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花钱请网红做广告,靠不靠谱?

编者按:本文作者 Taylor Trudon。社交媒体涌现了一批 “网红”,品牌商是否应该拿出一部分钱请网红做广告?请哪个网红最合适?

最近,一则对匿名社交媒体高管的采访在 Twitter 上流传开,社交媒体网红广告费用很高,网红、代理商和品牌商之间的关系不和谐。这位高管暗示很多品牌都被这些网红误导了,其实这些网红才能有限,影响力不长,这位高管甚至说网红正在 “消失”。媒体网站 Gawker 写道:“网红安息吧,下一个新鲜事物万岁。”

这位社交媒体高管和 Gawker 的说辞和现实严重不符——社交媒体网红近期不会 “消失”。如果你在媒体工作,而且你认为网红快消失了,那么你可能需要换一份工作了。忽略社交媒体网红的重要性不会让你看起来很好玩或者非主流,而会让别人觉得你不懂互联网。

很多人认为,我们不应该将 “网红” 的称号赋给有大量社交媒体粉丝的年轻人。但是, 如果你深入研究一下你会发现这些社交明星所具有的不仅仅是粉丝数量。他们都是创造者。艺术家、电影制片人、摄影师、企业家。他们花费了多年的时间培养受众,从大学宿舍开始,或者从婴儿房间开始,通过摄像头连接世界。她们和自己的粉丝建立了良好的关系,粉丝知道她最喜欢的唇膏颜色、App 和品牌,她们只是给别人建议,而不是期望大家购买。与主流的名人不一样,网红给人一种 “放学后我要和我非常酷的一个朋友一起玩” 的感觉,这种感觉让人们之间的联系更加真实。基于此,品牌和网红之间的关系真的变得有意义。

当你想选择某个网红促销产品时,该如何选择?

在网红中也会出现角色分配不当的问题。如果网红在促销商品时失败了,品牌商不应该指责网红,品牌商应该扪心自问为什么一开始要选择这个网红。如果品牌商的策略是 “我的孩子喜欢这个网红”,那么这就是一个很糟糕的判断,广告失败是你的错。现在是 2016年,如果一名 Instagram 明星有一百万个粉丝,这并不能说明他很特殊,或者他很有影响力,同样,如果一个人在微博上有一百万个粉丝,每次他更新状态时,并不能保证他的微博有一百万的网页访问量。据某家媒体的一位作者透露,他们有大量的社交媒体粉丝,并不能保证他们的宣传工作会很出色。 

当品牌商选择网红时,品牌商需要使用数据分析,问一些机智的问题。品牌商不应该只问网红有多少粉丝,而应该询问粉丝的属性:地域、年龄、使用的语言、国家、付费用户数量、活跃度。

毫无疑问,网红应该收费,他们靠自己挣钱。问题是,应该付给网红多少钱?这是一种全新的广告形式,网红各自的价格缺乏透明性。

对于很多品牌来说,社交媒体上的网红是一个新鲜的事件。但是,如果一个青少年为此挣了几千美元,我们不应该认为这是一个疯狂的举动。Vine 创造者发展策略师 Jeremy Cabalona 指出:

品牌商,请做好自己的工作。积极展开交流,让价格逐渐透明化(这一点同时适用于品牌商和网红),相互帮助。

现在,大部分行业都涌现了大量的人才。网红越受欢迎,自身的价值也就越高。这并不是一个新概念。如果网红无法给粉丝提供价值,那么他们的关注度就会下降;那些懂得营销、关系和参与度的网红会取得成功,这些网红会拿到洗发水和汽车的商业广告等,同时也能获得丰厚的报酬。

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