮观”,这就是融资快速增长模式。

但一旦创业市场减速,不容易获取风险资本,创业公司价格下跌,平衡就需要从不惜一切代价进行增长转为盈利。这不只是纯理论设想,也不仅关乎你公司,这也关乎你怎么烧钱来获取客户,以及你需要多久才能收回这笔投资。

我要说的是:对 LTV/CAC 比率的盲目迷恋,以及对投资回收期的自由放任态度,其实就是导致很多人虽然从风投那里融了很多钱,但却仍在那么苦苦挣扎的最主要原因。

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