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凤凰网原生营销:以景动情 以敬致意

很多时候,我们容易感动、感怀或感叹,不仅仅是因为太过感性,而是因为内心最柔软的地方被深深触动。

见到凤凰网全国营销中心总经理郝炜的时候,他身穿T恤,面带微笑,没有丝毫严肃和拘谨。当天的采访中,他始终轻松真诚,没有高深或华丽的言语,平淡通俗却令人难忘。从移动互联网时代营销行业的变化,到生活场景的再造,到品牌的塑造和营销价值的实现,从部队大院卖锅的鲜活例子,到网红相关的段子,再到文化的传承和对广告人的敬意……郝炜畅聊了他心中原生营销最真实的模样,生动阐释了凤凰网原生营销4.0“再造生活场景”的理念。一言一语,透出他对凤凰网原生营销和营销行业深深的热爱。

凤凰网原生营销:以景动情 以敬致意

再造生活场景 以景动情

随着移动互联网的发展,营销行业经历着前所未有的变革,渠道更加丰富、场景更加多元、产品、技术和模式不断创新以顺应时代潮流。其中,场景作为“互联网+”时代互联网营销的下一个超级入口,焕发出鲜活的生机。

在通常的理解中,场景可能是一个地理位置,一种生活方式或者某种O2O形态的消费体验。郝炜却表示,场景不止于此。在他看来,场景通过与人们生活紧密相连的故事,不断创造新的内容、服务和关系,引爆人们的兴趣和高度参与,场景即故事。而原生营销4.0则更进一步:通过生活场景的再造,生产出优质、差异化、能引发共鸣的故事,从而衍生出新的内容、服务和关系,将品牌与社会趋势、人、媒体自然融合。

“场景未必要多么高深,多么难,考验的是能否触达消费者真实的想法,吸引消费者真正融入场景之中。”

紧接着他用事例加以佐证,“通常在部队大院做商业活动非常难,但有一个卖锅的,他不说自己卖锅,而是说给部队大院离退休的家属做烹饪的培训班、学习班,部队管文体的特别高兴,大妈们也特别高兴,培训就讲各种美食的制作方法,其中的无水炖,实际上只能是这个锅才能实现,然后旁边摆着锅,结果大妈们纷纷抢购。”

“触达消费者真实的想法”不也正是凤凰网原生营销4.0的内在灵魂吗?再造生活场景,一方面是顺应营销形式的改变,另一方面,场景不是单纯的时空场景,而是深入人心,关注人们内心真正关心的点,而所有的场景都可以被重新定义或者重新产生。

2016年春节,凤凰网为吉利博瑞策划了《美车·美年》。策划案中有这样一段文字:

吉利博瑞目标车主,25-35岁人群,

他们是顶住工作和家庭压力的中坚人,

但,春节,于他们,

儿时的小确幸越来越远

……

凤凰网原生营销对人内心的关注总是令人动容。

伴随着成长,年轻人对于年味的感知越来越淡,取而代之的是漫漫回家路、拥挤的人群、喧嚣的饭局、烦人的应酬,春节已然变成“年关”,充斥着嘈杂、压力和麻木的气息。在年味渐行渐远的年代,凤凰网与吉利博瑞一起呼吁人们寻回忽略的中国年之美,唤醒内心深处渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托凤凰新闻APP,原生植入开机大图,创意曝光引爆流量,通过明星读诗和语音祝福凝聚明星资源吸引用户积极互动,并联动外围社交平台,充分点燃年节话题和粉丝效应,有效触达用户。最终,视频创造了超过1400万PV,近千万UV,近800万IP,点击到达率168%,H5分享总数超过3万次的超强传播效果,品牌形象与消费者内心的诉求广泛融合,品牌价值显著深化。

凤凰网原生营销:以景动情 以敬致意

想把春节老的风俗习惯和中国传统文化传承,对于当下的年轻人,“不去经历,至少不要遗忘”。问及策划初衷时,郝炜感慨道。

“让我们回到三岁吧

回到三岁的小牙齿去

那是大地的第一茬新米

语言洁白,粒粒清香”

以景动情,凤凰网原生营销“再造生活场景”开创了全新的广告形式,引领互动广告进入了全新的发展阶段。

创造品牌价值 以敬致意

在品牌形象日益重要的当下,越来越多的广告主开始关注品牌的长远建设。这为凤凰网原生营销提供了机遇,不同于单纯的效果营销,原生营销更适合打造长期的品牌影响,通过对社会人文公益的关爱,一点一滴地实现着品牌的价值积累。同时原生营销也面临着严峻的挑战。一个最大的问题是,就原生营销而言,对于品牌的影响,很多方面没办法量化,但是广告主往往要求能够有一个量化的效果,这就很难。郝炜略显无奈:原生营销对品牌的影响程度可以评估度量,可以做小样本量的后测。但是,样本量越大、后测手段越复杂,相应的成本就越高,而广告主往往不愿意为后测付钱。另一个很现实的问题是,市场环境尚不完善,有一些品牌尚未深刻意识到品牌长远建设的重要性,在营销方面局限于关注产品销量或者短期的品牌影响。

原生营销不是完全为营销目的服务,而是致力于创造实实在在的品牌价值,同时传递对社会人文公益的关爱,自然而然品牌也会走得更加长远。品牌和销量之间并不存在直接的关系,营销效果很多时候可能会有一定的延后,并且好的产品配合好的营销手段才能有好的结果。“营销跟企业战略是绑定的,并不是企业的一个环节,而原生营销更像是品牌的贴身顾问,帮助品牌往前走,为品牌创造短期高度关注和中长期可持续发展的价值。”

问及在营销行业十多年来,有没有什么事特别触动他。郝炜开怀一笑:这个问题应该问一些老的广告人,与老一辈广告人相比,现在所处的时代和环境都有了很大的改善,谈不上多么惊天动地的感触。他说道,刚刚改革开放的时候,一些院校就开设广告专业的就很了不起。因为那时候整个社会对广告,说是西方资本主义的思想,腐朽思想,都属于抵制的,他们那时候能坚持做到现在才真正不容易。

“广告圈里干得好的,得需要四五十年代的沉淀,因为营销行业非常需要阅历的积累,经历的越多,看到的越多。真正的大师,不是在互联网或者一线城市玩出多么绚丽的创意,因为有很多资源。真正到穷乡僻壤面对目不识丁的那些人,能劝他们购买产品那才叫厉害。”

朴实无华的言语却满载对老广告人的敬意。

谈及敬意,郝炜分享了自己欣赏的一个广告: 三星 在“超级碗”(美国国家美式足球联盟年度冠军赛)的广告,在大货车车头配备了摄像头、车厢后面安装了屏幕,并不是为了酷炫拉风,而是为了帮助司机开车时能够及时发现后面的车辆,以减少车祸的发生。“我通常都觉得这样的企业很了不起,面对大货车车祸高发的情况,不是去随波逐流地批评,而是通过产品细节的改善去试着改变。”不人云亦云,而是从不同的角度去做出改变,多一份关爱,让社会变得更美好,这不正与凤凰网原生营销“再造生活场景”的价值不谋而合吗?

原生营销与“就做不同”相映生辉

凤凰网原生营销的意义不止于营销,不止于对广告主品牌的塑造,也深深影响着凤凰网媒体定位的完善。

在原生营销的启发和推动下,今年初,凤凰网提出“就做不同”的理念。从内容上,凤凰网一直在就做不同,表达不同的见解和观点,坚持生产真正有价值的内容,并且更加多元化、更加年轻活泼。原生营销对场景的探索,让凤凰网意识到,单纯依靠内容是不完全的,而是要提供与内容和场景相应的服务。

因此,凤凰网今年开始加大投入,开发了40多种新内容、产品和服务,涵盖消费、娱乐、社会、公益、科技、财经、汽车等方方面面。在充分了解消费者的基础上,凤凰网力图塑造更多元的场景,提供更贴心的产品和服务,比如皇家良品、秀场全搜索、图说新闻、暖新闻、女童保护计划、未来频道、凤凰金融、凤凰好车等。新的品牌内涵、新的内容、新的产品和服务正成为凤凰网媒体变革的“原”动力。

以景动情,以敬致意,不断探索,积极变革,原生营销与“就做不同”相映生辉,透出一股磅礴的气势,更是凤凰网执著的信念。

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