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为何说从映客到分答,中国互联网背后的商业逻辑已然改变

2016年已经过半,整个移动互联网市场并没有出现多少令人眼前一亮的新产品,资本寒冬的影响远未消散,一副“万马齐喑究可哀”的惨景。

在产品荒芜的同时,业界对“人”的关注却史无前例地高涨起来,“网红”成为类似产品 (APP、公众号) 一样的存在,创业者们开始言必称网红,仿佛只要有了网红就有了流量,钱就开始一发不可收拾地从天上掉下来。在这样的背景下,我们在网红的直播间里无聊的杀时间,在网红的问答页面偷偷听他们诉说自己的隐私,而映客和分答成为上半年爆火的两款产品。

“罗胖在映客直播了!马东东的污力天团上映客了!”“王思聪最喜欢的啪啪啪姿势是怎样的?papi酱真实的声音大曝光啦!”人们奔走相告,与此同时这两款产品成为社交网络的头条,以惊人的速度刷爆朋友圈、像海绵一般吸取流量。但是更重要的是,在业界各种争议和质疑声中,有一个信号传出来了:这两个平台能赚钱!有网红已经发了!有人靠提问就赚了一大笔!

在除了房地产、做什么都不大赚钱的经济寒冬里,没有比这更厉害的鸡血和春药了。在“理性的同行”们纷纷质疑这类模式的low和可持续性的同时,映客和分答们已经赚够了眼球和真金白银,完成了很多同行讲了很多年故事、却始终达不成的目标——说好的盈利呢,说好的自己造血呢!

有人会说,映客是直播秀场,分答是知识交易,两者八竿子打不着呀,你为什么要把它们相提并论呢?很简单,只要我们一层层抽丝剥茧分析本质,就会发现这两款产品的内在逻辑有着惊人的相似,或者直白点说,这两单生意赚的是同一种钱。互联网生意的主流逻辑正在发生着高速变化,具体可以表现为:

1、过去,沿用PC时代的建网站做大平台理念;现在,更多手游的手法深度植入到产品中,毕竟游戏是最赚钱的互联网产品之一。注意,这里说的是“游戏的手法”,而不是做游戏,这个产品也许和游戏八竿子打不着,但你仔细分析下去,会发现他的本质就是一款游戏。

2、过去,追求规模和体量;现在,追求转化率和利润。

3、过去,依赖免费低价和超高效率的功能体验切入市场,要俘获最广大的屌丝;现在,开始售卖“社交货币”和“碾压屌丝的快感”。

4、过去,做生意更多针对纯粹的个人;现在,更多的生意瞄准了群体压力中的个人。

5、过去,追求快速烧钱扩张成为垄断性的大平台;现在,追求快速赚钱造血或许有一天卖给大平台。

好像很抽象,下面一一分解。

一、他们在卖什么

此前,菜狗已经在 《直播直播,虚火过旺还是下一个BAT》 一文中阐述了直播的产品和商业模式。简言之,当下爆火的不是“直播成为下一代平台”的幻梦,而是直播作为“网红秀场、在线夜总会”的快速变现能力。在这样一个场景中,供需双方只要紧扣“夜总会”这样一个主题,就会有较好的体验和满足。

  • 主播和经纪公司:快速低成本地赚钱,建立个人流量池和粉丝圈,享受成为明星一般被异性簇拥的快感。

  • 普通用户:消除无聊杀时间,与高颜值主播无压力地勾搭调戏,获得一般节目没有的现场参与感。

  • 高额付费用户:享受在一堆同性中被主播重点青睐关照的快感,在“碾压屌丝”的快意中找到自己的威风和存在感。

那么分答呢?有人说分答是知识和共享交易平台,但是更多的评论文章已经指出,分答卖的根本不是知识,也不大可能真正去交易知识,充其量只是一个打着知识幌子的名人信息 (影响力) 变现平台。一般来说,我们可以把信息分为四类:

1、纯粹的学术意义的知识,常见于大学图书馆;

2、加工过的“干货型”的知识,比如各类商业畅销书,以及罗胖的节目,特点是易于理解记忆操作性强,弱点是加工的过程难免“扭曲变形”,读者失去了自发思考循序渐进的这一过程;

3、结论,运用知识解决实际中的某个问题,给出可操作的方案,常见于各种咨询中。

4、资讯,工具性质或娱乐八卦,比如王思聪喜欢什么姿势之类。

那么,哪一类信息在分答中最火呢?按照火爆的顺序恰好是432,1在分答中几乎不存在吧。

为什么人们愿意在分答问答,根本原因并非纯粹的知识,而是低价偷听名人隐私的快感,是名气凸显和迅速赚钱的期待。这个逻辑很简单:

对于回答问题的网红来说,我只用1分钟不需要太多心思,就能迅速用围观的数字和钞票证明我的影响力,如同暴风骤雨一般的数字飙升,即便比起我的正常收入来说这点钱根本不算什么,但是这个快速反馈、证明影响力的过程还是太爽了 (游戏中常见的心流体验)

对于围观的提问者和听众来说,我花1元听明星八卦,就能迅速满足窥私欲立刻爽;但是我花1元听某个知识,未必讲的人多懂、听的人也未必能听懂、听懂了也未必立刻就有用。

现在一般的知识分享模式,一方面人们为知识付费的意愿很低、要求过于严苛,却总是顾虑重重、满怀不信任;另一方面这种模式的盈利远远不能让知识拥有者具备足够的动力,常常是一开始担心不能达到期望,结束又觉得浪费了时间、知识被贱卖了。而1元钱1分钟的红人八卦隐私,这个产品就太“好买卖”了。

  • 答题明星:通过围观数字和金钱迅速证明自己影响力的快感。

  • 偷听用户:低成本 (与提问者相比,似乎捡便宜了) 满足对名人的好奇心窥私欲。

  • 高额付费提问用户:与名人交流的机会 (毕竟名人不是每问必答) ,可能赚大钱的潜力和预期。

OK,再让我们回忆一下罗胖的粉丝体系设计,从非会员粉丝到普通会员到铁杆会员,有没有一点感觉了?它们是共通的!

二、它们的共通面

简单分析映客和分答的产品和商业模式,我们就会发现诸多共同点:

1、紧紧围绕“网红”这个主题。和微博、知乎等“造星平台”不同,这些平台都更倾向于导入已经具有流量基础的名人和网红,直接借助他们的流量来引爆平台,直接借助他们的流量来赚钱变现。所以这些平台首先都是让网红能赚钱的平台、让网红能拥有更多更稳定流量的平台、让网红轻松创作赚钱内容的平台。

2、八卦和擦边球最好卖。性和窥私欲的力量从来都是简单粗暴、迅速有力的,比起用心策划一档有内容高质量的直播节目,更简单的办法是让穿着火辣的网红们对着手机屏幕各种挑逗装逼,比起认真详实地讲解某个专业问题,更简单的办法是用1分钟来讲一个大家都想窥探的隐私。

3、一对多的持续微量交易。一对一的交易更像是传统意义上的“销售”或者2B产品,即便单笔利润很高,需要我们付出的时间和精力成本也是非常巨大的。而从映客的一人主播众人围观到分答的一人回答众人偷听,一对多的交易更像是传统意义的“营销”或者2C产品,也许单笔利润微薄,但是在一定规模和持续的基础上收入巨大,耗费的时间和精力却少的多。

4、等级化的消费体系。这样的商业模式一定是金字塔形的,网红是绝对的中心和塔尖,愿意出高价的人有幸获得“垂青”围拱在四面,出钱少或者只愿意免费的普通人只能在下面做基石和炮灰了。需要说明的是, 这个体系最大的特点是确保高额付费者和网红的“共赢”,你肯出更多的钱,我让你获得的远比一般人多得多,从映客的被主播暧昧青睐的机会,到分答被名人理睬、且可能通过“偷听”赚大钱的预期,这种对“等级特权”无时不刻地关注,恰恰是游戏赚钱模式的重点。

5、都有一条用来“讲故事”的赛道。映客火了,一帮人跟着鼓吹“网络已经进入直播时代,你没看到facebook也在做live吗”;分答火了,一帮人跟着鼓吹“知识交易的时代终于来了!共享经济是风口!”其实仔细分析我们就会发现,这些故事都是扯淡,是要拉大旗作虎皮忽悠出一条虚假的“赛道”,让只会模仿的创业者们和缺乏判断力的接盘侠们的趋之若鹜当炮灰,一旦猪忽然向一个地方云集,更多的猪会以为那里真的是风口,猪们在“等风来”呢。是不是有点像街上一个小伙子忽然低头仿佛要捡什么,然后一群人跟着都低头了一样。

这样的故事并不新鲜,in和nice火的时候,媒体上天天忽悠“中国版的instagram”要来了,搞了半天也就是多了俩美图工具;短视频刚刚火的时候,媒体上也忽悠视频时代到了、人人都会是导演,结果最后你发现人人都是导演只是“人人有极低的可能是导演”。拉大旗作虎皮的目的是为了证明这是一条长长的赛道、有庞大的市场空间、有爆发性增长的潜能,我可不只短期爆火、快速变现那么简单哦,我还……

还怎样?后来的事情我们都知道了,猪也该长心眼了。

三、它们的瓶颈

几乎所有的人都会质疑映客和分答们的可持续性。在朋友圈里,关于直播如何刷单洗量的图片四处疯传:网红经纪公司大批向直播平台充值,获5折优惠。花2000万充值4000万,然后把4000万虚拟货币都花在旗下网红账号。4000万的收入同直播平台55分成,又获利2000万。经纪公司捧红了网红,直播平台获得了大量流水可给VC一个体面数据。与此同时关于王思聪与分答关系的深扒也浮出水面。

好吧,且不论映客和分答们的爆火,是真正产品和商业模式get到了市场的G点,还是找一群托在馆子前排队起哄引得人们好奇跟从,这样的商业模式想要得到有效地持续和扩展,一定会面临三个核心问题:

1、供给端动力问题。网红们是这些平台的灵魂和流量核心,伺候好他们、让他们心甘情愿地生产内容、被粉丝们围观消费是关键。眼下的局面来看,映客裹挟着强大的流量资源,已经对网红脸的主播们形成了“议价优势”,跟着映客有肉吃,自然这个问题不在话下。

但是对分答来说,名人答题的收入比起他们的日常经济来源实属九牛一毛,就算一开始众人花钱偷听带来的强烈刺激,也只是重现了他们在生活中被关注的感觉,一旦这种感觉很快弱化、新鲜感不再,如何让他们还愿意留在这里老老实实答题,就变成了一个需要老老实实回答的难题。

2、需求端阈值问题。今天的消费者太浮躁,太容易审美疲劳,每一次成功的内容刺激,都意味着下一次必须选择更新鲜的方式、更高强度的刺激,这种压力是巨大的。一旦人们渐渐对这些刺激内容无感,又或者被其他更新鲜的模式吸引,都会导致围观捧场的人变少。围观捧场的人变少,高额付费的人成就感迅速降低,也就没有那么多意愿再付钱。最后的结果如我们所见,整个平台“蒸发冷却”了。

3、护城河问题。如前所述,由于这些平台大多直接导入和借助网红们已有的流量,并不能大量产生新的关系链条和粉丝圈层,他们的护城河就成了一个明显的问题。因为很多红人们的转移成本并不高,那么只要有一个流量上不是太寒碜、体验上差不多、同时更能凸显自己 (老平台上网红太多、后来者容易被埋没) 更能赚钱的平台,他们就有可能迁移或者“并用”。

平台方为了避免这一问题只能签约网红,同时不断烧钱获得流量暴增、以期形成垄断性的规模大网优势,拉高红人们的迁移成本。与此同时,带宽运营成本、内容监管成本和政策风险都不断抬升,生意渐渐变成了一个必须高速运转、不能停下的陀螺。

有没有一点泡沫的感觉了?

四、背后的逻辑

回到开头,生意的逻辑正在起变化。过去大家讲的是屌丝经济,是免费甚至贴钱,因为总幻想着有一天你有了一个几千万人甚至上亿人的大平台、后头怎么赚钱都行。可是后来人们渐渐发现这个模式太难走通,一方面你能免费贴钱别人也能免费贴钱,最后就是资本烧钱的游戏;另一方面这样的平台靠利益收买屌丝而并非产品功能击中痛点,一旦利益不再具备,屌丝们立刻会“有奶就是娘”跑到其他有利益的平台去了,这样的规模流量从来都不是粘性的,而是“其兴也勃其亡也忽”必须死撑下去的囚徒困境。

现在大家讲的是“快速变现”,是赚据说中国正在形成的1亿中产阶级的钱,是通过传播充满仪式感的“消费升级”故事给大众们洗脑——买我吧,买我你就消费升级了,买我你就是中产阶级了,买我你就有逼格和尊贵的标签了,买我你就可以和一般的屌丝区分开了。

送一辆法拉利吧,主播的美女当着大家的面认你做干爹!

问王思聪一个问题吧,说不定你就是下一个暴富奇迹!

这个故事再加上“限时限量”和“私密特价”的刺激,就会变成充满诱惑力的大丽花。消费升级不是人变傻,而是人更舍得花钱,但这个舍得花依然是建立在“性价比”逻辑的基础上,是因为持续的洗脑让不论屌丝还是中产都认为这事值得花钱、能为这事花钱的人牛逼。消费升级不仅仅在传统的消费品领域发生,也在互联网产品的内容和关系消费中出现。说到底,这世间的生意实际有两种侧重:

一种侧重是卖给“纯粹的个人”,比如基础的生活必需品、效率工具、硬件终端、基础设施的通讯管道。那么这里的核心是定位的普适 (屌丝经济) 、需求的刚性和强大的性价比。

另一种侧重是卖给“群体中的个人”,比如品牌奢侈品、IP的周边、直播的打赏,核心是卖附着在商品之上的“社交货币”,是卖一种身份标签、存在感和社交优势。这个点对伪中产、中产中下层和缺乏格调、不知怎么有格调的暴发户们特别有效,其核心逻辑是红人背书、内容洗脑、群体环境产生的仪式感、不买就被群体抛弃孤立的危机感、迅速兑现的社交优越或归属体验。

从这个角度看,网红经济也好,社群经济也罢,直播直至分答,其实都是在营造中心化的群体环境,给出价高者一个不一样的优越体验,从而快速赚他们的钱。

这就好像单机游戏和网游的区别。单机游戏更多是因为游戏本身好玩、令人上瘾,那么他赚钱,无非是一边提高后续关卡的难度、一边卖一些增值服务,让玩家可以通过购买增值品更加轻松爽快地玩下去。而网游不仅要好玩,更多是要人多热闹打打杀杀,那么玩家所购买的不仅是游戏的“简单度”,更是碾压屌丝、被簇拥跪舔的快感。

正因为如此,菜狗认为新的模式有三大考量指标:

1、群体环境的稳定,大多数屌丝虽被碾压,却依然心甘情愿地持续围观,被高价付费者们消费。

2、群体部落的中心KOL们获得持续的利益动力,并以较低的生产成本推动整个生意的运行。

3、出价高者获得稳定的、不低于预期的体验满足,不同等级的付出、不同等级回馈的心流状态。

一场资本寒冬,泡沫破灭,裸泳者无数,更多人从鸿篇巨制、理想主义的“大格局有情怀”,回归到了逐步追求商业价值的本质,但追求一时利益和博眼球的短期行为也开始甚嚣尘上。昨天还在PR稿里关爱创业者们、满口情怀的投资人们纷纷卸下伪装,本土资本变脸的速度比戏子还快,让人唏嘘感叹,更悲哀的是很多被打了鸡血的创业者们,至今还活在互联网蓬勃发展的盛世和6分钟搞定TS的幻梦中没有回过神来。

需要注意的是,短期的暴利和爆火,如果是建立在刷单和运营的基础上,那么后续一旦谎言被拆穿,愿意接盘的人恐怕并不比那些讲大故事、忽悠出一条虚假赛道的项目多。

但是不论如何,该变天了。“过早收费就会伤害用户体验”的伪命题该结束了,只有不恰当不精明、简单粗暴地赚钱才是令人厌弃的。我们理应迎来这样一个时代,从一开始就构想和测试盈利模式,用更高明的办法让核心用户们心甘情愿地掏钱。我们已经看到,世界正在分裂成一个又一个中心化的小部落,部落中的每一层级都有他的价值主张,谁能成为这些部落最能集结、最愿集结的地方,谁就将赢得未来的战略渠道,谁捕获挖掘了这些不同层级的价值主张,谁就能赚最多的钱。

未来的端倪正在逐步清晰,谁将成为部落时代的领跑者,贴吧?QQ群?微博?知乎?直播?……还是你正在做的秘密武器?

本人张俊,野路子产品菜狗一枚,创业在上海,测试打磨全新的消费向兴趣社区中,运营sns lab社群,事件营销研究者,微信号:biohazard2015,欢迎勾兑,吵架不回。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由辩手李慕阳 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/151450/1.html

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