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《魔兽》预售破亿!揭秘背后的营销暗战,万达、传奇、腾讯、影院每一方都只许成功

《魔兽》预售破亿!揭秘背后的营销暗战,万达、传奇、腾讯、影院每一方都只许成功

今天晚上7点,《魔兽》在北京双井UME接受了首批中国观众的检验。而小娱也通过朋友圈发现,8号凌晨近5点的一场预售率,竟然也高达70%。而到了6号晚7点,其预售总额已经突破了1亿。想想《X战警:天启》,其刚破4亿的票房,无疑成为一种莫大的对比。

那么,《魔兽》会成为拯救低迷了近2个月的中国影市的救命良方吗?

无论其发行方是怎么想的,起码现在影院纷纷展开了自救行动:自行购买衍生赠票、做粉丝文化电影节。同时,另一方面,其出品方如万达、腾讯影业也纷纷展开行动。

在整个前置的营销环节上,娱乐资本论特地采访了影院方、制片方、出品方等多位涉及《魔兽》宣发的业内人士,试图复盘这部极度充满争议和变数的电影,在中国市场进行宣传推广的常规路径与新的玩法。

在这一过程中我们发现,《魔兽》对各家单位的意义都是不言而喻的:

1.对于六大等好莱坞来说,随着其对于中国电影市场份额的重视,他们开始与越来越多的国内影视公司和营销公司合作推广,这在一定程度上弥补了过去好莱坞电影在发行宣传上的种种局限。

2.对腾讯来说,其在“游改影”或“影改游”层面上都具有标杆作用

3.对万达来说,在进口片面临“发行方式单一”的情况下,《魔兽》出品方声势浩大的营销策略对于正紧密与好莱坞合作的中国资本具有非常值得参考意义。

4.对于影院而言,救市大于一切。

可以说,对于每一个家来说,《魔兽》承载的,都是只许成功、不许失败。

影院方:花钱当“自来水”、万达院线秒变“魔兽世界”

娱乐资本论注意到,尽管《魔兽》背后站着无数中国金主,但和多数好莱坞影片进入中国一样,《魔兽》在最开始并没有进行大张旗鼓的宣发,除了偶尔有一两篇关于电影预告片或者线下主题展的通稿出来,几乎没有太多响动,直到上映前两周开始才密集进行宣传。

“这一次发行方还是把《魔兽》当做之前的外片一样,就连物料都很少提供给我们,也没有发行方的来对接票补或其他提高排片率的手段。” IDC国际影城经理袁凯靖告诉小娱,他们为了这部片特意新做了一个衍生品柜,“从时光网买魔兽衍生品,整个柜都摆;卖品只要买套餐加一点钱就可以得正版魔兽屏幕擦;在发行方仅有立牌寄给我们的情况下,我们自己出钱做大型拉布灯箱;六月影城影讯魔兽是最大篇幅……等等。”

之所以如此压宝《魔兽》,另一位星美影院的经理向娱乐资本论透露:“今年四五月份票房回落达不到预期的情况下,几乎所有影院都把业绩压在魔兽上了。”在这种情况下,不少影院只能做起了“自来水”的工作。

一位娱乐营销公司的高层告诉娱乐资本论,除了好莱坞片方在版权、演员、官方物料提供上要求非常严格,对国内发行宣传有一定限制之外,还有政策因素的影响:“外片的定档时间非常晚,宣传不能太高调,这是业内常态。另外,票补本身就是拿不上台面的手段,就更不让用在外片上。”

作为出品方之一的万达,则通过自方的资源在票补上发力。“跟万达有关联的格瓦拉现在已经出手了,魔兽预售场格瓦拉最低票价18元,以抢票的形式。”据悉,不少影院都收到了类似的合作方式,而且均有一定的数量级。

娱乐资本论注意到,擅长做话题营销的万达已经在自家院线上做起了文章,部分影厅的名字被改成了《魔兽》世界观中的地名。此外,万达还通过电影后产品试图开发《魔兽》的更多价值。而获得万达投资的时光网,其CEO候凯文在娱乐资本论是“十年来第一次接受专访”、从去年12月开始的《魔兽》全球中国站主题展、各种媒体铺天盖地关于魔兽背景故事的介绍文章,其不但要保证让影片始终处于媒介的漩涡中心,更要把《魔兽》相关背景知识普及到非玩家身上,以影片为中心最大限度开发《魔兽》的价值。

另一家出品方腾讯影业也没闲着,他们与大地影院开展的“十年魔兽,十万玩家”的观影活动,就是针对魔兽粉丝开展的情怀营销:6月8日晚上10点10分在所有大地影院安排固定场次,邀请SKY、林熊猫等在中国有影响力的游戏玩家现场与观众互动,并打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的口号,为分散在各地难以聚首的魔兽玩家制造集体观影感。

制片方:传奇影业密集安排活动,全国搞线下主题展

比起发行方,《魔兽》的出品方传奇影业在宣传电影上可谓下了很大精力。

一般来说,好莱坞电影主创来华宣传的时间只有一两天,所以活动安排非常密集。以此次的《魔兽》为例,上午是电影沙龙,中午有提前看片活动,下午召开新闻发布会,晚上则是KOL圆桌对话,中间还夹杂着各种直播和访谈。一天下来,导演演员们都面露疲色,而身后忙碌的工作人员更是如此。

“连我们公司制片部的同事都被我拉来上了贼船,”传奇东方负责宣传工作的陈南感叹,在一整天的活动后她还要回去布置第二天的行程。在给娱乐资本论的回复中,她的最后一条微信发于凌晨12点39,而此时她刚刚走出公司。

不少营销界业内人士认为,相比国产片营销细化利用话题炒作和社会事件来达到病毒传播效果,好莱坞电影的营销“更愿意把钱花在看得见的地方”,比如硬广投放和活动策划。主创来华宣传、邀请KOL出席发布会或提前看片、与国内知名品牌联合推广,这些几乎已经成为所有好莱坞电影在中国宣传的套路。

此次的《魔兽》宣传除了以上几种,还增加了线下主题展。负责策展的奥乐库营销公司CEO陈立展告诉娱乐资本论,此次的展览已巡回成都、上海、北京等站,接下来会考虑增加青岛站和台湾站:“由于魔兽展的体量比较大,要找到合适的合作方比较困难。从筹备策划到最终的落地需要一年多时间,每场的成本大约在300万左右,展品中的道具全部由世界殿堂級的电影道具公司Weta制作。”

有趣的是,在北京三里屯布展期间,一位魔兽玩家由于携带游戏装备中的刀剑道具被警方扣留,还因此上了央视新闻。如果换做是国产片,人们一定会认为这是一场精心准备的事件营销,这种猜测得到了宣传方的否认:“我们也是从电视上看到新闻才了解到有这么一个情况。”

近年来好莱坞对中国电影市场愈发重视,希望能在营销推广上有所作为,但六大公司驻华机构人手不够,不可能像国产片一样专门拉出一个几十人的团队来做项目,所以势必寻求更多合作。

此次《魔兽》的片方传奇影业在宣传上就采取了自己主控策划、执行业务外包的方法。据陈南介绍,针对此次《魔兽》的项目,某家公司负责宣传的媒体执行,腾讯影业负责主要的线上营销和粉丝运营,新浪官博的运营团队是此前负责运营传奇影业官博和公众号的爬山虎文化传播有限公司,线下主题展由奥乐库来策划和落地实施。

另一方面,万达的营销大战并不仅仅在话题上,其拥有股权的时光网召开发布会正式推出《魔兽》衍生品,时光网候凯文在娱乐资本论“十年来第一次接受专访”(点击蓝字复习),从去年12月开始的《魔兽》全球中国站主题展、各种媒体铺天盖地关于魔兽背景故事的介绍文章,其不但要保证让影片始终处于媒介的漩涡中心,更要把《魔兽》相关背景知识普及到非玩家身上,以影片为中心最大限度开发《魔兽》的价值。

出品方:腾讯影业情怀营销、受众画像、地网推广齐上阵

此次的《魔兽》营销有哪些新玩儿法呢?作为电影出品方之一的腾讯影业,也承担了电影新媒体宣传和线下推广的部分工作。负责《魔兽》宣传的项目经理张思阳在采访中表示:“我们在电影宣发上更多起到的是一个助力的作用,在腾讯系的平台上能做的都做了。”

从去年9月微信公号“电影魔兽”开始运营,目前累计内容阅读人数已达700多万,累计传播数在1600万左右,新榜排名已超过豆瓣电影、虹膜、桃桃淘电影等电影类大号。之所以发展速度很快,除了魔兽本身的影响力之外,腾讯投入了大量精力来运营,不仅在旗下各条渠道推广,还花费了价格不菲的广告投入。

腾讯影业负责《魔兽》线上产品运营李娜告诉娱乐资本论,通过对玩家粉丝的深度运营可以影响其身边更多的观影群体:“我们微信公号的推文,一半以上的阅读量来自朋友圈打开阅读,也就是通过玩家分享朋友圈之后,扩散到了玩家身边的朋友。”

“我们运营的不仅是公众号,而是一个线上的粉丝平台。”李娜认为,“管理的产品平台有微信公众号、手Q公众号、企鹅号、猫眼号、兴趣部落等等。我们会策划好内容和活动,包括各种专题、H5互动等,然后在腾讯体系内外分发,持续影响目标用户。”

只靠游戏粉丝,肯定不足以支撑《魔兽》这个体量的电影作品。在张思阳看来,针对《魔兽》项目,腾讯把受众大致分为四类:游戏玩家、对魔兽IP有认知的用户,观影活跃人群、机会用户:“首先是游戏玩家,他们是最容易被吸引的;通过对这部分用户的运营,希望在电影临近上映前一周左右影响其他三类用户,最终形成一个社会热点。”

针对魔兽的核心用户要比主流的观影用户年龄层偏高的现象,腾讯影业则联合A站与大地影院一起推出了部分《魔兽》弹幕场,吸引90后年轻用户观影。

为了撬动更多观影群体,腾讯影业还借助了腾讯互娱事业群旗下平台营销部的渠道推广能力。据张思阳介绍,这一团队主要负责腾讯游戏的推广和拓展。“他们的地网已经铺到村里去了,”张思阳半开玩笑地说,“腾讯影业成立后,平台营销部对我们以往发的每一部电影的助力都很大。这次的《魔兽》线下推广,他们也会给到很多帮助,比如和区域影院、卖场、高校、网吧等机构合作来进行宣传,触达更多观影人群。”

在《魔兽》之前,好莱坞大批的游戏改编电影在票房上的成绩都不甚理想,相比这些“前浪”,《魔兽》的优势在于它原本就具备架构完整的世界观和丰富的人物故事,同时在海内外拥有大批拥趸。从目前电影的预售票房来看,此次《魔兽》借助出品方的给力宣传以及影院方的落力支持,打破以往游改影的魔咒应是不成问题,而具体票房将冲高至怎样的程度,可能还要寄望于电影上映后更多非游戏玩家观众的口碑传递。

IDC国际影城经理 袁凯靖(笔名钝刀) 对此文亦有贡献

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