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零售业人人自危,商家如何巧妙地布局渠道?

摘要:

零售业变革大潮来临,其中渠道变革最为凶猛,商家布局渠道尤为讲究。

零售业人人自危,商家如何巧妙地布局渠道?

作者:龚进辉

进入 6 月,新一轮的零售大战已经打响,与过去电商唱主旋律不同的是,今年线下渠道也加入战局,阿里 + 苏宁、飞凡、飞牛相继亮剑,使千篇一律的零售大战更具可看性。

零售战争从线上蔓延至线下,不仅代表零售业的前进方向,也是危机之下自救的重要举措。零售巨头清楚地明白,纯线上或纯线下的销售模式,已无法满足长远发展需求,线上线下全渠道布局才是可行策略,平台商家也必须快速适应这一新变化。

值得注意的是,去年被持续唱衰的微商,如今市场已回归理性,并呈现出逆势崛起的态势,未来或成为渠道变革不可或缺的重要力量。如果乐观估计,未来中国零售业将三分天下,电商、实体、微商分别占比 30% 40% 30%

移动互联网浪潮席卷各行各业,零售渠道变革之战已悄然打响,没有任何商家能够置身事外。

电商:人口红利消失后转战线下

今年 3 月,阿里 2016 财年总交易额突破 3 万亿大关,超越沃尔玛成为全球零售业霸主,这不仅是阿里发展历程上的一大里程碑事件,也将载入世界零售史,其最大意义在于这是数字经济的胜利。

有人把数字经济简单比作虚拟经济,我并不认同,阿里不满足于只扮演线上渠道的角色,而是希望成为新商业时代的基础设施,推动商家商品研发、生产、供应链、销售、营销、售后等全流程的变革,这是由量变到质变的过程。

正如前文所言,零售业只有线上线下齐开花才有未来,线上交易额一路高歌猛进,并不能确保阿里高枕无忧,人口红利的消失倒逼其付出再大代价也要攻下线下这座城池。事实上,擅长战略布局的马云早已意识到线下将成为阿里下一个突破点,在逐步整合银泰后,去年 8 月阿里以 283 亿大手笔投资苏宁,后者是国内零售业中体量最庞大、转型最成功的传统企业。

融合 10 个月后,阿苏共同宣布已进行“深入血脉和神经末梢的融通”,通过陆续打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等线上线下体系,双方已经在北上广等 6 个城市实现半日达,并提供门店自提、就近门店送货等多项服务。随着融合渐入佳境,阿苏未来规划也浮出水面,豪言推动社会零售总额从 30 万亿走向 300 万亿。

这边阿苏尽显零售野心,那边其劲敌京东也没闲着,去年抢先阿苏联姻一步,宣布战略入股永辉超市,后者在全国 17 个省拥有 360 家大中型超市,生鲜是其优势品类。众所周知,生鲜供应链上游环节多且复杂,以自营模式起家的京东经营全品类生鲜面临着极高的供应链整合难度,借助永辉在生鲜采购和冷链物流的优势,京东可以弥补生鲜全品类的供应链短板。

更为重要的是,永辉还可以为京东到家持续加码,后者是京东力推的零售 O2O业务。京东副总裁邓天卓曾表示,京东做O2O不会碰重的供应链,只提供解决方案,核心是物流,以众包配送为主,自建配送兜底。永辉深入社区的数百家门店,可以成为京东配送体系中天然的仓储和配送节点,京东配送队伍接入后,形成一套完整的物流体系,以打赢物流攻坚战,满足用户即时性、碎片化消费需求。

实体:电商冲击下被迫转战线上

传统零售业凋敝早已不是新闻,时不时传来的关店潮,使商场、百货、便利店等零售业态人人自危。早在2014年,传统零售业萧条初露端倪。数据显示,截至2014年8月,中国社会零售总额16.61万亿元,同比增长12.1%,其中大型零售企业商品销售总额8.3万亿元,增速为9.7%,低于社会零售总额2.4个百分点,低速增长势头一直蔓延至2015年。传统零售业之所以光环褪去,根本原因是用户认知和消费习惯向线上转移,线下零售商受到前所未有的生存压力。

在零售业中,百货受到电商的冲击最大,其商业模式的本质是地产生意,不涉足供应链管理,重点放在选址、招商和会员管理,这种坐地收租的模式在电商面前几乎没有还手之力。电商搭建一个个“租金”低廉、流量可观的销售平台,对百货商场招商带来沉重打击,而且互联网公司擅长的用户信息和行为数据的收集、分析,也是百货商场会员管理体系无法比拟的优势。  

在这一背景下,传统零售业开启自救模式,基本套路是 :SKU和会员管理数据化、打通线上线下购物场景和流程、强调用户体验。只不过,不同零售商采取的突围策略各有差异,苏宁选择与阿里联姻,弥补线上销量不理想的短板;万达则选择牵手腾讯、百度组建飞凡电商,受制于根深蒂固的传统思维,上线近1年表现平平。

事实上,无论是阿苏、腾百万还是银泰阿里、永辉京东,都传递出一个明确信号:越来越多的商超开始走出自身体系,寻求与互联网公司的合作,成为商超转型的主流作派。再比如物美,其放弃独立运营线上的想法,与生鲜电商多点合作,后者可以帮助物美重塑流程,包括采购、商家管理、包装等环节,提供商品“ 1 小时送达” 服务,确保用户线上线下购物体验的无缝对接。

除了商超与互联网公司分工协作,也不乏商超自主搭建 O2O 业务框架并开发App,仅在业务层面与电商置换部分资源,大悦城、天虹商场是典型代表。不过,商超单凭一己之力,以自营电商模式企图从阿里、京东虎口夺食,难度大且不可持续,抛开思维转变不谈,自营电商只是商超的补充,自身订单支撑不了其运营成本,必须依靠线下给线上输血,几乎不可能实现盈利。

当然,也有财大气粗的零售巨头直接收购电商平台,最典型的是沃尔玛全资控股 1 号店,被视为沃尔玛强化线上的重要举措。不过,两个庞大体系之间的全面整合难度极高,供应链、SKU、用户、支付、售后等环节存在诸多变数。值得注意的是,沃尔玛收购1号店前夕,在深圳试点卖场O2O平台速购,计划推广到全国,一旦发力推广,将不可避免与1号店陷入左右互搏境地,如何协调两个平台为己所用,将决定沃尔玛零售O2O的命运走向。

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微商:持续唱衰后逆势崛起

在零售渠道变革如火如荼展开的当下,曾红极一时的微商无法被市场正视。这也难怪,经历近 2 年野蛮生长后,微商的弊端逐渐显现,商品来源不明、价格不透明、售后形同虚设让用户敬而远之,微商从业者也对商品滞销、利润偏低颇感无奈。尤其是去年5月央视猛烈抨击微商乱象,各种唱衰声音此起彼伏,微商仿佛行将就木。

在我看来,微商不仅不会消失,而且生命力极其顽强。激烈的市场竞争使微商经历一轮又一轮的洗牌,净化行业空气的同时,也使得真正有竞争力的平台存活下来,它们将成为商家销售和会员管理的重要渠道。

一直以来,微商没有一个明确的定义,甚至被等同于“朋友圈卖货”。其实不然,微商是企业或个人基于社会化媒体开店的新型电商,即移动社交电商,朋友圈卖货是 C2C 微商,有平台背书的B2C微商才是未来,C2C微商最终会成为B2C微商的个人分销商。

显然,朋友圈卖货不是长久之计,深度结合微信社交关系进行销售的第三方购物平台,以及基于微信深度开发的自营商城已成为微商的主流。前者催生出萌店、微店、有赞,后者养活一大批微信第三方开发者。  

对商家而言,萌店、微店等平台健全的分销体系是其推广商品和品牌的法宝,分销体系是决定其销量的关键所在,一旦丧失势必对销量产生严重冲击。尽管目前尚无微信封杀萌店、微店外链的迹象,但或多或少给商家不安全感。相比之下,微信商城则完全可以让商家高枕无忧,微信的社交关系、会员管理、支付体系都为其所用,越来越受到商家的青睐。

以雨伞龙头企业天堂伞为例,近期其联手国内知名微信第三方开发者微巴人人店,上线天堂伞厂家版人人店,店中拥有 12 大类商品,凭借天堂伞强大的品牌影响力和人人店分销系统的传播力,半个多月内订单超过5万单。正是看中微巴人人店的分销优势和微商前景,天喔、清风等品牌也相继上线厂家版人人店。

为何商家接入微巴人人店后,仿佛产生化学反应般销量猛增?我认为根本原因是微巴人人店一键开分店、无限分销、三级提佣的系统机制。与淘宝中心化流量贩卖不同的是,微信完全是去中心化,用户购物变得更加碎片化, 80% 的微商城流量来自社交关系链的传播,如何激发用户主动传播成为流量获取的关键。

微巴人人店通过分享成交赚佣金的机制,大大激发用户主动传播的积极性,带来流量的持续裂变,有利于商家拉新促活。目前,微巴人人店已服务超过 45 万个商家,中小企业和个体创业者占80%以上,且搭建微商城的企业数量以每季度68%的增速递进,发展潜力不可小觑。

无论是萌店、微店还是微巴人人店,在使微商走向正规化的同时,也为自身带来广阔的市场空间,未来商家覆盖量和商品交易额将再创新高,成为不可或缺的销售渠道。

写在最后

未来电商、实体、微商销售占比是不是 3:4:3 我真的拿捏不准。我想说的是,商家在重视线上线下一体化的同时,千万不要因为对微商的偏见而错失渠道布局的良机,在微巴人人店等第三方微信开发者的持续推动下,微商终将迎来爆发。

对零售渠道而言,无论从线上走向线下还是从线下走向线上,难度都不小,思维转变、人才优化、供应链重塑、盈利等,都是其绕不开的难题,如何从转型阵痛中汲取教训大步向前,不仅考验创始人的智慧和决断力,也将左右企业未来命运。

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