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3分钟带你认识网红营销价值

3分钟带你认识网红营销价值

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文/卞海峰

自打做网红平台后,我发现很多人对网红是存在认知偏差的。

在他们的认知里,网红无非就是凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、贾君鹏、王思聪、王尼玛、同道等,又或者锥子脸、整容妹,甚至八线小明星之类。

其实我想说,这些都是网红,但都不能代表网红,他们只是冰山一角。

3分钟带你认识网红营销价值

网红的定义

先来说下我对网红的定义,也就是大家对网红认知存在误差的地方,我们对网红的定义如下:

网生内容:基于互联网(主动/被动)生产内容;

拥有粉丝:在互联网上拥有属于自己的粉丝;

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通过互联网“生产”内容,这里的生产并非纯粹创造内容,更多的是指创作、传播、整合内容,再通过内容收获粉丝的群体,这些都可以称之为网红。

只不过根据粉丝数量、单个作品影响受众范围等判定,有些是大网红,有些是小网红而已,事实上我也是个网红,只不过小点而已。

按这个定义,上述提到的那些都属于网红,只不过有些是主动的内容,有些是被动的,这还包括但不限于人类,如动物或植物、建筑物等。

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譬如斗鱼上“被”直播的猫,高峰时有数万人观看直播,只要猫咪稍稍一动,弹幕就会形成霸屏状态,还会有粉丝给这个猫咪刷“礼物”(可兑换现金)。

再譬如漂亮的小姑娘,其实长相也属于一种内容,只不过这种内容并非人人都有的,又或者是被互联网传播开的建筑物,总之这核心都是内容。

这些内容主要为四类,分别是文字、图片、声频、视频,具体分布如下:

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当然,这只是一种抽象方式,还可以从内容类别来抽象。只要有内容、有载体(平台)、有粉丝,就有做网红的潜质。

只不过接下来,受众对内容的要求会越来越高,这个现象很有意思,就是内容创作的门槛在降低,但受众对内容的质量要求越来越高。

网红的价值

再来说说网红在营销中,都有哪些价值,具体如下:

1、信息告知:向粉丝传递产品信息。

2、煽动作用:煽动粉丝与产品产生关联。

3、模仿效应:粉丝模仿网红主动接受产品。

4、价值认同:粉丝如认同网红般认同产品价值。

5、背书价值:给产品背书提升产品信誉度。

1、信息告知

这是很多明星甚至都不具备的价值,网红的粉丝大都在互联网,且跟网红之间是follow关系,所以网红可以向自己的粉丝,做信息告知作用。

或者说,网红有个天然的信息传播渠道(微博、美拍等),而部分明星可能没有这样的渠道,所以信息告知对他们而言,可能是个问题。

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而网红自身具备粉丝和受众,这本身就是一种传播渠道。

我们可以通过网红,结合网红自身的内容、渠道,将产品信息植入进去,让更多的人知道我们的卖点,甚至产生我们需要的某种行动。

在做这种诉求的时候,我们需要结合自身的受众来选择网红,衡量的标准是单次内容有效覆盖人群,以及单个用户的(视频内容)展示成本。

2、煽动作用

平时有用直播软件的朋友,可能会注意,主播们经常会号召粉丝去参与某个行为,譬如下载某个游戏,然后练级,帮助主播某个大哥砍对面公会等等。

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实际上,游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。至于用户,当练到主播需要的等级时,可能就真的爱上了这个游戏,为其产生持续付费。

这足以验证主播们的煽动价值,背后又是一种社会现象,有看过《乌合之众》的朋友可能知道,当一个人进入群体后就会丧失个人标识,以及智商。

而主播(网红)们扮演的角色就是群体的领袖,他们可以根据自身需要给群体成员下达指令,其中会有相当大部分成员会执行指令。

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我们则可以完全依照这样的行为习惯做营销,是否可以让网红煽动粉丝去用我们的产品,哪怕是体验,没有体验就不会有重购与忠诚。

3、模仿效应

模仿是人的一种本能,分为有意识模仿和无意识模仿。

很多案例都能证明这种效应,譬如80年代的喇叭裤与花衬衣,又或者新百伦的鞋子、以及iphone,在中国的流行,很大程度都和模仿与从众有关。

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再理论一点的说,就是引爆点中所提到的个别人物法则,由意见领袖带领使用,在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就会被引爆。

换种说法,那我们是否可以尝试,先让一部分网红用我们的产品,在无形中展示我们的产品,肆意创造这样的引爆机会。

这样的做法是为了,让网红的粉丝在无意识模仿网红时,无意识用我们的产品,淡化广告概念,让流行变得可控与科学。

4、价值认同

网红的核心是内容,内容的本质是价值。

和品牌输出品牌价值一样,网红也会输出自己的价值。譬如早期的网红罗永浩老师,其输出的就是一种向上、奋斗、执着的精神。

锤子手机的受众里,很多是冲着这样的精神为其手机买单的。而向上、奋斗、执着的精神就像是一种符号,这样的符号实际上是符合很多品牌的。

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更直观的是,同类价值受众的情感迁移。

我喜欢一个网红,认同他的价值,可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。相反,我喜欢一个品牌或产品,也有可能喜欢某个价值一致的网红。

所以调性很重要,网红适合不适合我们的品牌,我们的品牌是否要更平民化一些,我们得知道自己不同阶段的品牌诉求。

5、背书价值

网红与自身的粉丝,是建立在相互信任关系之下的,这点可以参照明星与粉丝的关系,或者说代言人的价值(明星、知名人士、专业人士等)。

其实这些在传统广告中都已经尝试多年。

举个例子,王自如为代表的手机达人,由于他们在大众心目中的专业形象,当他们推荐某个产品时,可以迅速降低信任成本。

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换句话说,我们可以通过网红的背书,降低网红粉丝对我们品牌或产品的信任成本,这对于销售转化是有很大帮助的。

结语

网红的爆发与技术发展密不可分,技术降低了内容的创作门槛,无论是写作,还是拍视频等,只要是优质的内容可以获取粉丝,这就造就了网红。

至于网红持续性,我觉得未来会是常态,因为这是大势所趋,是内容产业的爆发,我们对优质内容的极度渴望,大众愿意为优质内容付费。

再从营销角度来看,这两年大家一直在深耕内容营销,摈弃传统的广告模式,因为无论是传播,还是受众认知环境来看,传统方式都已失效。

而网红作为内容的一种形态,相信在接下来会被更多人所接受,特别是在互联网领域,网红甚至可能成为一种主流的内容形态。

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