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开启实效营销的创新大门

随着时代与技术的发展,营销方式一直在改变。消费者的喜好与行为习惯是营销方式变化的动因,但成功的营销也攻破了消费者的心理防线,影响着他们的消费习惯。

在产品为主的营销1.0时代,产品往往较为单一,营销手段也都简单直接,花钱买位置、买时段。但其营销过程难以控制,营销结果也难以考量。如今,人们的消费需求越来越多变,趋向个性化、碎片化。由此各类品牌四处开花,摆在消费者面前的选择越来越多,企业面临的销售压力也越来越大,如何以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去攻破消费者的心理防线?很显然,从前的那种“粗放式”的营销模式已经行不通了。

由此,新一代的数字营销平台应运而生,用更丰富、更智能、更有效的手段,为广告主真正地去解决问题,带来实效。毫无疑问,数字营销的时代早已来到,其精准性、互动性、整合性和可测性也不断迈向新的高度。数字营销是营销的现在,也是营销的未来。但数字营销的下一步会往哪里走?以下是我们与新合传播上海总经理杨隽(Helen),就数字营销未来的创新与趋势进行的一番探讨与猜想。

开启实效营销的创新大门

“微信神话”给数字营销带来的启示——有效整合带来实效

微信是目前市场占有率最高的通讯工具,在把主要社交功能完善之后,微信平台上还整合了许多其他功能如购物、支付、游戏、音乐等,并且依旧保持着整洁的界面。消费者在一个平台上可以完成很多事情,并且有着较好的用户体验,这让微信取得了成功。

与消费者一样,企业主也希望得到一站式的营销。Helen说道,“对广告主来说,如果创意和内容在一家公司做,而推广又在另一家专攻媒体渠道的公司,要把这些东西拧成一股绳,广告主自己就会很累。”

现今,新型互联网整合营销、全案营销的广告公司的形式,为什么会被越来越多的客户所接受?Helen认为,主要是因为新型数字营销平台有效而强大的整合能力,从创意到渠道,从技术到执行能力,从线上到线下,在营销活动中全程与广告主合作,实实在在地为广告主解决市场扩充与销售问题,在做好品牌推广的同时做到实效。

新合传播的实践心得:“实效”的重点是打动消费者的内容和大数据能力

在谈话中,Helen一直强调“实效”二字。数字营销不管未来如何创新如何发展,都是为了打动更多的消费者,为广告主带来真正的实效。

但实效不是嘴上说的,而是真正能够看到的成果,如何做到有实效的营销?总结新合传播对“实效”理念的实践,Helen认为,渠道、技术、创意和团队的执行力一样都不能少。

首先,作为营销平台,媒介的运作能力和采买能力是最基本的要求。没有好的渠道,再好的创意都难以传播出去。Helen比喻道,“媒介谈判能力就像一桌宴席中的主食,虽然重要但仍需要创意团队,互动团队,内容团队、大数据营销和大数据分析的策略团队这些‘美食’共同去呈现一桌数字营销的‘满汉全席’。”

其次,原创内容与创意独立产出能力往往是一个数字营销平台的活力与创新的体现,需要创意与文案团队能够结合品牌、结合当下,创造出不单单能打动客户,同时更要能打动消费者的内容。除了内容,创意的形式也应该随着媒体、技术的丰富更加多种多样。Helen介绍说,除了互联网文案创意,新合传播创意还包括了拍摄网剧、H5、媒体后台技术对接等,通过各种方式到达消费者,与消费者产生互动,提高品牌传播与口碑。

第三,创意和内容作为前端,后方大数据的支持是必不可少的,因为真正可以带来海量流量的引流导流就是大数据。做好大数据采集、分析、挖掘、洞察,根据洞察结果针对不同消费群体推送不同的创意,让营销定制化、个性化,并且让整个营销过程数据化、可考证、可衡量、可被监测。

最后,是团队的执行能力。整合的资源和内容越多,就越是考验团队的执行能力。有了高效率的执行力,才能把控整个营销过程,让整合营销这台“大机器”有序运行起来。

实效虽然看起来是个理性、实际、干巴巴的词,但其实,实效只是一个结果,它不是一个过程,也不是一个手段,而是要努力完成的目标。Helen表示,为了达到这个目标,营销平台要整合渠道、技术、创意以及一些创新,用丰富的创意形式、内容、多媒体的投放结构的形式,不断去创新、摸索,才能不断把实效推到更高的一个高度。

当然,“实效”最根本上取决于一种真实、内在的态度。

开启实效营销的创新大门

案例分析:“ C3-XR车神来了新人王养成记”中的渠道、技术、创意与创新

2016年3月,配合东风雪铁龙面向年轻一族的车型C3-XR,新合传播为东风雪铁龙制定了全案营销方案“C3-XR车神来了新人王养成记”。

由于C3-XR的人群设定以年轻人主,有活力、紧随潮流,追求个性 自由 ,因此本次项目也有着明确的消费者目标。

在媒体的策略组合上,在追求曝光、树立品牌形象的同时,也要与年轻消费者产生互动,以增加品牌品牌亲和力。在C3-XR项目中,新合传播选择了年轻人喜欢的视频节目、热门话题、FM电台、H5等不断制造热点内容。与腾讯视频合作在《车神来了》视频栏目深入植入,以明星真人秀的形式吸引消费者;在网易《车坛事》话题栏目以新手开车等热点话题植入内容,引导舆论;在蜻蜓FM定制“新人王养成记”主题音频,并在主播栏目进行植入,与听众进行互动;制作H5互动游戏,贯穿全网双平台传播,轻互动体验拉近用户距离;同时,线下配合展开全国22城市试驾活动,利用强实操体验感增加品牌亲和力,树立品牌形象;与嘀嗒拼车合作,让用户能够在打车出行的同时,近距离接触C3-XR……

除此之外,本次项目创新之处在于,在媒介策略与执行上,都是围绕驾校平台开展合作或者活动。如锁定驾校QQ群,推动活动信息;H5游戏按照驾考热门的倒车入库、坡道起步、曲线行驶三大考点进行设计,吸引网友互动,引发“本本族”的内心共鸣;并在驾校进行试驾活动。

Helen说,“让品牌在年轻人学习驾驶的过程中陪伴他们,让创意抓住他们心中的纠结,并推他们一把,帮助他们提高驾驶水平,甚至养成的他们的自信心,会年轻人觉得这个品牌是温暖的,有好感的。”

渠道、技术、创意与创新的有效整合,让本次项目不仅媒体类别丰富、推广形式丰富、创意形式丰富,同时感情也很丰富,最终带来实效的“丰富”——C3-XR新人王养成记项目活动专题页曝光量超过18亿,点击达到600万,线索量18,998条。

营销的最后一公里

营销的本质表面上也许很简单,那就是如何与消费者去更好地对话,突破消费者的心理防线,把产品卖给消费者。消费者距购买终端的“最后一公里”,犹如足球场上“临门一脚”,是决定消费者购买的关键环节。“最后一公里”,也是不同品牌之间竞争的终端“决斗场”。

各行各业大家都知道也都在说,作为任何意义上的营销平台,要带着自己的优势,不单单作为营销方,而是成为客户所能依赖的战略合作伙伴,一同与消费者同行,以务实的态度,最终回归实效,用结果说话,为效果负责,但这是最难的。

难也不难,一通百通。

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