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采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

之前,一篇《我们专访了柳岩,关于胸部的问题我们没问!》的文章,在我的女性朋友圈里被不断转发,以站在女权那边的立场,获得了很多女性朋友的好感。

这篇文章的作者,来自“格知”团队。格知是一个主打“时尚”的新媒体,通常会看到国内外最新鲜的时尚资讯,以及明星、设计师的独家采访。这显得他们的格调很不一样。

而且,通过积极、有效的内容运营,他们的内容十分受女性用户的欢迎,就以《柳岩》这篇专访来说,阅读量高达百万。所以,格知如何运营自己的内容,以及今年兴起“消费升级”的浪潮,格知对此又有怎样的看法?此前,MindStore 邀请了格知的 CEO 陈可(又名“叉包”)在 “MindTalk 线场”,分享了格知上线这一年来的实战经验。

采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

以下是陈可在 MindTalk 线场分享的内容:

格知,是个每天推荐有国际杂志水准的时尚资讯、内容的 App,每天的内容都十分精彩,包括教女孩子怎么穿衣打扮,还有独家专题和专访这样推送给大家,能让你时刻保持在时尚的前沿。

我们觉得说时尚已经是一个比较红海的市场了。最早的有美丽说、蘑菇街,然后会有一些海外的这个海淘的 app,包括有很多那个时尚杂志他们也出了app。那格知的定位又在哪里?

传统的时尚资讯,它在线下的形态,基本上是指时尚杂志,但是我相信现在很多女孩子已经不看杂志了。我上海有一个女生朋友,她买时尚杂志后会做一件事,把其中的广告撕掉。广告以后,大概杂志的份量会减轻一半,比较方便塞进包,看完以后,她就这本杂志扔掉。

这说明,大家已经不再看纸媒的内容了,更多的时间大家都泡在互联网上,包括现在的微信,可能一天你花在微信的阅读时间长达四五个小时。所以用户的阅读行为,都在向移动端转移。格知实际上希望填补一个空白。

这个空白是过去美丽说、蘑菇街、一些电商的 app,没有照顾到的地方——他们可能会更加注重用户的购买行为上,但是它们提供的东西,可能更多是一些淘宝爆款。所以说,以前的电商购物让人感觉是买便宜货。

我们希望通过优质的,跟传统时尚杂志一样国际化的这些高端的内容来切入。最后能帮助中国广大中产阶级女性,也是那些不满足于国内只是买淘宝货的这些女性,完成消费升级的过程。真正让中国也有一个值得骄傲的时尚类电子媒体 App。

新时代,时尚媒体该怎么玩?

采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

我们对于中国的时尚产业的第一个判断是,一定要抓住数字媒体这个区域。我这里有一个数字,美国人每天花在移动设备上的时间是 2 小时 42 分钟,我相信中国人用移动端手机、iPad 时间会更长。在三四线城市这个世界可能更长,在那里手机几乎是人们唯一的娱乐中心。

格知上线后,做了一些什么事情?

因为我们有一个非常厉害的内容原创团队,上线后,我们做了很多 PGC 原创内容。内容不仅是覆盖了这个我们自己的 app,还有今日头条的头条号,微信公众号,官方微博。我们去年还做了我们的视频节目和播客节目。我们在时尚这个领域里面,完成了一个全媒体的一个综合性的覆盖。我们每天综合阅读量都是保持在 100 万 + 以上的。

那么接下来呢,我就想跟大家介绍一下我的合伙人。也是我们产出这么多高品质的时尚内容的我们平台的主编孔飞。他之前是人民大学新闻系毕业的,完了以后在《时尚芭莎》工作过,由于一个特别机缘巧合的机会,是他拿到了“时尚女魔头”美国版《Vogue》的主编 Anna Wintour 的 offer,然后在美国版《Vogue》工作了三年。

在这样国际化的一流时尚媒体里面,他了解到其实时尚媒体的责任是非常重大的。传统意义上,大家可能认为说时尚媒体只是说月薪 3000 块钱的编辑,教月薪三四万的人怎么穿衣打扮。我想说这个时代已经过去了。像美国版《Vogue》的编辑,他们的年薪足以让他们去可以消费任何品牌的。比如说Anna Wintour,她除了百万美元以上的年薪以外,她每个月还有置妆费。什么叫主编置妆费,就是集团给你钱,你就是用来买衣服的。

另外,时尚媒体实际上,是要和品牌一起去推动整个时尚产业发展的。

比如说大家会觉得,时尚杂志翻开来,都是各种各样大牌的广告。但是你有没有想过,实际上同样一个包,同样一双鞋,它在英国、它在美国、它在中国,面对不同的消费者,它所讲的故事实际上是不一样的。

因为这种不一样,所以说其实媒体的作用,其实是至关重要的。它实际上连接着品牌和消费者,它一方面帮助消费者去重新梳理,这一季新的衣服出来了,谁家的设计师,谁家的款是特别棒。时尚媒体这时候,对不同风格的时尚物品进行梳理,帮助消费者进行消费决策。另一端,它在帮品牌去更好的推广,更好的去帮助他们找到最重要的用户群在哪里。

这也是为什么时尚产业过去一两百年以来,以时尚杂志为核心,做了很多推动性的变化。

我举一个比较形象的例子,现在大家看到很多时尚杂志,基本都是娱乐明星上封面,比如说最近在上什么电影,基本上你看一眼时尚杂志就知道,最近有哪位演员的电影上映。

我们通过高质量的 PGC 内容,也参与到时尚杂志塑造消费者时尚品味,以及消费决策的过程。我们上线以来,独家专访了 30 多位时尚偶像、设计师和娱乐明星,很多文章受女性用户的欢迎,在她们的朋友圈刷屏。

我们单篇文章的阅读量,也就是 App 和分享到 html5 页面单篇的阅读量,基本都是在二三十万以上。好的独家的文章,基本上在四五十万。

格知如何令一篇专访的阅读量突破百万

采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

最近,我们策划了一期关于柳岩的文章,特别骄傲的说,它的阅读量是到了114万。

那是为什么呢,因为非常巧,我们去专访了柳岩,她也举着我们的麦牌,给我们做了专访。没想到做完专访第二个礼拜,她就被伴郎扔下了水。后来,我们用了很多新媒体的运营手段,来促使文章阅读量的增长。

针对不同媒体平台,我们有很多特别的做法。比如说柳岩这篇专访,在我们的 app 里面,我们的标题就是说《女人最大的武器就是自信》,基本上是从我们时尚的态度、角度去出发,去做这篇专访的。当热点事件出来以后,我们再用微信和今日头条去推广的时候,我们就把标题跟这个切入点改了。我们标题就改成说,“我们专访了柳岩,但是关于她胸部的问题,我们一个都没有”,这是站在女权,非常正能量的态度去报道。

采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

很多人会问说格知你们定位这么高端,是不是会高冷,我们觉得说在内容这一块我们坚持说PGC,我们的做法就是希望说高而不冷。那怎么做到高而不冷,就是像柳岩这篇采访。我们针对不同的平台,可以有不同的切入点,你可以在标题上,在这个不同的受众的能接受的点上,更加的跟随热点,更加的娱乐化。但是,你最后提炼出来文章的精神,跟传达给用户的价值,其实是可以保持不变的。

那么同样的例子,包括维多利亚、贝克汉姆,采访贝嫂,我们在 app 里面的标题叫《谁说老娘不爱笑》,而在今日头条上我们的切入点是亲子,说的是说全世界最幸福的一家人,贝小七坐在爸爸的大腿上,看妈妈的大秀。

为了建立格知整个品牌感,让大家对我们欲罢不能,对我们非常有爱的,我们在运营上做了一个品牌,是叫主编任性送大礼。它主要是把一些欧洲一线奢侈品品牌的产品,免费送给用户。

为什么我们要这么做?

我们觉得,既然说自己是一个高端时尚品牌,那么欧洲的一线奢侈品牌如果不认可你的话,那也不过是自己觉得自己很高端而已。而和传统时尚媒体那种缓慢的出版节奏不同的是,格知更加希望,和所有热爱时尚的人站在一起的。所以,我们节奏更快,大家喜欢什么我们就去送。

我们直接送了香奈尔的包包,La Mar 的面膜,海蓝之谜豪华礼盒,包括Tiffany 的钻石手镯等等。这背后,我们做了很多公关、BD 工作,特别辛苦我们的主编,他必须频繁跟品牌和公关去联系,十分努力,才能拿到免费的奖品赞助。

时尚品牌现在需要什么?

不过,这个活动的策划,其实还体现出我们对媒体、中国互联网年轻群体的深刻认知。

以我们与 Tiffany 合作的一次“主编送大礼”为例。

如果你提起 Tiffany,可能都会想起它的求婚钻戒,是个时间跨度长达 100 多年的爆款产品。但是实际上,Tiffany 的产品线非常长,他们有各种各样的首饰,包括项链、手镯、戒指,材质也包罗万象,银饰,甚至陶瓷材质,他们都有。

像 Tiffany 这样的时尚品牌,它本身希望传递给消费者一个信息,就是它有很多不同的产品,可以在情景下搭配,而不希望说只有在你求婚的时候才想起它。

何况,它希望自己的珠宝、首饰,成为一个女孩子的日常消费品,它一直把这个观念传达给用户。但是,它也有比较苦恼的地方。你真的要说 Tiffany 很奢华吗,它可能比不上卡地亚或者宝格丽,单从价位来说,没有那么贵。但是,你说它真的很亲民,或者说很热爱消费吗,它可能竞争不过香港的珠宝品牌,比如周大福、周生生那些,因为那个显然更加的接地气。

所以 Tiffany 作为国际品牌在中国市场,定位非常尴尬。它找到我们的时候,是想推他们最新一款钻石手镯,这是个很漂亮也很时尚的产品,风格很受国外很多街拍时尚博主欢迎。

当我们给它策划时,我们提到,他们可以在中国的七夕节给我们提供一个钻石手镯,我们把它送给用户。然后,我们让所有用户,来分享他自己和这个活动有关的感情故事,他觉得最浪漫的这个时刻是什么。

这个活动上线一周后,用户大概分享了四五百个情感故事,他的感情里面的这个故事是什么样的,甚至有用户写什么异地恋的故事之类的。这时候,相当于我们给品牌找了一个非常妙的定位:只要和爱、和情感有关,其实你都可以想起 Tiffany。这样子操作,我们帮助 Tiffany 将品牌与消费者的情感联系,从求婚、结婚,跨越到日常化消费的场景当中。

我们的内容运营,总的来说据称要深刻理解你的用户,要爱你的用户,同时倾听品牌这边的意见。我们觉得,社交媒体这么发达,中国的移动互联网么发达,其实已经早就过了那个品牌跟你讲三百遍羊羊羊,然后你就记住这个品牌怎么回事的年代了。如果品牌还一味的这样教科书一样,只是一味说教。用户不 care 了,对不起。

用户渴望时尚到底给他的生活带来什么样的体验,怎样能够提升他的生活品质,而不单单是品牌想告诉消费者什么。

正因为我们了解了用户的这些需求,在 App Store 的报刊杂志分类的免费排行榜里,从去年 10 月底到现在,我们的 app 几乎没有掉出过前十,而且长期占领第一的位置。我们的活跃用户,用户使用时长等方面的数据表现也都让人十分满意。

新媒体现在的确很多,微信公众号也很多,想杀出一条血路来,除了有一些行业当中深入的资源以外。要创新,根据用户的诉求,去不断的去想一些运营的方式,去做最好的,最贴合用户的内容。这点是我们在这段时间运营以来,所得到的一个很重要的经验。

就好象凯文·凯利(Kevin Kelly)说过的,1000 个真爱粉,价值远大于 10000 路过观众。 基于这一点,我们觉得更重要的,不是让所有人都过来看格知。而是反过来,用我们的内容去筛选用户。

格知的用户群体,有很多白富美

我们现在最活跃的用户是哪些人?我们分析了一下,用户群体肯定是以女孩子为主,由女性群体当中又分成三类用户群体:

第一类是白富美。她们是传统意义上的白富美人群,购买力是很强。一年当中,甚至大部分时间,可能都在海外。她们非常需要时尚资讯,但是她们获得资讯的渠道比较杂。所以格知在这方面可以每天为她们提供非常纯净、非常快的时尚资讯。而且许多格知许多独家、深度的解读,她们在其它平台是看不到的。

第二类是海外留学的女大学生,尤其是学艺术、设计、电影。我们很多的独家的专访,尤其是设计师的专访,能给这些学艺术的孩子们,带来很多灵感。而且我们的 UI,视觉是比较精美的,因为在视觉上,我们也有着比较偏执的追求。那么,产品本身的气质,对于视觉动物,视觉控来说,是比较有影响力的。

第三类是一二线城市为主的白领用户。她们白天工作很忙,但睡前、周末还需要阅读一些时尚资讯,保证自己不脱节。尤其是作为公司白领,经常有一些需要穿得很得体的场合。比如公司年会,各种各样的活动、outing 等等。另外,办公室对女孩子来说,是很心机的战场。你肯定不希望和别人撞衫,或者在人群当中被淹没,跳不出来。

沿着这个思路,我们在一年时间里,确立了格知在高端时尚领域的媒体影响力和品牌的合作关系。另外一方面,我们深刻感觉到,今时今日,移动端内容获取流量实际上是非常划算,也非常便宜的。这也是为什么去年底到今年,资本圈的风向,会变成两个热门的领域,一个就是内容创业,第二个就是消费升级。那恰好这两个关键词,都在格知的范围内。

我们认为,除了我们有很好的内容,帮用户解决消费决策的问题。其次就是,既然你给用户种了草,那最好就是现时现刻的立刻去拔。所以,下半年格知会上线自有的电商平台。

其实,你没想到中国人非常喜欢买衣服

采访柳岩却不问她胸部,这个时尚新媒体如何做好内容运营?

我想最后就是聊一下,我们是怎么认知消费升级这件事情的。

我们觉得可能现在最快成熟起来的消费升级领域,是美食。可能大家有用过 enjoy 这样一个 App,他们经常介绍一些五星级酒店里面的餐厅,人均消费在三四百,甚至五六百,甚至上千的。有些公众号,比如说企鹅吃喝指南,它也会做一些订阅式的服务。

中国人本身就爱美食,毕竟是舌尖上的中国嘛,所以这块是比较快成熟起来,创业试错的成本也比较低。但是真正的大市场,我觉得其实还是在时装上,尤其在女装上,体量非常大、机会非常多。

中国人到底有多爱买衣服?我们收集了大量的数据报表,发现 中国人实际上跟意大利人一样,是非常爱买衣服的,甚至超过 GDP 的 3%。当然,根据不同的售卖模式,包括你要切什么样的人群,你从这个大蛋糕里到底能分到多少呢,这个就看各个团队的执行力和这个能量了。

所以格知有一个很独特的定位。过去,我们说尚媒体只能通过卖广告变现的话,那未来我们认为时尚媒体,其实你是可以通过广告和电商两条腿走路了,并不需要单纯要依靠广告。

因为我们认为,消费者的选择很重要,他们会左右时尚圈的发展。我最近还看到一个报道,优衣库可能会推出这种半定制化的服务,就是你自己可以组合自己想要的这个服装款式,定制完了之后,你可以选择电商物流,也可以选择说直接到店去拿货。

那我觉得未来就是说消费者越来越多地参与到整个时尚产业中去。当然,更多的媒体要扮演的角色,还是解决用户的消费角色的问题,帮大家去发现更多更好的品牌,更适合的这个款式。

关于格知,我还得分享女权这个点。因为我们觉得,女权并不是一个简单的女性崛起,其实是男女平权。就以服装消费来说,我觉得中国女生的消费观念,实际上要比男性领先很多,女孩子最早开始剁手,开始在海外买买买,接受海淘,帮老公挑衣服,帮男朋友挑衣服,帮爸爸妈妈挑衣服,帮孩子挑衣服。

这个基本上中国的家庭里面,做消费决策的主要是女性。所以我觉得会有越来越多,不管是资本也好,不管是市场也好,不管是舆论也好,大家都会认识到女权的力量,女性在这个未来的这个世界当中,将扮演更重要的角色。

(感谢爱扒词提供的语音转录服务)

文内插图来自 fin4world.wordpress.com 、 flickr 、www.crhphotos.com

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