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为什么说百度新推出的《为更好(Do better)》品牌广告很鸡肋?

端午节马上就要来了,百度新推的品牌广告你看了吗?

不知道你们看完什么感觉,TOP君看毕总觉得这创意似曾相识,想了半天,原来是跟死对头谷歌撞车了。

这是谷歌6年前在超级碗投放的广告《巴黎爱情(Parisian Love)》,对比一下两个略微相似的广告,你更喜欢哪个呢?

作为一个混迹营销圈多年的广告狗,避开它们的产品优劣不谈,单比广告创意,TOP君更喜欢后者,原因主要有以下三点:

一、 品牌广告不止关乎品牌还关乎产品

广告做的好不好,有一个重要的评价指标,就是它能带来多少转化,转化主要由两方面带动,一是消费者认同品牌价值,二是产品符合他们的需求。广告要做的就是巧妙的包装品牌价值以及产品信息,攻占消费者的理性与感性的制高点。

百度的《为更好》与谷歌的《巴黎爱情》相比,虽然做到了借助情感传递品牌价值,但却没有将自己的产品融入到故事片段里,像个独臂巨人。也许你会反驳,广告中的搜索框不是一直都在吗?是的,搜索框一直都在,但是搜索框背后的百度翻译、百度地图、百度知道呢?相比之下,谷歌就好很多,频繁露出的不止有Google一下,还有谷歌地图和谷歌翻译。

为什么说百度新推出的《为更好(Do better)》品牌广告很鸡肋?

谷歌地图

为什么说百度新推出的《为更好(Do better)》品牌广告很鸡肋?

谷歌翻译

二、 打动人心的是故事而不是片段

说实话,看完百度的《为更好》,TOP君还有一个感受,就是它跟京东的618促销广告到底有什么区别?换个Logo、换个文案,它似乎可以是当下很多互联网公司的广告。之所以有这样的错觉,原因就是这个广告本身没有创造出属于百度自己的故事。

而故事,作为品牌广告必备的要素,它给品牌带来的不止是跟竞品的差异还有自己独特的标签。

百度的《为更好》不仅没有一个能打动人心的故事,还用了5个毫不相关的片段分割了受众的注意力,再加上如今互联网广告都是类似的模式,导致它毫无新意,很难在消费者心中占据位置。

相比之下,谷歌的广告就高明许多,虽然广告中没有出现任何人物,但通过一连串的搜索结果呈现了一个完整的故事,从留学巴黎到遇见爱情、开启事业再到学成归国、为爱回归,到最后结婚生子,虽然广告时长不足1分钟,但一个感人的爱情故事却跃然纸上,虽然是6年前的广告,但TOP君却始终记得。

三、意料之外胜于情理之中

湖面如果泛不起一丝涟漪,肯定会被认为是一潭死水,山峦如果毫不叠嶂,肯定会让人失去攀爬的欲望,而注意力稀缺的当下,当人咬狗都快登不了头条,广告如果平淡地只有A罩杯,抓住的眼球肯定几个指头就能数过来。

最重要的是,在社交网络控制人们信息入口的时代,如果你的广告乏善可陈、毫无新意,基本就与大范围传播无缘了。

回看《为更好》,虽然透过搜索词条能看出片中每个人的努力,但广告中并列的几个片段传达的信息差别甚微,它们之间没有因果关系,起伏、转折也就无从谈起,这导致整个片子平平淡淡,很难让人有眼前一亮的新鲜感。

至于《巴黎爱情》的创意,TOP君就不赘言了,反正再看一遍,还是有一种被折服的感觉。

其实,百度之前也并非没有出品过值得称道的品牌广告,2005年它上市前夕推出的品牌广告《我知道你不知道》就兼具TOP君以上谈到的三个要点:

(年代有些久远,画面质量仅限于流畅,请大家耐心观看)

不得不说,《为更好》(Do Better)与《我知道你不知道》在广告呈现效果上的差距相距甚远。

百度这个点推品牌广告或许和它今年遭受的一系列危机事件相关。从今年年初的百度血友病吧被卖事件到4月青年魏则西事件,短短半年,它已遭受了两次信任危机。虽然它针对危机出台了相对应的弥补措施,但对于百度而言,最为困难的是重拾用户的信任。而想要重拾信任,除了最基本的做好产品,与用户持续的沟通,传递品牌价值也很重要。

TOP君认为,百度推出品牌广告虽然本着联系用户,传递品牌温度的初心,出发点很好,但问题是,它的广告并没有把握住品牌广告应该具备的基本要素,或者说,它的广告制作并没有走心,没有把百度核心的品牌价值通过有趣、感人、易传播的方式表现出来。

以上观点均为TOP君的经验之谈,各位若有关于《为更好》的不同观点,欢迎留言交流!

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