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打造健康生态,三大外卖平台可真是拼了

如果说14、15年的媒体界,外卖是当红小生,那么2016年的外卖市场则显得波澜不惊。除了几桩融资,再没有什么能够撩拨起媒体兴奋的神经。相比VR、直播们的大红大紫,O2O特别是外卖,已不再是众人瞩目的第一热点。

外卖报导、外卖创业的冷却,根源是外卖市场的江山初定。经历了征城掠地的扩张时代,背依雄厚资本的饿了么、美团外卖、百度外卖笑到了最后,外卖市场由“战国”跨入“三国”。正所谓“吹尽狂沙始到金”,暗淡了疯狂“撒币”、BD武斗的刀光剑影,远去了媒体大战的鼓角争鸣,我们欣喜地发现,外卖领域的三国纷争,正在走向拼质量、拼物流、拼品牌形象、拼闭环服务的高端竞争阶段,一个更丰富、更安全、更能自我盈利的健康外卖生态正逐渐浮出水面。

淘汰劣质商家,让用户吃得放心

如果想依靠一个平台,搭建一个生态,第一要务是什么?扩张规模。在“规模第一”的指挥棒下,一些无证无照的黑作坊堂而皇之地入驻平台,最终在“3·15”晚会上被曝光于众。B端质量的高低直接影响着外卖平台的品牌形象,据新浪科技调查,“3·15”的曝光对70%的用户选择饿了么作为点餐平台造成影响。

为了让生态更健康,各大平台纷纷出招,淘汰劣质商家,保障食品安全,让用户吃得放心。

饿了么在被曝光之后,先是立即下架了无证照商家,第3天又联合360公司,开启“明厨亮灶”工程:将万台360智能摄像机免费安装到合作商户后厨,并通过“水滴直播”全程直播出餐流程。

美团外卖则打出了组合拳:通过“六步审核”体系严控商家、推出“后厨直播”直播食品制作过程、优化商家排序倒逼商户提高服务质量……一旦真的吃出问题,美团还有着“十倍赔付”机制,500多人的客服团队和专用的食品安全投诉受理通道,能保证食品安全问题在1小时内得到回复、当日得到解决。

而百度外卖的方法则充满着科技色彩。除了要求入驻商家“亮照亮证”、安排专人“日常巡查+定时抽检+专线排名”等“人力活”外,百度还会通过技术手段实现自动化审查,比如通过街景地图查看是否存在与线上名称一致的实体门店等。

优化物流配送,让美味到得准时

在过滤劣质商家,减少C端流失的同时,外卖三巨头们也在考虑如何让买家留住。补贴能够快速地提升订单量,却对黏着无益,而物流配送却是很好的切入点。如今,白领市场在中国互联网外卖市场中占比高达62.99%,成为第一细分市场。白领们对价格不敏感,却对服务质量吹毛求疵。为了取悦挑剔的白领,三大外卖平台纷纷发力物流配送。穿着红黄蓝制服的配送骑士,早已成为北上广街头绚丽一景。

百度外卖祭出了大数据、智能化的大旗。这家从创立开始就自营配送的公司,目前已拥有4万名专职骑士。百度的智能物流调度系统已升级为4.0版,拥有者30项专利,能够合理排班、调节运力;并可优化骑士配送路线。除配送流程外,百度还建立了预估出餐时间的数学模型,该模型预测的出餐时间误差在7分钟之内,甚至比餐厅人员还要准确。

相比百度把“黑科技”算法藏在幕后,美团则更为直接,高调喊出了“美团外卖,送啥都快”的口号。据了解,美团专送每日已能配送近130万单,在职骑手超过5万名,而且待遇不菲。有美团送餐小哥透露,目前美团外卖的提成最高,一旦开始招人,百度外卖的送餐员甚至会跳槽过来。

与铁了心做自营物流的百度、美团相比,饿了么的“蜂鸟”系统则是个面向众包配送团队的开放平台。因为缺乏统一的品牌标识和质量管控,众包配送难以给买家带来安全可靠的印象,于是饿了么也自建了物流团队,专门对接品牌餐厅。目前饿了么的专职配送员已超6000人。

接入高端卖家,提高运营效率

如果把构建互联网商业生态比作建造一座城市,淘汰劣质商家相当于立法和司法,优化配送服务则相当于完善交通。两者都属于生态的基础设施建设。然而,基础设施建设是笔烧钱的事,要靠盈利才能收回成本,三大平台在投重金兴建基础设施的同时,也正逐渐探索着自己的盈利之路。

要想在“毛利率不高,主要靠走量”的餐饮业中盈利,必须双管齐下:一方面锁定高净值人群,利用其对质量乃至格调的追求和对价格的不敏感性,向其兜售高附加值产品,做到“开源”;另一方面则要提升效率,降低运营成本,做好“节流”。

在聚拢品牌餐厅上,三大平台均亮出了自己的肌肉。早在2014年5月,饿了么便上线了“品牌馆”。截止2015年底,饿了么品牌馆上的商家已超30000家。然而品牌馆的小资风却未能掩盖饿了么的屌丝气,阿里投资时,口碑公司CEO范驰也不得不表示,饿了么最迫在眉睫的事情是要提升用户体验,必须有一批优质的商家来提供服务。

美团外卖已和吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫、康师傅私房牛肉面、金百万、眉州东坡等在内的数千家品牌商家进行合作,实现了从西餐、韩餐、日式料理,到川菜、鲁菜、粤菜等全面覆盖。

而百度外卖则在成立2周年纪念大会上,喊出了“品质生活,安全送达”的品牌宣言。会上,百度外卖为平台上的杰出商家颁发荣誉奖杯。汉堡王荣获最受用户欢迎品牌奖、全聚德成为最具特色品牌、西贝莜面村荣膺最具影响力品牌奖……大大小小17个奖项,着实让百度外卖在各路餐饮大佬的帮衬下好好洋气了一把。

获得大型高质量商家的青睐,是品牌升级的基础。但更重要的是如何把商家们黏住,提高商家对平台的忠诚。为此,百度外卖决心帮助商家提高运营效率,从而更好地节约成本。

5月底,百度与一家接收过小米两轮投资的智能商用硬件企业——商米合作,采购了后者5万台“商米V1”设备。该设备将智能手机与打印机结合在一起,帮助商家快速接单和打印订单。另外,商米应用市场里提供的软件,可以让商户在同一台机器上完成堂食收银、扫码支付、会员管理等其它功能。百度外卖试图通过硬件,达成提高商家运营效率、增强百度品牌黏度的目的。

同是提升效率,降低成本,饿了么则走出了另一条路子。今年4月,饿了么战略投资黄太吉。后者则将自己拥有的中央厨房、厨具和食品安全把控能力开放给品牌餐厅,并帮助它们节省房租、水电、卫生成本,做真正的“纯外卖店”。

精耕细作,创造健康生态

太阳底下并无新鲜事,同样的故事似曾相识:扩大规模——完善基础设施——网罗高端卖家和高净值人群——帮助卖家提高效率,这样的“构造生态四部曲”,在中国互联网发展史上有着鲜活的案例。

昔日,互联网在大陆方兴未艾,马云凭着“淘宝永远不向卖家收费”,便将美国老牌电商ebay杀得片甲不留,获得了空前的市场规模。然而,不加筛选的开放政策使得淘宝上卖家鱼龙混杂,淘宝的品牌形象与“low”字结下不解之缘,“淘宝货”甚至成了假货、高仿货的代名词。加上不给力的第三方物流,淘宝网扩大盈利成了难题。此时,从售卖到物流通通自营、平台“基础设施”更加完善的京东迎头赶上,成了淘宝不得不正视的力量。阿里果断推出品牌形象更高的天猫商城,严格限制商家质量,吸引高端人群;另一方面也发力菜鸟网络,提高平台的物流效率。如今的天猫仅“双11”一天即可创造900余亿营业额,牢牢占据中国电商的头把交椅。

健康的生态们,总是绿树丛丛,鲜花艳艳,芳草萋萋,鸟鸣嘤嘤,万物在这里和谐相处。但这都离不开充沛的阳光、滋润的雨露和肥沃的土壤。如果说质量保证是阳光,配送服务是雨露,那么完善的商家服务就是滋养商家的沃土。伴随着规模的扩张,三大外卖平台不约而同地走上了完善阳光、雨露、沃土的道路。

16 年第一季度,饿了么和美团外卖分别以 30.4% 28.3% 的市场份额分列前二,百度则以 18.3% 紧随其后。最年轻的百度外卖虽然规模暂时落后,但人群最高端、商家质量最高,或许创收能力并不一定差。他们利用大数据优化出餐和配送,黏住 C 端,又通过商米帮助 B 端提高效率,技术范十足的套路显得更有野心。或许现在还难以判断最终鹿死谁手,但有理由相信,品牌形象更高、用户体验更佳、效率更高、成本更低的平台,一定会笑到最后。

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