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营销评论 | 你见过一个把“品牌”说成“品牌儿”的人吗?

我二十年来的谋生手段,无非和不同的人谈论品牌这回事。谈论的对象主要是那些客户和潜在客户。所谓“潜在客户”其实大都只停留在“潜在”的状态,真能有缘一起做事的,其实少之又少。

但“阅人无数”这一点还有可以放胆牛X一下的。

见的人多了,会发现他们的不同。而这些不同也会藏在秋毫之间,比如话语。

营销评论 | 你见过一个把“品牌”说成“品牌儿”的人吗?

比如“品牌”这个词的说法。多数人自然是字正腔圆 – Ping Pai. "牌" 字三声。但也会有一些人会习惯说 Brand. 比如:

“我们这个 campaign呢,不是做 product,是做 brand."

你大约可以判断此人大概身处外企,或是来自外企背景。

但如果此人将brand说成平声,语调平平地飘在高音区,而非向下落地,你大概可以确定TA大概是一位香港同胞。这可以以我身边的同事伙伴为例。

更高逼格的说法存在于部份外企,特别是将品牌和产品严格区分开来的公司。他们的人不仅把品牌说成brand, 而经常使用没有中文翻译的"Branding" 这个词,比如:

“你说的是product层面的事,现在咱们要做的是branding。”

会议室里乙方的小朋友心头跑马:

“妈蛋!Branding是什么鬼?与Brand有什么区别?”

作为长年混迹会议室里的老炮儿,我可以负责任地说:其实Branding和Brand也没有那么大区别,起码在客户这么说的时候,你就当成说“品牌”就好。

当然混迹会议室多年,也会碰到这样一类人,不说“品牌”,而是“品牌儿”。他们每每一开口,品牌儿长品牌儿短的,我心里就会暗暗发笑,尽管脸上还是一脸虔诚。

笑,不是嘲笑的笑,是好笑的笑。因为“品牌儿”这说法,无端地有一种幽默感。

比如这段话:

“我们公司发展到现在,生意已经做的很大了,但是我们没有品牌儿。品牌儿这东西老板也在强调,很重要。但大家对品牌儿这东西,其实没有统一的认识。所以需要你们这些品牌儿专家,给我们出出主意,梳理一下品牌儿定位、品牌儿战略、品牌儿Logo这些东西,这样我们企业也可以更好的国际化。”

怎么样?耳熟能详吧?就算你没听过“品牌儿”这种说法,我打赌你一定接到过一个与“梳理”有关的brief.

一脸虔诚的我坐在那里,眼前浮现眼前这位大哥,将“品牌儿”这样一个东西拿在手掌间赏玩。“品牌儿”如同一个玩物,还能再萌哒哒一点吗?

但这么想是不厚道的。说这话的老哥,对品牌儿的需求和渴望是真诚而实在的。我们于是还是要投入,与他讨论“品牌儿战略”和“品牌儿定位”,希望拿我们这套国际公司教导出来的东西给人家做套战略和体系出来,打造真正的“品牌”,而不是“品牌儿”。

但最后能成功的,还在少数。

后来我就反思:为什么我们与那些把“品牌”说成“品牌儿”的客户合作的成功率就比较低呢?难道是因为我们不是地道北京人,不说那么多儿话音吗?

后来看了一本书:Geography of Thoughts 《思维地理》,是说东西方思维方式差异的,书里说到: 语言是思维方式的一种载体,人类其实是用语言在思考的。

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就恍然大悟: 不是因为话语不同,而是因为话语后面的思维方式和职业阅历的不同。

再梳理一下那些把“品牌”说成“品牌儿”的老哥们的共性:他们往往是中年以上,北方人居多,服务于制造业和传统产业,企业文化往往本土色彩严重,往往还是家长制一言堂。(老板爱说“品牌儿”也就带动全公司人都在说“品牌儿”)。

他们理解的品牌,往往是一种东方“情景性”式思维的主观、感性、模糊、相对和非线性,而不是西方思维的客观、理性、明晰、绝对和线性。

于是你和他讨论品牌(儿),就不能用那些自以为唬人的逻辑架构和模型,而应该谈理想、谈情怀、谈习大大,谈奥巴马,谈中国文化,谈世界趋势。最后……

最后你得拿得出来老板“眼前一亮”的: 品,牌,儿,口,号!

4A出来的人包括我自已,总跟客户做一番推导,画出来一堆图表模型,然后弱弱地present一堆品牌口号。之后给自已找台阶:

“嗯嗯,当然品牌口号会有很多写法,还有空间调整,最重要的是把这套品牌策略的逻辑确定了,我们文案还能写很多口号 ……”

会议桌前的客户往往没有反应。我们就会心一凉:

“得,又碰到“口号至上主义者”了。”

这种时刻是很令人沮丧的,就如同广告公司里没有人没有吐过这样的槽:

“为什么客户不跟我们先确认策略,再讨论创意?为什么提案策略时没人有什么反应,一评论创意就万炮齐轰,把广告公司批得体无完肤?客户大人能不以创意决定策略吗?”

还有这样的吐槽也很常见:

“我们这个campaign的创意,嗯嗯,其实主要是客户做的。他们喜欢当创意总监。”

奇怪的是广告公司以创意为生命,但最怕碰到的,却是“创意至上”的甲方。

营销评论 | 你见过一个把“品牌”说成“品牌儿”的人吗?

但想想其实也不奇怪:因为碰到这种情况,你只能瞎琢磨他们,而不能说服他们。

其实如果弄明白人们思维和认知方式的差异,就不会奇怪为什么总有那么多客户如此依赖于“品牌口号”和“广告创意”了 — 因为口号和创意这种点状的、无法量化的、高度主观的、有的没的东西,才真正符合中国人固有的思维习惯。

这种思维习惯是如此之固有,以致于我们往往不能察觉它的存在。

你要察觉到它的存在,就会知道它的合理性,就不会简单骂一句:“擦,丫真土!”就完事。

而且这种固有的中国式思维习惯又是如此流行,在我见过大多数中国人主导的公司和团队里都存在,只是在那些说“品牌儿”的公司里更普遍和明显一些罢了。

这种思维习惯有什么不好吗?其实也没有, 只是做咨询策划和广告服务的人,需要清晰了解甲方的思维方式可能与你的是完全不同的,这样也许才能找到一种对的,令双方都舒服的话语体系,策划和创意这事才能做得成。

但寻找一种共同的语境,也不只是乙方的责任。 都什么时代了,东西思维方式也在互相影响和融合,总抱着传统和中式的思维方式,不学习西方的商业逻辑和营销专长,不打开眼界看看真正强大的百年品牌是如何做起来的,也的确会被时代抛弃。

所以要不要把“品牌儿”说回成“品牌”不重要,给自已洗洗脑,学习一点新的思维方式还是很有必要的。

装逼一点的说法,是“ 全球化和东西文化交融背景下品牌和营销思维方式的自我蜕变 ”。

是不是很厉害?

但我还是抑制住冲动,不把这篇文章标题改成这个,因为一改,阅读数一定就会哗哗下降的……

·END·

本文由 李骥-Josh (微信号:joshli0805)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 营销评论 | 你见过一个把“品牌”说成“品牌儿”的人吗?

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