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Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

编者按:本文作者 Mikael Cho,协同合作工具 Crew 的创始人。在苹果的倡导之下,越来越多公司开始注重美学、视觉设计,甚至 “过分重视” 而忘了信息传递的本质。Mikeal 则认为,在营销中,真诚、讲好故事才是一切的根本。

Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

苹果证明了美貌不仅能吸引人,还能吸引人 “买”。 

它的产品一直是设计与科技联姻的产物。从最初的利基市场起家,苹果的客户由爱好者变成了大众,它也因此成为史上市值最高的公司之一。

在看见了苹果的成功后,越来越多科技公司开始学习他们对美学的偏执,着力提升产品设计。常言有道,如果你无法打败强者,那就向他 “学习”。

Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

占据我们生活大部分时间的硬件如手机、笔记本电脑,以及其中安装的软件,最初都是出自苹果之手——至少是受苹果启发。在苹果创造了应用商店后,许多软件都在努力得到批准上线,而决定他们设计标准乃至生存的,正是苹果。 

谈起设计及美学,我们对它们的期待从未像现在这样高。未来产品的竞技场必然会建立在用户体验和情绪之上,只有贴心、令人愉悦的设计能够胜出。 

作为一位设计师,我十分欣慰人们能对设计有这样的认识。我抬头看一眼自己的电脑苹果,所有的 icon 都像糖果一样色彩缤纷。 

我在应用页面随意滑动,因为各种顺畅的过渡而感到愉悦。回溯十年之前,科技的视觉之美根本不是这样。在过去,操作电脑就如在玉米田里玩迷宫游戏,每个角落都充满着不确定性。你需要耗费许多功夫才能找到正确的路。

Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

无论如何,尽管对于设计的这种关注为我们带来了许多益处,实现视觉优化也伴随着成本的增加。在我们盲目崇拜苹果等公司的设计和营销 “神技” 之时,我们创意人便看不到更有力的表现方式。

 因为已经看到视觉优化对于产品设计的作用,我们就理所应当地以为视觉越好看,品牌信息的传递就能越到位。我曾经看过一些公司花费成千上万元去美化网站、电邮或者广告的视觉设计,但在真正撰写文案时,却只用赶工的最后几个小时。

 我们对于视觉设计的过分追求遮蔽了我们的双眼,让我们忽略了传递信息中最重要的部分:品牌故事。

 实质内容 > 呈现形式

 我们对此有着自己的审美。

 一年以前,我们会在发送电邮广告时采用长短两种版本。

Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品电子邮件往往会遵循一个既定的规则——我们认为这样才叫精心设计的邮件:

  • 篇幅不要太长
  • 包含一张有冲击力的大图
  • 一个明晰的号召 / 主旨

 另一个版本则走的是另一个路数。我们往往会在跟朋友讲述一个故事时使用这种方式。它与 “精心设计” 的规则背道而驰:

  •  篇幅较长
  • 在达到主旨之前有十一条链接
  • 主旨 /号召被埋藏在文末

 然而结果是这样的,长邮件的受众专注度更高:

Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

尽管我们那篇 “不太美观” 的长邮件破坏了精心设计的规则,但长篇的点击率几乎是短篇的三倍。尽管这个例子可能存在局限:点开链接的人都来自于钟爱长篇、好听故事的人群(毕竟这是我们常用的讲述方式),但它多少论证了我们 “美并非就是最好” 的观点。对比之下,真诚和直白比我们想象的更有效。(比如我们讲述品牌故事的口吻与朋友间聊天近似。)

 皮克斯告诉我们:故事比动画更重要

 在 “讲好故事” 这一块,创意领域可谓有几个极佳的例子。

 1995 年,皮克斯发布了《玩具总动员》——这也是史上第一部电脑合成的动画电影。尽管《玩具总动员》收获了极佳的票房,皮克斯的崛起之路可谓并不平顺。

 《星球大战》的导演 George Lucas 在《玩具总动员》制作前就卖了他所有的皮克斯股份,那时皮克斯几近破产。值得注意的是,如果苹果创始人乔布斯没有介入投资,皮克斯或许就此陨落。

 整个电影行业有着一致的看法,主流观众不会对动画电影有多大兴趣。持这类看法的人,就是忽视了 “故事” 的力量。尽管动画是影片的核心,皮克斯团队却深知他们的成功原因。很简单,他们讲好故事的能力。

 Ed Catcall 是皮克斯的联合创始人,在他的畅销书《创造力公司》(Creativity, Inc.)中这么总结公司的成功:

 哪怕你在美术上竭尽所能、所有的视觉都无可挑剔,如果没有好的故事,你一样无法成功。

 皮克斯至今出品了 16 部动画,其中有一半获得了奥斯卡 “最佳动画电影” 之荣。此外,每一部皮克斯的出品都位列该年“最热销的十大电影” 榜单。放眼电影行业,没有哪间公司能做出相同的成绩。

 讲好一个故事——无论是通过电子邮件、电影还是其他媒介,都在帮助我们创造连接。如果这种连接能化为注意力——也就是建立信任的起点,我们离实现转换也就不远了。

 就如皮克斯早年所坚信的,在故事足够动人的基础上,你的视觉可以不那么完美。但如果两者的比重对调,结果或许会令人失望。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

再举几个例子,如果我们找出史上成本最高的十部电影,可以发现其中的平均制作费为 2.74 亿美元。在烂番茄上这些电影的平均评分为 59%。其中得分最高的电影为迪斯尼和皮克斯联合出品的《魔发奇缘》,烂番茄新鲜度为 90%。

 相比之下,皮克西电影平均制作一部电影的成本为 1.45 亿美元,在影评网站和观众中能收获 89% 的好评率。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

让这一切更具说服力的证据是网络影评。在以上十部电影中找出风评不佳的几部,其中差评往往不是针对动画质量或特殊效果。人们厌烦的是拖沓狗血的故事。

“……《海盗》一剧基本是围绕支离破碎的情节展开的,中间不断填充各种吵闹的动作戏。”——Stranger Tides 上对于《加勒比海盗》的评论。

 “……不仅人物多且复杂,情节线也让人摸不着头脑。”——《加勒比海盗 3》的影评

 “尽管约翰·卡特看起来十分吸引人,在恐怖气氛的营造上足够到位,但全片还是因时快时慢的节奏让人难以忍受。某些难懂的情节、人物设定也拉低了制作水准。”——《约翰·卡特传奇》的影评

 “……全片由特效动作堆砌而成,令人沮丧。”——《蝙蝠侠 vs 超人》

 虽然其他制作人有足够的资金来实现皮克斯水平的视觉效果,但他们却没有足够的故事质量。

 我们可以把外观做到极致,但如果没有内在故事的支撑,消费者不会愿意为单纯的 “美貌” 买单。

 为什么美貌不一定有用(尤其是现在)?

 就像你在设计产品时,不会只注重其外观或者视觉设计,美丽的外表也无法帮助你讲好一个故事。一条设计精良的信息,首要任务是把故事讲好。

 如果我们打开收件箱里的电邮广告,面对那些以优秀故事支撑的文章,我们依旧会被打动,“不合设计规则” 的视觉也会被原谅。

 你或许不像苹果一样,每年有着高额的营销预算(今年这个数字达到 12 亿美元),也没有那么强的煽动能力。但这并不重要,或许苹果式的美学并非呈现你故事的最好方式,或许盲目模仿苹果会让一切变得更糟。

 BBC 最近发布的一篇文章中写道,北卡罗来纳大学的一项研究显示 “太美的设计” 反而可能带来负面效应。

 研究者公开了部分成果,其中包括一项 1975 年的研究:人们为了躲避邻居家的绝世美女而搬离某一街道。约会网站 OKCupid 上也出现了类似的行为:那些头像 “平均水平” 的男士往往能收到更多信息,相比之下 “长得更好看” 的男士反而不占优势。

 研究人员表示,我们潜意识中认定 “美貌将带来权力”,这是人们做出这些行为的原因。结果就是人们会对长得好看的人更为尊重,同时敬而远之。

这些例子都验证了 “美貌” 也有坏处。如果你过分美貌,往往会给人传递一种 “不易接近” 的气质,进而推开那些你想要接触的用户。同样的,类似于 American Eagle 的服装品牌近日也实现了销售提升——在他们不再对模特进行过分修图之后。

 对于美貌的追求往往被视作一种销售政策。尽管我们可能会被这些产品吸引,但往往对购买行为感到抵触。另外,这种抵触的情绪越来越强。

 首先,由于网络以及社交媒体如 Facebook 的存在,我们需要接收处理更多信息,这意味着我们会看到更多失败的产品。举个例子来说,在烂番茄上寻找 “十部最佳纪录片”,其中有 4 部的登榜是 “含水分” 的,而这种现象在 2005 年就开始了。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

每一步手机都变成了媒体的终端。故事的传播前所未有地快。尽管世界上有各种各样的故事,但那些与腐败、丑恶、不信任相关的故事总能迅速蹿到头条,因为它们最能抓住注意力。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

人与人之间的信任度达到了前所未有的新低。2013 年《今日美国》的民调显示,三分之二的美国人表示会怀疑周围的人。这比起 1972 年首次信任度调查得到的数据要翻了一倍。

 我们对于各种各样的事都异常敏感,对大部分的事情都充满不信任——其中包括美貌。美貌往往被人们视作一层虚假的外皮,让人们感到自己是被推销的对象。北卡罗来纳大学的研究人员提到:“如果你对于视觉吸引力过度痴迷,它可能会颠覆你的交互和体验。”

 事实就是这样的。如果我们对于信息的视觉传递过分重视,故事的听众可能收获不太好的体验。

 更多信息,更少吸睛

 我们除了对 “被推销” 感到本能的抵触,还对那些争抢着吸睛的噪音感到困倦。

 在过去的十年,我们的世界基本接入了网络,每一天我们都身处信息轰炸之中。这些信息往往十分 “智能”。过去,如果我们不喜欢广告牌上的信息,我们可以扭头不看;如果讨厌电视或广播里的内容,我们可以直接切断电源。但现在,信息已经完全入侵我们的生活。沟通的终端里往往塞满信息——来自我们信赖的人。

如果我们对信息的视觉传递过分重视,受众可能收获不太好的体验。

 Facebook、Twitter、电邮、手机、笔记本、平板……推送和通知从四面八方向我们涌来。在当今这个时代,信息往往是碎片化的,它们不需要耗费太多成本、能有效触达受众、非常便于传播。

 在面对大量信息渠道的情况下,我们往往只有两种选择:要么消费所有内容(几乎不可能),要么对信息进行过滤(选择忽略某些内容)。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

因为我们无法消费所有内容,所以我们学会了信息过滤。过滤掉所有渣滓,过滤掉看起来不值得信任的信息,哪怕含一丁点推销气质就直接关闭。

 Rihannna 是一位坐拥多张铂金唱片的美国女歌手,她曾这么表示:“我的粉丝们能从手机另一端看出哪些是骗人的狗屁话,我不会去欺骗我的粉丝。”

 我们的大脑已经进化到能适应信息过载的程度。最近微软一项关于加拿大人的研究显示,我们的注意力持续时间已经降低了四分之一,从 2000 年的 12 秒变成 8 秒。相比之下,金鱼的注意力都要更集中。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

人们貌似正经历一场集体困倦,我们被迫成为垃圾内容的识别专家。现在,广告及营销有了更好的外表粉饰,也因为大数据而变得更加精准,我们却仍然能够坚持过滤、抵触它们。

 这是一场军备战。对于我们创意人来说,貌似是一场必输的战役——因为没有人会在意我们想说什么。但实际上,我们不会就此投降,因为有一个很简单的解决方法。

 解决方法很简单——你早就知道怎么做

 当你看到某个朋友的电邮:“周末一起喝杯咖啡吧!来?” 其他邮件瞬间就被忽略。尽管这是一个没有正规大写、标点符号乱用的句子,它还是能瞬间抓住你的注意力。你会首先回复它。为什么?

 第一,这条信息来自于你信赖的朋友,他于你而言十分重要。除了对方是你的信任的人之外,更重要的原因是:你知道发信者不是机器,而是人。没有花哨的标题、词句或者高清配图,你因此感到放松、不被利用。你会暂时放下自己的防备。

 我们有太多结果来证明,“美貌” 不是建立联系的必需品。

 美国天后 Beyonce 的 YouTube 频道上,播放量最多的视频是《7/11》——她的一支 MV。尽管 Beyonce 的大部分 MV 都有着大场面和高水平制作,粗糙的《7/11》却成为人们最喜闻乐见的。其视频质量之低请参考下图。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

Kelly Starrett 是一位理疗师和训练员,他在 YouTube 上传了许多健身训练的教程。大部分的视频都是由手机拍摄,“摄影棚” 位于他家车库。在 Kelly 的视频中,他的小女儿偶尔会乱入,场景非常生活化。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

Kelly 本可以将一些无关的镜头剪去——但它们被留了下来,让我感觉到自己与 Kelly 有了更深层次的互动。这些 “误入” 的场景让我感觉到 Kelly 是一个真实的人,他不会向我推销、打扰我。就如他是我的一位朋友,在车库里做着某事,然后录下来与我分享。

 他是一个有着孩子、一条狗的人,同时有着不太整洁的车库。他的视频没有很高的分辨率或精心的剪辑。这一切与我们的生活是那么接近,我们可以找到相似之处。尽管视觉呈现上不算精致,但他的训练教程的确是干货满满。他们是有实质性的。所以我信任 Kelly,要找健身视频时我首先会搜索他。当 Kelly 出书的时候,我会购买。

 如果 Beyonce 和 Kelly 采用更专业的拍摄设备,观看量可能会增加,但它们的吸引力往往不如这种 “粗糙制作”。这些视频让 Beyonce 和 Kelly 变得更易接近。

 喜剧演员 Louis C.K. 在写电邮时采取的也是这种 “亲民” 的态度。

 Louis 的新闻稿以邮件方式呈现,让你感觉自己就是他说话的对象。有的时候他会出现拼写错误,标点符号也不太准确,但这就是真实的他。我不会去挑语法的刺。相反,我还挺喜欢这些 “小错误”。这让我感觉他说话像朋友般随意。

 这里是一个例子:Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

每一个例子都证明故事内容远比其外表更重要。我们不需要美貌来建立连接。只要我们感觉到对方是真实的、坦诚的,我们脑中的抵触情绪就会被关闭。我们对信息的要求是 “真诚”,它可以有瑕疵和不完美——这些正是它的组成部分。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

真诚并不意味着美貌。真诚需要实质内容来支撑,同时摒弃所有谎言废话。尽管视觉上的美貌能吸引注意,它却不是信息传达的唯一要素。

 如果你希望得到受众的信任、注意力,甚至有一天购买你的产品。你就应该把信息中所有的障碍物都给清楚,让自己听起来像是和朋友说话,像一个真实的人。因为 “一个真实的人” 比起公司而言,更容易让人产生同理心。

 真诚的力量是强大的,它也不需多少成本,而且我们都知道如何变得 “真诚”。

 很多时候,我们只是需要一个提醒的声音,告诉我们不要试图粉饰。尽管我们是为了生意,实际上,为了生意时尤其不该这么做。

 当你想到公司形象时,请试图把它当成一个人。品牌需要像有人格化的部分。无论是网站、电邮、推特还是广告,所有的一切都应该符合 “人” 而非 “品牌” 的口吻。

 你大概会回想到,自己是如何搬出行业术语来进行宣传——这样你才更像 “行业领导者”、“业内人士”,这样你才不会冒犯合伙人、投资人或者顾客。当然,法律及公司政策会对你的发声产生限制,这不受你所控。但只要你能尽量地接近 “真诚”,你的信息产生的效用就会越大。

 换个说法,我知道由于长久以来的思维定式,我们无法将信息中的 “官方 / 商业” 口吻完全抹去,我们会不自觉地变成另一个人。针对这一点,我应对的方式就是在撰写公司声明时用 Facebook 输入框打草稿。Crew 创始人:你不需要像苹果一样设计产品

 当在这种环境下写作时,我会感觉自己是在写 “给朋友看的” 东西,我的口吻也会往这个方向贴近。

 有的时候我们会过分修饰自己的信息,因为输入工具导致我们格外警惕。在一个专业的软件中进行书写时,我们脑中会有这么一个声音:“嘿,你正在写的事情很重要!因为你用的是 WordPress,注意遣词造句!” 这会抑制你的个人风格。

 试着降低对自己的要求。在撰写商业信件的时候使用一个你与家人、朋友沟通的工具,我相信你的个人风格一定能得到体现。你向朋友介绍公司时用的语句,就是你在向其他人介绍时应使用的。如果你变得过分正式拘谨——仅仅因为一些人会吃这套,那么你给人的印象只能是 “一些人”,你会被淹没在这种趋同之中。

 我们都是有性格的人——尽管身着正装。

 把东西做的美貌并没有问题,只要确保美貌程度与实质内容是相匹配的就行。但如果非要在 “美貌” 和 “真诚” 中选一项,那答案必然是后者。没有一个真诚的故事,品牌便会缺乏根基,人们不会因为视觉上的美观而多看你一眼。展现出自己的不完美,比起假装完美,要好上太多。

 在此之前,人们还没有那么追求 “直截了当地沟通”。Instagram、Twitter 乃至一些新兴传播平台如 Snapchat 都专注于建立直接、真实的联系。尽管我们周围的种种联系带来了负面影响,它却让用户能与更多的人接触。

 你或许认为没有美貌你会寸步难行,但事实并非如此。真诚是更有力的沟通工具,真诚让我们更易接近,真诚助我们创造联系。所以我说,真诚就是最美的。

 总之,你不需要苹果式的设计,但不意味着你不想拥有它,对吗?

注:本文译者 Alksy。

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