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历时三年,微信的全球化目标为什么还是失败了?

当微信在 2011 年年初推出的时候,他们也许设想过自己今天:根据它不久前发布的今年第一季度的报告,微信目前的月度活跃用户量为 7.62 亿人次,是中国大陆地区最受欢迎的移动应用。然而,仅仅在中国的互联网世界中占据统治地位绝不是他们一开始的目标,在一开始,他们就设想过国际化的相关问题。

在 2012 年秋天的时候,腾讯公司的一位高管曾经明确表示过,微信「拥有巨大的潜力去成为一个国际流行的应用」。

在那一年的年底,他们开始去做这件事,微信向几个具有战略性地位的国家派出了一些市场营销团队,通过在 Facebook 上打广告,他们想要吸引全世界使用智能手机的年轻人,为此,他们甚至还花了大价钱请了不少名人去为他们的产品代言。

在 2013 年的夏天,腾讯签下了足球巨星梅西为微信代言,他出现在了一系列网络与电视广告中,比如下面这个在巴西为父亲节专门设计的广告:

历时三年,微信的全球化目标为什么还是失败了?

那时,你能在全世界许多的地区看见梅西和微信的身影,他会出现在街边巨大的广告牌上,旁边写着「We love. We share. WeChat」。下面这个就是在香港出现的相关广告:

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一年之后,腾讯又签下了梅西在巴塞罗那的队友内马尔。通过这两位足球界的巨星,腾讯想要在南美和东南亚这些足球风靡的地区推广微信。同时,在另外一些喜好不同的国家,他们也请了一些不同的代言人,比如在印度,他们就拍摄了下面这个带有明显宝莱坞风格的广告:

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三年之后,「全球化」又回到了起点

然而,在微信全球化推广的第三年,他们所付出的努力都化成了泡影。

去班加罗尔的公交车或者里约热内卢的海滩上,你能看到很多使用 WhatsApp 和 Facebook Messenger 的用户;也许还有几个年轻人在使用 Snapchat 付钱,或者还会有一对夫妇沉迷于 Instagram 中无法自拔。

而微信?如果你能发现,那说明你真的很走运。

用户数据不会骗人。通过在 Android 官方商店 Google Play 中免费应用的排名,你没办法在巴西的前一百名中找到微信,在印度也是一样。

而 Facebook 旗下的三款应用——WhatsApp、Facebook、Facebook Messenger——目前排在印度的前三位。在巴西,加上了 Instagram 之后,Facebook 占据了前四名。

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(目前巴西 App Store 免费应用排行榜前几位的情况)

在梅西的广告所主要面对的 15 个国家和地区中——阿根廷、巴西、香港、印度、印尼、意大利、马来西亚、墨西哥、菲律宾、新加坡、南非、西班牙、泰国和土耳其——结果看上去都非常不好。没有一个国家微信的排名是高于 WhatsApp 或者 Facebook 的。

甚至在其中的一些国家,比如泰国,微信都已经落后于 Line 了。

是微信的对手太强大吗?答案似乎不是这样的,也许印尼的例子能说明一些问题。

目前在印尼的 Android 手机中最流行的应用是 BBM。是的,就是黑莓出品的那个通信应用。Facebook 排第二,WhatsApp 第四,Messenger 第五。而微信也排进了前一百,只不过是在第 97 位。

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但在 2013 年的时候,腾讯与印尼一家大型集团组成了一个合资企业一起去推广微信。由于梅西在电视上的广告作用,微信每天能新增 9 万用户。但好景不长,可能源自于聊天应用本身的特殊属性,微信一直没能成为印尼市场上的主流产品。对此,Sarah Matthews 这位美国一家 Android 应用商店的市场营销经理表达了自己的看法:

「像 WhatsApp 和微信这样的聊天应用是由占有度驱动的,如果你的朋友使用的是一个特定的聊天应用,那你很可能使用同样的应用去与他保持联系。这也就是为什么 BBM 能在印尼众多的聊天应用中占有一席之地的原因,即使人们使用的手机都从黑莓变成了 Android 机。这些最先出现在这些市场上的应用在社会群体中占据了绝大多数的份额,然后它们就能统治下去。」

在世界上很多的国家,这个受益者是 Facebook。

在今年 2 月的时候,WhatsApp 的月度活跃用户量达到了 10 人次,而 Facebook Messenger 在 4 月的时候达到了 9 亿。他们两个每隔几个月就能增加一亿新用户。同时,连 Line 这样的新晋对手也逐渐赶了上来,占据了日本、台湾、泰国和印尼这四个地区的市场。

所有的这些都表明,对于腾讯来说,它又回到了走向全球化的原点。

失败的原因有很多,这三个你同意吗?

对于为什么微信会遭遇这样的失败,外媒 Tech in Asia 从他们的角度给出了三个原因,其中反映的也许不仅仅是微信的失败,还是所有在试图走向国际却最终失败的中国企业所犯下的相似错误。

1. 时机晚了一步

最明显的一个原因就是:微信在 2012 年(甚至更晚)才开始进军国际市场,而此时许多其他的聊天应用已经站稳了脚跟。腾讯试图用昂贵的明星来进行市场推广,但很明显,市场策略在聊天应用上的作用没那么大。毕竟,如果你的朋友们都使用的是同一款聊天应用,那你很可能也要用它;如果你的朋友们都不使用这款聊天应用,那即使梅西再怎么在广告中使用它,你也不会买账。

历时三年,微信的全球化目标为什么还是失败了?

在当时微信在国际市场上推出的时候,大部分的市场中已经有主导的聊天应用了。当然情况各异。比如在印尼是黑莓的 Blackberry Messenger;在美国是 WhatsApp。但核心问题是一致的:大家朋友之间已经有了惯常使用的聊天应用,而它不是微信。

2. 中国市场为先的策略

微信的第二个错误是不能为人们提供任何明确的理由去从其他正在使用的聊天应用中转到它身上。

在中国,腾讯没犯这个错误。微信的主要竞争对手就是他们自己的另一款产品 QQ,但 QQ 还是一个基于 PC 的即时通信工具,而微信是为了移动化的时代而生的。同时,腾讯迅速地把它从一个简单的消息应用变成了一个集所有功能于一身的移动平台。在上面,中国的用户能够做非常多的事情,比如订一个外卖和玩游戏。

然而,虽然腾讯曾经表达过要在中国和海外保持一致,但同样的功能在国际市场上就是会来得更慢一些。即使是到了现在——2016 年中旬——我仍然不能使用美国版的微信去订外卖,也无法使用它去叫一辆 Uber。四年时间过去了,相比中国版的微信,国际版的微信还是那么简陋。

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公平地说,考虑到中国市场的体量,你很难因此去责怪腾讯。他们正享受着在中国获得的成功,同时也轻松地将其他的一些应用接入自己的 App 中。而如果他们想要为国际版微信添加同样的功能,这要求腾讯去与全世界数千个合作对象展开艰难的谈判和协商,其中需要付出非常艰难努力和昂贵的代价。

但无论如何,很明显,这家公司将中国放在了微信发展计划的首要位置。所以,微信在中国比在任何其他地区都要成功得多,这有任何奇怪的地方吗?毕竟相比中国,其他地区的微信就只是一个简单零部件拼起来的骨架。

3. 糟糕的本地化

微信能在中国取得巨大成功,其中的一个重要原因就是他们非常了解中国市场。因为 QQ 积攒了 10 年的数据和信息,腾讯对于移动场景的使用习惯非常了解,他们比中国其他任何对手都更明白中国的用户需要一款怎样的聊天应用。于是他们慢慢地将它从一款社交工具变成了一个集所有功能于一身的移动化入口,以至于它几乎能覆盖中国人生活的所有方面。

然而腾讯并没有在国际市场上表现出同样的水准。就像上面所说的那样,国际版的微信并没有提供像中国版微信那么多的功能,除此之外,他们还有一个失误就是:他们没有根据当地的市场需求去调整他们的产品。

还是以美国版微信为例:想象一下我妻子用微信给我发送了一张有趣的图片,我想把它贴出去让所有关注我的人都看看。这是一个典型的美国用户会做的事,但直到现在,这在美国版的微信上还是一个不可能完成的任务。我能把这张照片分享给其他的微信用户,我也能收藏它,但也就只能这样了。

另一个例子是贴图。微信允许用户购买或下载贴图去丰富他们的对话,然而很明显,他们提供的贴图都是从中国用户的喜好出发的。当我想要在微信中搜寻一些美国人喜闻乐见的内容时——比如棒球、橄榄球、独立日等等——我发现一无所获。而然当我搜索「春节」的时候,你能找到非常多的内容。而这种现象可不仅仅发生在美国。比如你在巴西搜索他们最重要的节日「狂欢节」,你同样什么也得不到。

美国可能不会是微信在国家化扩张中的一个重要目标,但是巴西和印尼肯定都是。然而,即使是像贴图这样一个简单的东西,腾讯都无法在本地化方面做出足够多的努力,而他们本可以做得更好。

当然,这些都不会干扰到腾讯的高管。我不知道梅西的广告花了他们多少钱,但这款应用现在还拥有 7.62 亿的活跃用户,所以即使它没能达到全球化的目标,但它在中国市场的统治地位仍然让它不可小觑。

但我们还是要看到,上面提到的这三点是中国企业在国际化扩张的过程中一次又一次犯下的错误。而它给我们的启示就是: 如果你想要走出家门,请像你对待国内市场那样严肃地对待国际市场;除非你不想获得一个好的结局,否则不要在本地化方面做半吊子的事。

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