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质疑 | 餐饮业一片血海,什么样的创业者能成就品类第一?

京东商城:

电商平台品类品牌的成功典范

京东是以3c品类为主打的电子商城,唯品会是以服装尾货特卖的电商,而三只松鼠是坚果电商品牌,每一个品类都是从淘宝电商大平台里分化出的新品类。

当初京东创始人刘强东跟徐新融资200万,结果徐新说给你1000万,要知道那是十年前,而且是美金。

东哥正是拿了这笔大钱,才敢于大打价格战,最后干趴当初比他大很多的当当、亚马逊(中国),一路狂奔成为b2c电商平台的品类第一。(注:平台打价格战,这是必经阶段,餐饮未必。)

餐饮业一片血海:

这些品类品牌却越活越滋润

回到今天的中国餐饮业,我们看到自2013年以来,黄太吉、人人湘、伏牛堂、西少爷,一夜之间受到资本和媒体的追捧,表象上看是什么互联网餐饮受青睐,本质上其实是品类品牌受到资本重视。

黄太吉最初代表的是国民早餐煎饼果子,人人湘、伏牛堂是湖南米粉,而西少爷占据的是陕西小吃肉夹馍。

在没有黄太吉这个煎饼果子第一品牌出现之前,中国的大江南北活跃着数以万计的煎饼果子早餐铺子,但是真正把这个品类做成品牌的却是黄太吉。

把一个街边摊早点做成一个酷品牌,其实需要很深的品牌功底,正如创始人赫畅所说:没有社交属性的品牌,就像没有开过光的佛像。

把煎饼做好吃其实有一万种方法,但把煎饼做到大家愿意与它合影并发到朋友圈,这是很难的一件事,这是资本为什么追捧黄太吉的原因。

质疑 | 餐饮业一片血海,什么样的创业者能成就品类第一?

到了2016年,资本陆陆续续投资了甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉,东方饺子王拿到罗斯柴尔德家族基金的投资,越来越多的品类品牌获得发展机会。

(资本和互联网是传统餐饮加速的一对翅膀,在营改增到来之际,如果餐饮人还在抗拒资本,其本质实际是不愿让自己的企业正规化。)

后来的伏牛堂、西少爷、甜心摇滚沙拉其实都是一个道理,他们都分别代表了某一个品类品牌。

定位理论创始人里斯在1989年10月,美国第30届年度餐饮行业大会上,提出新的观点:

今天市场生存的法则是聚焦、聚焦、再聚焦,而聚焦的核心目的就是创造新的品类。

再看我们这个时代,一方面我们餐饮行业早已是血海一般,过度竞争导致很多同质化品牌利润下滑,举步维艰。而另一方面,很多小而美的品牌和新的品类却活得有声有色,很轻松地拿到投资。

那些活得相对滋润的品牌其实没有什么秘诀,他们不过是恰好赶上了时代趋势的变化,开创了新的品类品牌。

互联网对于这些品牌而言,只是加速了品牌传播的效率而已。

奕宏思考:

怎样判断是否能成为品类第一

上个月奕宏和黄太吉赫畅、人人湘刘正、英诺天使基金李竹共同发起了未来食餐饮产业加速器,我们的定位就是发现和加速品类第一的品牌。

庆幸的是,我们收到来自全国100多位餐饮创业者的报名,其中有很多都是非常优秀的餐饮创业者,甚至有营业额过数亿的品牌。

但是我们的筛选标准只有两个,就是这是不是一个品类品牌,并且是一个较大发展空间的品类品牌;同时,这个创业者(团队)有哪些核心优势(基因)能够实现成为品类第一的机会。

有个投资人问我,你是怎么选择和判断这个人(团队)是否能成为第一的?

下面我就谈谈我对此的看法,同时也供日后报名者参考。

1  这个创始人是否真心热爱餐饮,是否真心喜欢他做的这个品类?

做品牌,尤其是创立一个伟大的餐饮品牌,不像互联网公司可能五年十年就达到巅峰,让餐饮品牌出名容易,但真正成为一个全国性品牌,需要的是耐心和恒心。如果创业者只是为了机会,为了资本而创业,我丝毫看不到他对这个品类的爱与喜欢,这会是一个巨大的风险。

记得星巴克的创始人舒尔茨有本书叫做《将心注入》,如果舒尔茨没有对咖啡的爱,是不可能成就这么伟大的品牌。

我从一些细节上,就可以看出哪些人是真爱餐饮,哪些人只是餐饮创业而已。有人说,你这么说会不会下次创业者会迎合这个标准,我觉得真爱还是假爱,还是很容易分辨的,装只会让自己更痛苦。

2  Timing—时间点或者叫做时机。

奕宏认为真正优秀的餐饮创业者,如果真的喜欢这个行业,真的看好这个行业,最晚应该在两年前布局。虽然说任何时间进入都不晚,但是如果他是个优秀的创业者,应该能够敏锐地嗅到风向,不该是在餐饮进入血海一般厮杀的今天,才匆匆忙忙进入。

我主观点讲,近一年创业者跟风者或者机会主义者偏多,to vc的成分居多。(前期做了大量储备和调研的创业者不在其列,有备而来和匆忙上阵的区别就在于此。胜而后求战,而不是战而后求胜。)

3  天赋优势和核心资源。

任何一个人要想获得成功,必须在他的天赋优势和核心资源里找发展。

没错,餐饮行业是个大行业,尽管竞争如此激烈,但是还是有很多品类机会。然而,这个品类机遇为什么属于你,这是值得创业者思考,也是我更需要思考的问题。

在一个漫长的竞争中,最后胜出的一定是以己之长攻敌之短的人。

质疑 | 餐饮业一片血海,什么样的创业者能成就品类第一? 那么,什么样的天赋优势在餐饮创业中最重要呢?

我认为是思考能力和创新能力。

这个行业太多人在一个维度上思考,开口闭口就是产品是本质,出品、环境、服务最重要。我不否认这些,但这是基本功好不好,这些都做不好,连活下来的机会都没有。

但是你要想做成一个伟大的品牌,思考深度和视野的广度仅限于此,基本没戏。不信你们去看看麦当劳的创始人麦当劳兄弟,当初也是外行做餐饮,他们可是快餐流水线作业系统的创始人,也是全新快餐服务模式的创新者。这背后是他们兄弟在那个时代对行业进行了深度思考。

想成为品类第一,你得有品类第一的思考维度。

至于核心资源,最大的莫过于人,也就是合伙人了。如果今天一个创业者还没有一个合伙人,要么是心胸格局问题,要么是能力问题。

今天任何创业都不可能是单打独斗,而餐饮业由于链条长,分工细,更需要有很强的实力团队,如果一个创始人只靠个人能力,充其量也只是一个能开店的老板,根本不可能成为品类第一。

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