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广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

这段时间,广告主的日子有点难过。

广告主A:现在人人都玩微信刷微博,我们是不是也得在这些社媒上多发点广告?

广告主B:我们想增加投放量,但财务部就是不肯多给预算,怎么破……

广告主C:新发的广告点击量太少,看来还得扩大投放范围。

广告主D:广告投了不少,受众参与度却没增加……

……

广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

目前的广告投放状况已经形成了死循环: 广告主想尽可能地在减少成本的同时扩大投放量,可结果却并不乐观–投放量加大,受众参与度却不高,成本也不可避免地增加。广告主发现出了问题,却迫于提高各项营业数据而继续加大投放量。

对此,Digiday对某 广告代理商 进行了 匿名 采访,从另一种视角分析造成上述影响的原因。

Q:为什么如今的数字化媒体产业越发注重广告投放规模?

A:现在业内人士基本都在追求数据增长。毕竟作为一名广告人或广告代理商,数据与业绩之间还是有紧密联系的。假如广告监测数据连续几个月都在走下坡路,公司上级肯定会来问是不是哪里出了问题。但用这种方式来定义营销的成败其实是有些严苛了,广告投放量只是表面上的东西,真正对品牌营销起到推动作用的是实际参与品牌活动的 有效受众

广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

Q:在减少成本的基础上扩大投放量,这种想法可能实现吗?

A:现在有个方法叫" 程序化购买 ",也就是说我们可以代表广告主在网络平台上通过 实时竞价(RealTimeBidding,RTB) 来获得广告展示机会,这样就可以减少原本在人力谈判上花费的成本。

广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

RTB操作流程图

Q:那增加投放量后的效果怎样?

A:我们总觉得点击量越大越好,但实际上人们多半只是走马观花而已,并不会真的仔细看我们的产品。

总体来说,我们目前有两种受众,一种是通过好友在社媒上分享的链接进入品牌主页的" 临时 "受众,另一种是每隔一段时间都会去官网读读文章或看看新产品介绍的 " "受众。现在前者的数量远多于后者,而且好多人还开始启用广告拦截软件来屏蔽广告,所以总体情况并不乐观。

广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

Q:如果继续加大投放量,情况会好转吗?

A:我觉得不会。最后的结果往往可能是赔了夫人又折兵–我们不见得会因为广告点击量的增加赚到很多钱,广告主也未必因此达到想象中的营销效果。吸引受众点击进入产品详情页只能让他们知道有这种产品的存在,并不能保证他们看了以后就一定会买。

为了扭转这种局面,有些广告主建议在广告投放技术上做文章,比如多加一些动态效果来吸引人们的注意。刚开始的时候他们不确定这种方法是否可行,后来看到其他广告主也这么做,就放心大胆地使用了,结果也确实有点成效,但我觉得这并不能使总体情况得到大幅改观。

Q:那怎样才能改善这种糟糕的状态?

A:我认为光凭加大广告投放量来吸引人是解决不了根本问题的。关键还是要加强着陆页的设计、内容营销和产品本身附带的各项服务质量,这样受众在点击广告链接后就会被网站内容所吸引,从而产生下一步行动。

广告主:我任性,我就喜欢花钱打广告,还就不爱看疗效,咋地?

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