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传统品牌成电商驱动力 三年增幅或达三倍

本报记者 陶力 发自上海

每年财报季给电商行业带来的集体低潮依然在发酵。

京东 商城2016年Q1财报公布之后,京东商城股价在当日大跌7%。财报显示,报告期内,公司净营收为540亿元人民币(约84亿美元),同比增长47.3%。经营亏损为8.649 亿元人民币(约1.341 亿美元),去年同期经营亏损为8.226亿元人民币。

唯品会 聚美优品 的现状也不容乐观,无论是增幅还是人均交易额均呈现下降的趋势。人口红利的减退成为电商行业不得不面对的难题。

在此背景下,电商代运营公司不得不探索新的道路。

日前,宝尊电商CEO仇文斌在接受21世纪经济报道记者采访时透露,品牌电商在2014年的市场规模约为1200亿美元,到2017年,这个数字会变成3790亿美金,达到现在三倍的规模。“目前,整个电商行业在增幅上确实遇到了瓶颈。如何去打破现状,需要靠传统品牌的力量去驱动。”他说。

公开资料显示, 阿里巴巴 和软银是宝尊的两大外部股东,其中阿里在IPO前持股23.5%,IPO后持股18.2%,投票权10.0%;软银在IPO前持有17.8%股权,在IPO后持有13.5%股权以及7.5%投票权。

宝尊电商和丽人丽妆都是依托于阿里巴巴平台的电商代运营公司,且被阿里巴巴持股。

据介绍,2014 年,中国品牌电商市场规模中化妆品市场占比约为10%。宝尊目前的合作伙伴有100多个,包括飞利浦、 耐克 微软 松下 、华为手机等等。丽人丽妆的合作伙伴有60多个,包括美宝莲、蜜丝佛陀、施华蔻、兰蔻等等。

不过,看似高额的成交背后,电商代运营公司的获利并不乐观。宝尊电商2015财年总净营收25.98亿元人民币,净利润2260万元人民币,同比扭亏为盈。

“很多大品牌商近两年才开始统一管理线上线下渠道的库存,直供率一直在增长。但是,目前品牌电商行业参与者高度分散,水平参差不齐,不利于行业整体能力的提升及快速发展。大部分参与者或限于能力,或限于经验技能,制定的目标相对较短期,不利于行业的中长期发展。”仇文斌解释称。品牌不需要开大量线下店铺,就可以轻易地接触到最终用户,从而减少渠道拓展成本。以往需要几千家店铺才能够覆盖中国,现在只需要一家即可实现对品牌形象的有效管理。

未来,在线上渠道销售占据比例越来越大后,大品牌的库存管理会变得更加精细,甚至会去改造自己的供应链和供货流程。这些措施都会促进销售额的增长。

他还透露,国内市场实体店去年在线零售超过300亿美元,相当于美国电商的1.8倍,预计2017年整个中国电商市场将超过美国和欧洲总和。品牌电商从2009年的毫无掌控力,已经增长到2014年的45%。“下一个五年,我们会在营销方面投入更多的精力,基于全渠道把前端和后端整合起来。以前我们把重点放在交易环节,现在基础设施建好了,我们策略会偏向更多地关注营销前端。未来,没有全渠道就没生意做,没了跟消费者打交道的能力就没有未来。”

事实上,很多传统品牌在进行线上销售时,已经不再仅仅依赖代运营公司和主流电商平台,而是选择尝试逻辑思维、一条等新兴媒体类渠道,越来越多的品牌商想要通过互联网直接触达消费者。

电商行业经过了近五年来的疯狂后,也渐渐趋于冷静。有投资圈人士甚至对21世纪经济报道记者表示,目前已经不再关注电商行业的创业公司。他们认为电商行业本身已经很难有大的增长空间,更何况格局已定。创业者除非有革命性的颠覆,才有可能在夹缝中求得生机。

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