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美国广告市场的变化 是否预示着互联网广告未来

(原标题:美国广告市场正在经历的这种变化,是否预示着互联网广告的未来?)

原文来自The Atlantic,作者Derek Thompson。本文由虎嗅编译。

先来看两个数据:

?目前,美国消费者消费媒体内容的时间有四分之一是在移动设备上完成的。

?广告主在移动上的投放仅占全部预算的八分之一。

在移动端的受众注意力与相应的广告投放之间,是一个每年超过200亿美元的缺口,这种差距在迅速减小。移动正在吞噬媒体,而控制了20%移动广告市场的Facebook,正在以三倍于广告市场领导者Google的速度发展。

为了更好地说明这一点,让我们回过头,先倒退几年来看。

2010年6月,互联网明星分析师玛丽?米克尔发布她的互联网发展报告,自从2001年开始,她每年都要准备一份。她在这份报告中阐述了自己的许多观察,其中有两点极具先见之明。

第一,当时她认为2012年是一个即将到来的爆发点,智能手机的销量将会超过个人电脑。从此之后,移动将成为受众和广告的未来。第二,她指出一些相对年轻的新兴企业会对几家科技大公司造成挑战,比如Google和微软这样的。Facebook当时还是一家未上市的公司,已经发展成为“英语国家”地区最大的社交网络,每年的访客量达到惊人的5亿。但是,这家公司并没有很好地解决如何有效将访客量变现的问题。米克尔认为Facebook的广告潜力能够与电视匹敌。对于像星巴克和可口可乐等品牌来说,每个品牌都有超过400万个“赞”的数据,从受众规模上已经能够与某些电视秀节目相提并论。

2012年,Facebook上市,米克尔将这一年定为移动拐点,她的报告指出全美广告投放只有1%流向移动端。公司们在纸媒广告上的投放则超出25倍,而纸媒还是一个相对较小的市场。

最近,在米克尔的第16份年度互联网报告中,这张图有了调整。那么,过去五年里发生了哪些变化?

主要来说,移动正在赢得受众。纸媒广告令人悲伤地继续萎缩。人们在广播和电视上所消费的时间共下降了9个百分点,甚至互联网(比如桌面端访问)也与之前持平。

为了能够更好地看清楚这种变化,笔者制作了第三张图表,将媒体受众消费和广告开支的百分比变化分开。可以看到,现在全美媒体的业务增长,全部发生在移动设备上。

移动端的情况特别不同,有几点原因。首先,这是一个充满平台的平台,为纸媒出版、广播内容、电视节目和网站提供了落地,没有另一个类别能够与之相比。其次,移动广告是和网络捆绑,而不是和广播网绑定的。年轻人正在离开付费电视,后者意味着每月的有线电视费用,有数百亿美元的广告规模。其中最流行的替代产品,比如Netflix、HBO Now和Amazon Prime,都是纯节目订阅服务,至少目前是如此。

如果电视广告预算无法转移到移动端上,那么移动广告将会发展成什么样呢?这部分业务中,有许多将会去到Google和YouTube上面,用户每天的收看时间达到上千万小时;YouTube的广告营收在Google的财报上非常好看。但是占绝对比例的部分,将会流至社交网络,比如Facebook和Snapchat。“有足够多的人持续使用一个app并使其可以真正赚钱的唯一因素,就是其他人也在上面。”《纽约时报》的John Herrman这样写道。媒体广告将会流去移动服务,人们在上面既是观众也是讨论者,更是消费者和参与者。

Facebook正在将自己打造成一个社交视频网络,来拥抱这一不可逆转的用户迁徙趋势。该公司有意识地发力视频,甚至付费给内容出版者,让他们在Facebook Live上生产内容。“对视频内容不断增加的注意力,意味着展示信息流的空间更小了。”NewsWhip网站这样写道。结果就是,Facebook上排名前十的新闻网站,包括BuzzFeed、《纽约时报》和BBC在内,从2015年7月至2016年4月之间,点赞的数量下降了55%,评论的数量下降了64%。20世纪下半叶,新闻媒体的重心从报纸、杂志变成了电视。Facebook在几个月内就让这种变革又发生了一次。

尽管每隔一段时间,就会有关于Facebook用户活跃度的争议,但是在年轻人中间,Facebook仍旧是最流行的app。18岁至34岁之间年龄段的人,有超过90%在用Facebook,平均每隔用户每个月在上面投入超过1000分钟的时间。Facebook旗下的Instagram是第二流行的app产品,但是从用户使用时间来看,第二流行的app是Snapchat。

Snapchat虽然没有Facebook在全球的业务规模,也没有该公司成熟的广告产品业务,但是在社交视频的时代,Snapchat可能会成为Facebook的主要竞争者。在短短四年里,Snapchat实现了日用户1.5亿的规模,超过了Twitter。当后者还在努力发展其核心产品时,Snapchat已经加入了诸如Stories和Lenses之类的功能,很好地契合了Snapchat新颖、直观的操作风格。2015年,Snapchat用户分享的图片数量,与Facebook旗下所有app上面的,几乎一样多,也就是把Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp都算在内。

如果媒体的未来属于社交视频的话,那么Snapchat和Facebook显然会有一番大较量。2014年至2015年,Facebook的全球日均视频浏览从40亿增加至80亿。去年,Snapchat的日均浏览量从20亿增加至100亿。随着受众注意力和广告投入继续从付费电视流向社交视频,受益的不再是老派的广播公司,而是像Facebook和Snapchat这样的网络。在这些平台上,是消费者们欢欣雀跃地在八卦、新闻和娱乐消息间跳来跳去。

本文来源:虎嗅网 责任编辑:王先_NT4913

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