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阿里UED交互专家茶山:如何培养服务设计思维,提高产品设计能力

尽管服务设计在中国已经走过10年,但这个行业内的很多人的认知还停留在基础层面,甚至还没有弄清楚服务设计和用户体验有什么区别。阿里巴巴UED资深交互设计专家茶山结合自己海外十年服务设计的经历及阿里的实战案例,深入浅出地讲解了如何培养服务设计思维,提高产品设计能力。以下是部分精彩观点节选。

阿里UED交互专家茶山:如何培养服务设计思维,提高产品设计能力

中外服务设计的差距究竟在哪里?

我们对于服务的理解,决定了我们将获得什么样的服务。同样,我们对于服务设计的理解,也直接决定了我们将获得怎样的产品与体验。首先,我们通过几组图片来看一下各个国家对于服务设计的理解差异。

我们先在百度中搜索“服务设计”,从搜出来的图片中可以总结几个关键词:服务的、宣传的、客服、企业文化LOGO……这些直接反映了国内对于服务设计行业的理解。

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我们再来看一下谷歌的搜索结果,提取出的关键词是:工具的,系统的,流程的,场景的,全链路的……

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通过这两张图的比较,我们可以发现,服务设计不仅仅是强调的一个点,更重要的是强调了“体验”,并可以升级为体验的流程、组织及架构的重组和优化,强调的是场景、链路、全局观。这也是国内和国外服务设计差异化的一种体现,尤其是在设计理解上的一些差距。而理解的差距,就决定了我们应用的差距。

用户体验的最高优先级是“顾虑”和“不满”

中国的用户体验已经走过了10年,大家都知道用户体验的重要性,是要通过不断达到用户期待值以上的方案来感动名用户。事实上,我们忽略了最重要的另外两个元素——顾虑和不满。为什么这么说呢?首先来举个例子。

这是阿里巴巴信息平台做的一款非常有意思的迷你产品——“找坑神器”。经过调查,阿里巴巴总部大楼的男性洗手间在早上9:30-10:00的时间段,可谓“一坑难求”。出于对员工的关怀,阿里开发了这样一款产品,通过红外线技术搜索每一个坑位是否有人,这样有上厕所需求的员工就可以很轻易地找到无人的坑位了。

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但是这样也有一个问题——由于红外线的探测器的外观非常像一个摄像头,把这样一个物件放到厕所里面,就会让很多人产生顾虑,会不会侵犯到个人隐私?看到这个摄像头的时候会不会影响我正常的生理排泄?

所以当我们在讨论到这款产品时,把用户的顾虑放在了第一位,在产品的各个页面,都添加了一小段“隐私问题声明”的解释和备注。同时,我们在每个洗手间坑位的墙面上也做出来物理标识,再次强调这个探测器绝对不会牵扯到任何的隐私问题。这样一来,大家就很容易接受这款产品了。

从这个例子中可以看出,当一个产品的交互设计、按钮触碰方式、内容逻辑都没有问题,但如果忽略了用户的“顾虑”,体验价值仍然会大大减少。一个成熟的服务产业布局之中,“顾虑”是排在最高优先级的,然后是“不满”,最后才是“体验”和“感动”。

服务设计的关怀价值体现在何处?

我们再来看一下服务设计的几个关键价值——使用价值、响应价值、关怀价值。其中前两个比较好理解,而关怀价值的层面和纬度都是比较深的,并不是很多人理解的“关心”“关怀”层面。我们首先来看一下这个例子,这是阿里巴巴信息平台出品的一款VPN产品“阿里郎”,目的是让员工在家中也可以登录内网来工作。这个产品有一个特点做的非常好,就是根据员工登录VPN时间的不同,会弹出不同的温馨提示。比如下图中的三种提示:“朕知道了”、“加班辛苦了”、“夜深了请注意休息”。

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我们很多人都知道,在APP提示语当中应用情感化要素,比如“亲,今天你怎么了~”,会增加服务价值。但是同样的表达,分为产品的内循环和产品的外循环。上图中的“朕知道了”就是产品的内循环,它只是通过提示语表达了一种较为柔和的语气。但是像“加班辛苦了”“夜深了请注意休息”这样的提示,则是跟产品之外的用户的关怀价值产生了直接的联系,所以这是一个产品的外循环。

三张图看懂服务设计的三大接触点

我们里看一下服务设计中的核心要素——接触点。这个名词大家很熟悉,英文是touch point,也有说法称之为“触点”,它在服务设计中起到的作用是极其重要的。简单地说,服务接受者和服务提供者交叉的地方,即是一个触点。触点的类型有多种,比较主要的有三大触点:物理的、数字的、情感的。

首先我们来看一下物理接触点。下面左图是一家酒店做check in的时候的旅客信息单,虽然看上去是一张内容很多的表格,但酒店(服务提供方)在需要顾客填写的条目上都用蓝色标了出来,方便用户自己提炼关键信息,高效地完成填写流程。右图是韩亚航空的一张机票,可以看到机票上三个对用户来说最关键的要素上面都涂了红圈,分别是登记时间、登机口、座位号。这样让用户拿到票后,不用关注其他无关信息,直接找到最重要的信息,这也是服务提供方帮助服务接受者进行体验优化的一种方式。

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那么什么是数字接触点呢?坦白地说,国内的服务设计走过了整整10年,这期间大部分工作都集中在了数字接触点上。无论是各种大屏幕还是移动端,无论是鼠标点击还是触屏交互,都是在界面当中一种数字接触点的设计。数字接触点的设计固然重要,但更重要的是它的应用。

下图是国外一家超市的点餐系统,我们不但可以通过系统屏幕看到菜单里各式各样的菜品,还可以看到诸如这道菜的适合人群、菜中每种配料的营养价值、口味的激烈程度等等具体信息,方便有过敏症状或者忌口的用户及时避开。这就是一种数字接触点的应用。

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过去两年随着互联网在国内的发展,很多餐厅都起用了ipad点餐系统。看似是在用一种高大上的方式来帮助顾客点餐,事实上并不能让用户了解到更多菜品信息,还在点完后的结账和找钱环节给用户带来了不便。所以,同样是数字接触点,在应用上的差异性直接反映了服务水准的差距。

我们再来看一下情感的接触点。情感接触点也称为人际接触点,下图是国外一家五星级酒店的check in环节。服务员先给客人递上一杯高档咖啡,在登记环节中,服务员说话的语气、与客人的距离,包括蹲下来的高度都经过了标准化的设计,这其中的每一个细节都会让用户感受到自己的尊贵,都体现了情感接触点的价值。

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其实我们在互联网工作,很习惯通过一些线上的方式去预约酒店、免交押金,这些要素都是在线上接触点和场景结合中的设计。事实上用户在真正去到酒店之后,触点就不仅仅包括线上,也包括线下实际环境中的一切体验,综合体验才能反映出服务系统的水准。

以上内容节选自: 《有效应用服务设计思维 快速提升产品设计能力》

作者:小美姑娘(微信号:meiame2015),专注创意设计·职业美学,带你见证设计的力量。

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