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直播的无法承受之重:又一轮跟风潮后的一地鸡毛

如果说大数据、垂直社交、电商、O2O是近几年中国互联网圈重要关键词的话,那么在2016年,这组关键词中一定会加入“直播”二字。

有趣的反转在于,不同于之前的关键词,直播的概念其实由来已久,早期的视频秀场和YY游戏时代就已经存在了不短的时间。而当直播再次卷土重来之时,鉴于之前秀场阶段的种种问题,加之层出不穷的负面新闻,直播曾长期处在被泼冷水不被看好的阶段。

不过从最近几个月开始,直播行业经历了新一轮爆发。关于直播的种种问题似乎都被人抛到了脑后,直播的美妙前景开始不断被炒作,越来越多的资本大鳄和互联网巨头开始进入这一市场,相关讨论层出不穷。 这看似热闹非凡,却也并不是什么好的现象,某一市场突然从蓝海变成红海,这种速度之快与其说是市场敏锐的嗅觉,倒不如说是可以预见的又一轮跟风潮后的一地鸡毛。

关于上文所提到的关键词,也许在今年还可以再加入一个——“网红”,这同样也是一个有些历史却在最近被接连热炒的概念,甚至在最近逐渐有产业化的趋势。

让人意想不到的是,“网红”和“直播”在最近成为了一个捆绑的概念,似乎提到一个就必然出现另一个;更让人意想不到的是,大多数人也都接受了这一结果。就是在这种用户基础和资本追逐的驱使下,直播被认为是互联网的下一个流量入口,甚至被认为是继微博和微信之后,下一个潜在的信息流通和交互的巨大平台。

据不完全统计,目前大大小小的直播平台已经有上百家,并且仍然有新的成员在加入,直播的火热显然是创业者们喜闻乐见的。然而互联网信息的更迭速度之快,显然已经让不少人忘记了去年O2O市场惨烈的争夺战,以及资本浪潮退去后的横尸遍野。直播为何迅速成为关注焦点,又能否扛住被资本寄予的厚望,仍然是一个值得关注的话题。

谁更看重直播?

近两年斗鱼、战旗等平台杀入直播领域之初,这种形态在很长一段时间之内被认为是游戏圈、电子竞技圈与粉丝之间的一种互动,是一个相对较为封闭的圈子。不过随着直播内容的丰富和形形色色主播的加入,再加上与移动端的结合,平台出于自身发展的考虑,直播才逐步从游戏圈子里走出来。随着映客、花椒等原生于移动端的直播APP陆续出现,“全民直播”这才彻底引起了轰动。

相关探讨中,不少观点认为BAT最终会向在O2O争夺战时那样,最终接近于垄断这个行业。不过与O2O布局时的厮杀相比,其实BAT在对待直播的态度上是有些模糊的。

三家中腾讯最为积极,旗下有龙珠直播,又投资了斗鱼,还有一个衍生出来的体育直播平台企鹅直播。腾讯在直播领域的优势在于有英雄联盟这款热门游戏,同时还拥有NBA的赛事版权,因此在游戏直播和体育赛事上有先天的资源优势。但即便如此,腾讯在直播平台的发展上一直比较低调,龙珠TV一直不温不火,与斗鱼的合作也少见有较大的动作。

相比于王思聪的熊猫TV入局后的大肆招揽主播, 腾讯倒并没有在直播领域炫耀自己的财大气粗。而阿里和百度在直播上则更加意兴阑珊,百度爱奇艺所宣称的直播平台一直是雷声大雨点小,阿里能够和直播扯上关系的大概也就是优酷土豆旗下的直播平台来疯。

不难看出, 传统的互联网巨头对于直播并不十分热衷,而真正重视直播则是以小米、乐视、360为代表的公司,这几家公司旗下的直播产品几乎都得到了创始人们不遗余力的推广,雷军、周鸿祎们不止一次的在各种场合中出现在小米和360的直播软件中。 这些公司看中直播市场则是将移动直播与自己的品牌手机相结合,将移动直播作为其移动系统生态建设的一部分;同时把直播平台作为传递中介,将手机用户引导为主播和观众,又可以将吸引来观众引导向自己的终端产品。

以PC为主的桌面直播平台受限于空间问题,在移动互联时代略显吃力,已经沦为较为初级的直播形态,面临着逐步边缘化的结局,而以移动直播为代表的直播平台正席卷这一领域。 传统互联网巨头的业务与移动直播的交叉较少,动作不积极也在情理之中,而高度移动互联网化的视频内容公司和移动终端厂商,拼命的扎进这一红海也就不难理解。

直播能否成为流量中心

直播现阶段被炒作的另一个噱头在于, 有人相信假以时日其将会取代微博、微信成为新的流量中心。可是,如果稍微思考一下的话,我们更认为这是创业者和投资人所联手炒作出来的伪命题,既不存在,也不可能实现。

首先,目前的直播领域,如果赋予它一点点媒体属性的话,这是一个完全的自媒体世界,内容绝大多数来自UGC,PGC尚未完全铺开。这意味着 平台上的信息可以汇聚却无法有效的传播,必须借助外部手段。 而在微博、微信时代作为重要信源的媒体的缺席,则导致直播无法让有价值的信息有序传播,并经过大V转发、草根响应等二次传播将信息发散。

至少在目前的直播时代,信息仍是杂乱无章的,有价值的信息太少, 直播可以作为独特的内容来源,却难以承担信息流通的功能。 因此, 如果将直播作为微博、微信后的下一个创业奇点的话,如何解决信息的流通传递功能,才是能够胜任流量中心的关键所在。

以Facebook在移动直播上的谨慎为例,他们的直播目前只开放给了部分体育娱乐界的名人和媒体记者,其关键就在于这两部份人传递的信息是有价值的,是会被受众接受的。而更多的UGC的内容,本质上还是同一兴趣圈内的群体互动行为,有价值的信息很难传播出去,或者根本就没有什么值得传播的信息,这大概就是Facebook的直播功能在测试了近两年时间后仍然没有大规模开放的原因之一。

互联网巨头也是如此,他们无比重视网络时代的信息传递,贝佐斯和《华盛顿邮报》、马云与《南华早报》、Twitter、微博与媒体的关系都说明了这一现象。之所看重媒体,并不是媒体本身的价值属性,而是其功能属性, 媒体在信息传播上的渠道优势和受众优势才是互联网巨头最为看重的,没有哪家公司不知道在高速信息时代有效传递信息的价值所在。 而直播目前面临信源的严重缺失, 信息传递的空白让直播实在无法承担流量中心这一重任。

直播的另一个潜在问题在于, 从诞生之际到如今经历了几轮热炒之后,其身上被寄托了太多自身难以驾驭的内容,这些功能本不是网络直播应该承担的,但是由于投机、资本、观众等多重因素,给直播赋予了看似更光明的前景,但一眼望去竟也看不到了下一步的准确方向。

从大环境来说,直播的被热炒在于其出现的时间很微妙,从内容创业的角度来看,在微博大V热潮逐渐褪却,微信公众号大浪淘沙的恶劣环境下,微博、微信创业热逐渐开始退潮。这种形势下,无论是内容生产者还是资本方都亟需寻找下一个可能出现的风口来填补这种颓势,而直播的出现恰恰给了这些人机会。

依稀记得二三年前,依托社交软件的音频和短视频工具也曾火爆一时,在当时被不少人认为是下一个创业风口。然而,时过境迁,短视频早已不如当年流行,音频社交更是几乎销声匿迹,也不过只有几年的光景。所以,依照如此迅速的产品迭代速度,直播如何避免前辈们过把瘾就死的尴尬境遇,也是创业者和从业人员下一步要思考的问题。

兼谈所谓“网红”

说到网红,虽然最近和直播经常被捆绑炒作,但显然网红是不能和直播划等号的。

其实在直播领域,网红是非常不具备代表性的,与大多数的网络主播依靠直播获利不同,不少网红在直播圈的主要目的是保持存在感,顺带推销一下自己的产品 (包括商品和内容) 。如果仔细观察你会发现, 网红不论搞内容创业还是只单纯的卖卖衣服化妆品,她们的主要阵地是微博、淘宝和微信微商,尤其微博是她们电商的主要导流入口,也是宣传的主阵地。

这是由于微博天然的信息传播优势,直播依靠的是强互动性,而这种互动是即时性的,意味着相同的信息只会传播一次,而微博是一个平台,且有很强的公共属性,相同的信息可以经历N此传播,所覆盖的人群更广,同时还可以将这种传播优势转化为渠道优势,进行向电商导流。加之微博庞大的用户数量和活跃人数,这一点不仅直播无法比拟,就连微信都难以做到。

对于某些人来说,网络直播一个重要的意义就是将直播中的受众拉向微博和淘宝端,在这个过程里直播只是充当了一种工具, 直播可以将网红吸引来,却很难将她们一直留在这里。 不过,所谓“网红”这种模式也着实是一个有意思的话题,甚至于出现了流水线式的网红生产和营销手段,也是让人始料未及。 这与互联网背景下的亚文化有关,与信息传播和受众心里有关,却与直播无关。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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