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拯救技术型 SaaS 公司市场增长瓶颈的六点可操作建议

从 2003 年开始,随着美国的 Salesforce、WebEx Communication、Digital Insight 等公司的成功崛起,国内软件市场开始出现模仿者。到 2015 年,国内 SaaS 市场融资总额达到 40 亿元,累计上百起投融资事件。SaaS 发展历史悠久、在资本市场也风光无限。然而,对于创业者来说却不尽其然。

SaaS 创业公司艰难之处在于:

► 大部分 SaaS 公司的核心创始团队出身技术,市场营销和用户增长的综合能力是短板。

► 在创业前期预算有限的情况下,如何利用低成本持续高效的获取大量用户?

► 当长尾的 C 端免费用户达到一定量级,却无法转化为付费用户为企业带来优质的、高活跃度用户群时,如何获取和撬动 B 端企业级用户,以及怎样为公司带来客户品牌背书、优质的付费转化率、正向营收乃至利润。这些成为众多 A 轮后 SaaS 公司的核心发展诉求。

关于团队人数较少、偏重技术型的 SaaS 类创业公司如何拓展市场的问题, 极客加速特邀了多位行业一线专家,整合一套具备可用性的市场拓展策略。

第一、定位品牌优势

用一句话告诉用户,这个产品的价值是什么。

拥有 11 年从业经验的前云英 Cloudin 市场 VP 李敬表示:做任何产品的市场推广战略之前,首先,要为品牌做竞争优势定位。简而言之,用一句话告诉用户你的产品可以为他们带来什么价值。

原因在于,品牌和产品的精准定位会长期、自发帮助品牌向用户传递价值,树立竞争力,与竞品进行差异化;同时,品牌定位时要自己允许试错,在不同时期更改品牌定位,才会更好持续的触动消费者和获取巩固市场。

第二、 用户分级和用户群拓展策略

首先,用户分级是企业一定要做的。李敬认为:可以按用户的数量级和付费能力将用户按金字塔图形进行分级,可以按自己产品的用户特征结合付费形式将自己的用户群梳理分为A、B、C、D 等三至四个层级的用户。

拯救技术型 SaaS 公司市场增长瓶颈的六点可操作建议

例如:最下层的 D 级用户为大量的个人免费用户、C 级为个人付费用户、B 级为中小型企业付费用户、A 级为大型企业付费用户。这样,针对每一个用户层级,有针对性的制定有效的推广策划和甄选推广渠道,并根据增长目标来合理分配对不同层级用户投入的市场资源。

其次,针对如何进行用户群拓展。 必问科技 CEO 石晓锐表示:要横向拓展用户群,不拘泥于某一类固有的用户。原因在于,原有的固有用户群体范围是有限的,要进行产品的使用场景和协作人群分析才可以发现更多合适的细分群体。例如,对一个核心功能是做产品设计的 SaaS 产品而言,目标受众可以从核心用户-产品经理人群向跟产品经理密切协作的交互设计师、产品运营和技术团队等其他的群体拓展;同时,建议可以用线下的方式打进企业管理层圈子,深耕转化,采用自上而下的方式,影响和培养更多人对产品的使用习惯。 

第三、 预算有限的首选营销手段

SEO 和 SEM 是相对低成本且收效长期的营销手段,也是企业创业初期预算有限情况下的首选营销手段。

其中,SEO 包括:自己网站构建时的关键词埋点和优化。建议请一位擅长网站 SEO 的朋友来帮忙,几天就可以做完,相对一劳永逸。

而面对如何开展 SEM 时,拥有 12 年市场营销经验的云适配市场及商务总监刘丽丽给出的建议是:与专业的 SEM 平台进行合作,花一定的费用,请 B2B 的大数据精准营销平台实现精准触达潜在用户的目标。

推荐首先做 SEO 和 SEM 的原因在于,这两者是拉新和长期增长用户的有效途径,能通过用户的需求快速将品牌展示给有需求的用户,在用户有使用倾向的场景中快速高效的进行品牌展示、用户教育和用户试用转化。

第四、产品合作, 争取最好的转化入口

要进行深度的、产品层面的渠道合作。鉴于 SaaS 企业前期在市场方面缺乏人才和经验,进行渠道拓展的时候,要把主要精力放在产品层面的合作上。例如,可以与“钉钉”等平台进行产品层面的合作,打通产品和用户体系;产品级的渠道合作事宜找大用户量级的平台作为优先合作对象进行深耕,一定要跟对方平台争取尽量好的功能展示或用户转化入口。不然,产品技术团队投入非常多精力,后续用户转化的效果也会收效甚微。

第五、 品牌传播上双管齐下

在品牌传播上要尝试制造话题爆点、深入行业圈,双管齐下进行传播拓展——

1.媒体渠道的运用

一定要学会利用外部媒体资源,通过合适的媒体渠道为品牌发声和背书。如果品牌方没有足够的媒体拓展和沟通的经验和精力,建议可以选择与一些针对创业公司提供服务的品牌传播代理商合作。

同时,对内容类社区和社交自媒体渠道的传播要采取深耕策略,但务必降低对流量转化的过高期待。尽管微信和微博等社交自媒体账号的红利期已经过去,但社交媒体平台的建设还是必要的,这是进行自我价值梳理和品牌资产沉淀的重要渠道,对目标用户和业界来说也是一个进行品牌展示和品牌故事展示的重要渠道。

2、为自己的品牌创造有趣的话题热点及事件营销

OneAPM 市场合伙人刘延飞表示,合适的热点和事件营销运用是可以在短时间获得用户高度关注的可行性营销方式。进行热点和事件营销时需注意,一年的市场计划中,要事先准备好事件内容和爆发梗,同时一定要计划好外部媒体渠道和传播预算进行同步曝光,既然做了策划就一定要传播出去,将曝光量尽力放大。

3、定期组织高质量用户活动

邀请有分量的嘉宾参与活动,重点要邀请核心用户群里的使用决策者。例如,对一个主打产品设计的 SaaS 品牌而言,可以邀请产品经理及产品相关负责人参与活动,通过组织这种高质量的活动,深入行业圈,深耕转化用户,传播品牌价值。同时每一场这样的活动都可以为品牌背书,并成为在未来和其他企业洽谈合作时的有利筹码。

4、客户案例包装

在技术类公司有10多年产品和市场经验的迅达云副总裁 崔康认为:SaaS 品牌可以与重量级企业进行合作,并包装成为未来扩展渠道时的案例。原因在于,案例可以更好的展示产品的优势,重量级的企业客户就是产品宣传的最佳代表。案例包装是 SaaS 产品在传播和品牌价值积累上俱佳的市场拓展方式。

第六、 减少 线下渠道的投入

对于身处早期的 SaaS 产品,团队人力和预算成本非常有限,不建议在线下花太多精力。

可以选取少数的顶级线下活动,进行品牌影响力曝光,讲述品牌故事、从品牌资产积累的层面做一定的长期工作。但如果下线推广不结合非常有趣、有话题点的事件营销,品牌主自身不要对线下带来的用户增长转化有过高期待。

以上六项策略,可用性高、操作成本风险低、效果回报快,是适合偏技术型的 SaaS 创业公司在资金以及人员有限的情况下的可操作性方案。只有结合这六项策略进行实操和试错,SaaS 公司的未来增长道路才会是一条充满前景的路。

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