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消费升级凭啥频频撩人 两大维度解读全民剁手

消费升级凭啥频频撩人 两大维度解读全民剁手

“学妹说:学妹是典型的剁手族,虽然理性明白没什么需要的,可是一但打开某宝某东就会买买买到根本停不下来,只要看到首页推送的任何广告,立刻就会陷入“天啊学妹我的人生缺的就是这个东西啊”的迷之状态。看完来自以太投资总监Kelin的文章,学妹终于明白自己剁手的原因在哪里啦~

2015年,中国私人消费增长率为8.8%,高于名义GDP的增长。支撑增长的趋势来自于供给侧(产品和服务品质和触达用户能力的提升)和需求侧(消费能力和消费观念的变化)。

消费升级凭啥频频撩人 两大维度解读全民剁手

一、供给侧的优化

1)买更好:商品和服务品质的提升

随着制造能力和供应链能力的提升,商品和服务不断进行升级和迭代。

一方面,信息化和制造技术的革新,促进了供应链的组织形式的改变,让削峰填谷的柔性生产成为可能,让原本只服务大订单的OEM工厂和面料供应商也能服务于小品牌和独立设计师, 产品的独特性和多样性得到提升的同时,成本并不会激增

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另一方面,信息化也 促进了新型的专业化分工和众包 ,比如把一个人的技能点产品化,把提供服务的时间切块(甚至碎片化到可以满足即时突发需求),极大地增加了市场厚度(market thickness)和供需双方进行交换的可能性。

2)更好买:触达用户能力的提升

生产能力的提升不断扩大了货架,也相应地提高了选择难度和购买成本,也带来了商业新机遇和产品创新,减少“购买转化”大漏斗每个环节(从触达到唤起消费欲望,从辅助消费决策到下单,从付款到实际传递到用户手中) 的漏出。

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几种类型的“导购”行为有利于提升触达有效客户效率和降低消费决策成本 :

一是通过运营手段和算法,时刻寻找和聚合相似的人、相似的物、和想要与偶像/红人/KOL趋同的粉丝们, 构建一个基于人群、场景、时间、话题、事件等维度形成的虚拟动态货架 ;或是通过标新立异,引领时尚新风尚, 把受众导向尖货 ;亦或是通过描绘和锚定某个消费场景,同时 解决“为什么要买”、“在哪买”、“买来怎么用” 的问题。

此外,不仅仅是以线上渠道为主的产品,物流成本降低和效率提升也提高了依赖线下渠道为主的商品触达用户的能力,前者比如村淘,后者比如县域地区的门店通过SaaS在全国各地进货。

二、需求侧的提升:“买买买”需要实力和动力

如果仅仅是文章开头提到的8.8%的能力增速,支撑不了消费升级的大趋势,消费观念的升级和转变带动了消费能力的释放和提升,是更加根本和长期的驱动因素。

作为一个消费观很正的剁手族,根据 实用(买前:到底知不知道要买啥)和效用(买后:买完开不开心) ,我把消费分为四个象限:

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从图中可以看出,日常生活中有 理性消费 (打车、充值、买电脑),也有 不完全理性消费 ,比如对日化用品有囤货的需求(明明没有用完,但是要囤,因为有fear of running out),让利促销和凑单往往最容易转化此类商品;比如对化妆品和保健品的需求(之前没有尝试过,但是文案中提的各种疗效都针对我,我要买来试试),一个普世且有诱导性的文案是非常重要的。

剩下的是 “剁手”消费 ,看上去可有可无,甚至可以规避,但是此类消费支撑起了消费升级的至少半边江山——花钱买开心,花钱耗时间。此类 没有明确目的的消费欲望是可以被唤起的 ,可以进一步分为:有模糊方向(想要周末getaway、想让卧室看上去更加温馨)和完全没有方向(这个月好苦逼所以想犒劳自己一下,前面妹子最近搭配很好看啊我也想变美)。前者有垂直品类电商满足,后者有垂直人群电商满足。

正是这样模糊的需求催生了各类推荐制的电商,满足大家突发、随机、不稳定、任性、不知道自己要买什么的欲望。

综上所述,买买买能成为全民风潮,引领消费升级, 一方面与供给侧制造、供应和触达消费者的能力提升有关,另一方面,需求侧消费理念的升级,消费潜力的释放以及各类产品对消费欲望的唤醒都是消费升级火爆的原因 。对于新入场者,如何寻找供给侧更多优化的可能性,深挖需求侧特定人群特定场景下的特定需求成为关键。

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