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方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

方太和华帝又有搞了啥事?事情是这样事儿的:

5月30日~6月1日,方太搞了个机(yú)智(chǔn)的悬念营销。连续三天,在《京华时报》上投了整版广告,每天放出一个奇葩的汉字,让大家去猜, 没有任何品牌信息 ,并说明6月7日揭晓。

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

按照剧情发展,方太应在6月7日揭晓谜底,并以汉字解读为线索召开新品发布会。但!是!这个奇葩的世界就是有这么多万万没想到——方太投的猜字广告被竞品华帝在《羊城晚报》半路截胡!并结合自家产品给出了字谜的解释。

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

这下好了,方太可等不到7号了,6月2日就站出来主动认领,并将战场转移到微博上,扔出三张海报,开始了这一轮的撕逼大战。

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

华帝迅速给出回应,同样甩出三张海报。

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

事情发展到这一步,广大网友已给这场撕逼大战下了判词: “看似占到便宜的华帝,实则狡黠,输了风度;看似无辜受害的方太,实则愚钝,输了智商。”

所谓外行看热闹,内行看门道。难道在撕逼营销时,炒热了话题,得到了消费者关注,就真的赢了战局吗?撕逼营销中到底有什么门道,在企业想要靠撕逼上位或遇到碰瓷式撕逼的时候,到底应该怎么应对呢?下面就听我来告诉你,如何抱准友商的大腿,优雅的营(sī)销(bī)。

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

什么是撕逼营销?

大家觉得撕逼营销就是互掐或叫板,其实不是。在传统营销理念中这是“对比营销”的一种,即“企业通过各种直观的方法,将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同,清晰的展示在消费者面前,方便消费者判断、选购。”

方太、华帝造字大战:又一场撕逼营销,但你Get到撕逼营销的点吗?

也就是说,通过造就对立引发话题,最终落实到转化、购买。所以在互联网时代,撕逼最能引起关注和快速传播,当企业开始有组织、有预谋的撕逼,不仅能获得传播战役上的胜利,还能为品牌带来意想不到的奇效。

当撕逼营销已经成为一门攻防兼顾的必备技能时,不少厂商为了吸引关注度,早已不顾下限和节操,纷纷展开互掐大战,直击竞品痛点,所以衍生出“撕逼营销”这个不太优雅的词,但名词再怎样变化,最终一定还是要落到“转化购买”上,所以在一场撕逼大战中,如果厂商只吸引了关注,没有转化、没有购买,那就不是一次特别成功的营销。

当下,对于撕逼营销也已经形成了某种思维定势:一旦某一个厂商突然宣布XXXX,并和其它厂商(同行或跨行)开始互掐,那么基本可以判定为该厂商即将有新品发布,或说有“重大消息”要宣布。

为什么要撕逼?

今天方太对掐华帝,昨天神州租车beat Uber,难道真的说一言不合就开撕吗?其实不是,看似互喷、互掐,其实是在互炒,好比1+1>2。

撕逼营销与传统营销不同的地方就是当快速传播一旦影响、积累到一定程度后,就会产生从量变到质变的效果。当撕逼大战本身成为热点话题的时候,就将以意见领袖和KOL为首产生大量的二次传播。同时,撕逼营销就具有了开放兼容的特性,可以发挥整合效应。

但是,撕逼营销有风险,盲目的它当作利器时,容易为品牌带来负面影响。微信、微博等社交类的媒体最有价值的地方就在于其所具有的互动性,主要体现在影响力和口碑价值上。既然是互动就有两面性,正面、积极的互动能够提升品牌价值,而负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。因此撕逼营销需要正确引导,盲目撕逼只会降低品牌形象。

到底应该如何优雅的撕逼?

先回顾了方太、华帝撕逼的过程,讲了到底什么是撕逼营销和到底为什么要撕逼营销。那么,撕逼营销的第二课,就是告诉你们如何愉快的和友商一起玩(sī)耍(bī)。

撕逼营销其实是个技术活,不是品牌化身泼妇真的撕了就叫成功。好的撕逼营销不仅要会初级的营销理论,还要充分的迎合大众,再结合品牌定位、用户需求、产品特点等等要素,拿捏好分寸,对舆论正确引导,才能达到出奇必胜的效果。

这么听起来,是不是太难了?总结一下,可以简单概括为以下六点:

目的你要有明确目的,知道想要的是什么。也可以理解成没有预谋的撕逼不是好营销。当然,目的可以是战略层面的,也可以是技术层面的,可以是长期的,也可以是短期的。但如果没有明确目的的话,撕逼这件事,请你三思而后行。

定位你要知道自己是谁,做好自我认知,知道自己到底几斤几两。解释起来就是要对自家品牌要有充分的认识,知道自己的优势和劣势,知道自己排在什么位置,可以深刻解读自家的企业文化、传递理念、产品定位、受众群体等等。要知道,定位这么重要的事儿,将影响你能不能在一场撕逼大战中出色发挥。

时机你要善于发现热点、认识热点背后深层的问题,并且以优雅的姿势快速上车。前面说的你都懂,你问我什么叫优雅的姿势?就是找出或创造出品牌与热点相关的契合点,并且切入的恰到好处,否则极易出现负面舆论。比如华帝这次成功截胡,虽然快速上车,可姿势真的不优雅。而乐视、九阳、海信等众家虽姿势优雅,蹭上热度,但速度却慢了几个八拍。所以在时机面前,姿势与速度同样重要。

时效性事件、热点和新闻一样,都有时效性,反应越快越好。好比先来的才有肉吃,后来的只能喝汤。除非你有奇招,可以推动二次传播。但是你自己也不想在中秋节吃粽子吧?就算你想,你家用户也想么?在时效性这点做的最好的是杜蕾斯。

底线撕逼营销并不代表大众就是“重口味、品位低、无下限”。通过低俗、攻击、恶意抹黑等手段撕逼,很有可能陷入品牌口水战、网友抵制、甚至法律涉入。如果得到了曝光,却都是负面舆论。那又何必呢?品牌在撕逼的时候一定要有分寸!有分寸!有分寸!(重要的事情说三遍)

拉拢群众如果撕逼营销是企业给消费者演的戏,那么消费者不仅是观众、也代表业绩、更是最后的判官。所以求关注很重要,但是通过撕逼改变消费者认知更重要。你要做的是引导舆论,想方设法让用户参与互动,进行分享、转发,并且!向着你预谋的方向发展!不要冒着赔名声的风险只博得一时热闹。

当然,以上6点,还有一个前提:

选好玩(sī)耍(bī)伙(duì)伴(xiàng)。

成功撕逼的注意点

小品牌如何撕逼?

如果一个很小的品牌要撕逼,那么最大的问题可能是:没人看。如果没有关注度,那为什么还要撕呢?因为架不住你有一颗想火的心啊!所以想要火只有一条路,狠下心来与行业老大撕逼,抱着拉整个行业下水的心态,把其它竞争者都狠狠的踩!狠狠的踩!狠狠的踩!说出行业的黑幕!痛点!让观众有极强代入感,都有被坑过的感觉。而你!是正义的一方!此类撕逼代表请参考著名相声演员:罗永浩。是的,这样的后果就是撕逼者成为行业公敌,被众企业合伙整死。所以一定要提前布好自救措施。

大品牌呢?

首先,如果是行业老大主动撕逼,那切记不要用自己的主品牌去撕,否则负面后果你承受不了。

其次,如果是行业老二或老三撕老大,那么只要用自家极端优势去撕对方痛点,直到老大忍无可忍发声为止,然后顺势推出自家新品或宣布事项,拉拢重合用户。最重要的是,见好就收。毕竟你们都已经是这个段位了,因为撕逼营销而翻脸也是没必要的。

最后,如果行业老大不理你,你可以上演碰瓷式撕逼,自导自演,剧本精彩,达到预期就OK了。

撕逼应对策略:要相信一切的撕逼都是有预谋的。

主动撕逼者应当提前策划,不怕搞大,但是不能通过各种秀下限的方式出招,渠道可以立体多样,形式可以奇葩创新,但招数不能过多,不要分散观众注意力。

被撕逼者切忌仓促回应,应根据对方的撕逼招数机智回招,顺势推动事件发展,炒热话题,借力营销。招数可以有感谢对手、诚恳道歉、互相揭短、底限攻击或直接开战等。但话题炒热、目的达到后,双方应适可而止,暂时和平共处,否则真的伤害了行业前景谁也没有好果子吃。

总之,来日方长,大家还是要一起玩耍的。

撕逼招数盘点

腾讯QQ×奇虎360鱼死网破

追溯到2010年,相信大家都做过“一个艰难的决定”,到底卸载QQ还是卸载360,这是一个问题。当时360宣称QQ侵犯用户隐私,QQ反击360涉嫌黄色网站推广,强迫用户“二选一”。最后由工信部介入调停。史称“3Q大战”,是撕逼营销里程碑式的一战,但当时的花样可没有现在这么多。

神州租车×Uber指桑骂槐

神州专车本可以借助政府打压Uber之际顺势而上,却非要整出一套指桑骂槐的“Beat U”海报攻击Uber,嘲讽其为“黑专车”。后被Uber借势引火,用户一面倒戈替Uber说话,神州反倒烧了自己。虽然后期神州通过“怪蜀黎”文案、亿元代金券来拉拢部分用户,也赢了关注,但前期不高明的撕逼手段确实让自己的品牌形象大打折扣。

罗永浩锤子×王自如Zealer破釜沉舟

2014年8月,王自如的Zealer对罗永浩团队研发的“锤子手机T1”做出了一份检测报告,双方就报告结果持截然不同观点。罗永浩发出对战邀请,史称互联网第一次约架。双方于某网站进行了一次长达3小时的撕(xiàng)逼(shēng)辩(biǎo)论(yǎn)。

罗永浩直指“华强北黑幕”、独立第三方商业模式有灰色地带等问题,让大家不由得想到了老罗原来揭秘新东方、实力打脸西门子等壮举。但看上去处于弱势的王自如真的输了么?有热心网友爆料,这是一次真正有组织有预谋的撕逼营销,撕逼之后锤子科技的百度指数由不到5w突破22w,Zealer的百度指数也由不到5w突破了29w。真可谓“撕逼有奇效”。

阿里钉钉×腾讯微信人身攻击

就在前几天,阿里巴巴旗下的企业级应用“钉钉”向腾讯家的“微信”发出挑衅,将海报广告打到腾讯家门口地铁通道上,直指微信不安全、消息泛滥、工作和生活混为一谈等问题。还在《南方都市报》打出藏头广告“微信不安全、工作用钉钉”。就在观众都等腾讯应战的时候,钉钉市场部又火速对外发出了致歉声明。真实上演一出抱紧友商大腿,为自己博得关注的好戏,也成为一场碰瓷式撕逼的经典案例。

滴滴打车×快的打车相爱相杀

在2014年,阿里巴巴集团参与投资的快的打车和腾讯公司参与投资的滴滴打车,掀起了移动打车领域的“持续烧钱撕逼大战”,以优惠券等方式对乘客和司机进行补贴抢占市场。但在2015年情人节,滴滴打车与快的打车联合发布声明,宣布两家实现战略合并。这可真是不撕不相识,撕逼撕出真爱的节奏。当然,使用这样招数的公司不在少数,比如生活服务类网站两大标杆58同城和赶集网,也是为了格局终成眷侣。

梅赛德斯奔驰×宝马反客为主

今年3月7日就是宝马百岁生日,却提前收到了奔驰的“祝贺信”,奔驰在Facebook上发布了一条消息,祝贺宝马100岁生日:“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。”

在宝马百年这样的日子,奔驰仅靠一张海报就刷爆全世界的广告圈,点赞的点赞、转发的转发,你说宝马的心理阴影面积是多少?其实这也是撕逼,不过内容有趣、姿势优雅、时机得当。也许这才是撕逼正确的打开方式之一。

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