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班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

“牌子,班尼路”到底发生了什么,落得现在这个境地?

黑马说:

认识“班尼路”这个牌子,可能得从一部电影说起《疯狂的石头》黄渤一脸骄傲操着一口山东话说:“班尼路,牌子!”

而班尼路倒下的消息也来得突然:上周五,有消息传出,德永佳集团近日宣布进行资产重组,将以2.5亿价格将旗下附属子公司——上海班尼路服饰有限公司出售给一家潜在分销商上海汇业实业有限公司。

“牌子,班尼路”到底发生了什么,落得现在这个境地?

文| 张一

曾风光无限的服装品牌

班尼路品牌诞生于1981年,至今已有30多年的历史。1996年8月,班尼路被在香港上市的德永佳集团收购后,开始出现历史性逆转。德永佳将其重新包装,创立了班尼路集团有限公司以及“BALENO”(班尼路)休闲服品牌,从此开创了国内休闲类服装的先河。

班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

从一开始,班尼路品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士,主打年轻路线,以男、女、中性的休闲服为主,旗下有班尼路、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在并入德永佳后的几年,班尼路迅速壮大,不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区,还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

事实证明,班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下,班尼路在一线大城市站住了脚,以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。大大小小的专卖店总是占据着一个城市最繁华商圈中的核心位置,代言明星从刘德华,到王菲,以及F4,都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星。尤其在21世纪初的几年,在广州北京路最好、最繁华的地段,班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单,中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。

班尼路的被出售,似乎来得突然,其实,也并不是毫无征兆。

班尼路走上下坡路,早已开始。这家曾经风光无限的服装品牌,在不少城市核心商圈里已经悄然消失。

班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

2014年6月,班尼路母公司德永佳集团发布的最新财报显示,上一财年班尼路销售额27.54亿港元,同比下降9.3%。在一年时间里,德永佳关闭了内地及港澳台的465家门店。大规模关店使市场分析者普遍认为,班尼路未来几年的市场份额将持续缩水。

看来分析者的观点还是有点偏差,事实比揣测更残酷,时间似乎很无辜,不过终究还是由时间带来了。德永佳集团宣布,将以2.5亿元的价格出售班尼路。

“牌子”为何没落?

班尼路作为老牌的服装品牌,究竟有什么做得不好之处?i黑马简单总结了以下几点:

①   营销手法

班尼路品牌较早起步,凭借早期建立的优势占据较大市场份额,如今品牌老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代,这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。

②   品牌内涵的建设

班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一,但是多年以来并没有继续深化品牌建设,虽然它的品牌代言人个个都是重量级,但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象,与目标受众更是绝少产生共鸣。

③   平价快时尚品牌渠道下沉

近几年出现很多平价快时尚的品牌,平价快时尚品牌,生存和发展的空间都定位为一线城市商圈,消费群体都定位为中层的消费人群。

④   网购分食中低端服饰

快时尚品牌在中国市场开通网店,拓展线上业务的平台和服务半径。

⑤   定位模糊

班尼路在以前掌握了青少年的心态,定价高,消费者船上有满足感。但前几年前,在一二线城市班尼路基本沦为大路货,消费者无法产生满足感。夹在时尚和快消之间,定位模糊。

班尼路2.5亿被出售:一家“牌子”是如何倒掉的?

实际上,这也并不是班尼路一家的尴尬。当年的真维斯、以纯、美特斯邦威等品牌,当年的风光都已经在渐渐失去。在如今,服装品牌或者走上个性化、定制化道路,或者如优衣库,以规模、品质取胜;自创服装电商品牌崛起,如班尼路们,也必须要找到自己的新路了。

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