神刀安全网

《疯狂动物城》成功的背后:长期的专注创作与用心

在英语世界,如果提到IP,人们首先想到的应该是“IP地址”。只有特别指出,对方才能明白你说的是“知识财产”(Intellectual Property)。可是,这样一个连外国人都不用的简写概念如今却在中国炙手可热,大有燎原之势。

不过,美国人虽然在谈论IP方面的劲头比不上中国人,但他们在倾注匠心打造一款IP方面的造诣,却甩开我们这些纸上谈兵之辈许多。3月份上映的迪士尼动画电影《疯狂动物城》便是一个最经典的案例。人们常说迪士尼是一个庞大的IP制造机,其出品的每一部作品,衍生产品的市场总是相当火爆,而且长盛不衰。即使是在今天,2013年出品的冰雪奇缘系列周边商品仍然有着广大的销路,受到消费者的青睐。

一个公司打造出一款爆款IP,也许带有一定的偶然性,但迪斯尼连续出产这么多爆款,就有一定的必然性在里面了。那么,这种“必然性”又隐藏于何处呢?

把鸡蛋都放在同一个篮子里

迪士尼能制作出这么多既叫好又叫座的大片,不得不说一个人以及他的“爆款”策略,那就是阿兰•霍恩。

阿兰•霍恩是前华纳影业总裁,2012年6月,他被任命为迪士尼影业董事长。丰富的阅历造就了霍恩在审视风险方面有一套独特的理念。“各家工作室都在制作大片,但没有一家是从头到尾只做大片的(专注)。”自任迪士尼掌门人以来,阿兰•霍恩一直极力打造爆款战略。“即便最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,要确保他们看的就是你制作的那一部。”

哈佛商学院教授安妮塔•埃尔伯斯研究“爆款策略”长达12年之久,并将研究成果提炼在《爆款:如何打造超级IP》一书中。在这本书中,埃尔伯斯开创性地指出,在竞争激烈的娱乐业,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”: 内容生产者不能平均地将投资资金分配在多种产品上,应选择其中最有潜力的,并将大部分资金投入其中。制作成本与营销费用极高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍等,其实是最能确保公司成功的方法。

然而霍恩的主力大片策略也因高风险而一直饱受争议。通过投资“爆款”的运营方式,虽然能够塑造品牌,但是也会置公司于很大的风险之中,因为所有的鸡蛋都装在一个篮子里。霍恩也承认该策略确有不足:“制作大片的问题就是,我们一旦失败,便是惨败。这是个凭直觉进行的抉择,我们无法框定出能让公司年复一年大获成功的确切标准。”

不过,埃尔伯斯认为:“诚然,一开始这看起来非常冒险,但实际上这个方法是最安全的。一部大片就足以撑起一整年的业绩。”此外,大规模投资还可以产生更高的广告效率,“即便达到市场饱和的程度,一部投资1.5 亿美元的电影和一部投资7500万美元的电影相比,前者的广告花销也并非是后者的两倍, 所以考虑到营销花费,大片策略带来的正面效果会更加明显。”

不过,当下的中国电影市场似乎还没有准备好迎接这样一部耗资巨大的爆款产品。因为,在一个靠“短平快”项目就能挣钱的市场里,很少有人愿意去投这样大成本大周期的片子。况且,我们还需要有大量的优秀作品来改进诸如资方门槛、观众审美、行业水准等多方面的问题。

在互联网时代,产品的销售会出现马太效应,即那些卖得好的,一旦上了榜单,会被更多的消费者看到,卖得更好。因此,爆款趋势会进一步加强。

在埃尔伯斯看来,大片策略必然存在风险,但如果电影公司过多强调低预算制作,或是计划投资大量小制作影片,那么它面临的风险其实更大。“娱乐业的高管们可能会认为如果将投资分配得更平均,可能更安全,但当他们具体实施时,却发现这其实是个会增加失败风险的方法。”

要细节完美,不要速度

实际上,早在2000 年,霍恩就在华纳发行了首部主力大片《完美风暴》。霍恩回忆道,“我们希望能为观众奉献最佳的视觉体验,我记得自己在观看粗剪版预告片时还问道,‘风暴在哪儿呢?’我希望能够看到船只处在风口浪尖时的镜头。这个画面虽耗资50万美元,但还是在一周内完成了。我们要每个人都知道,这会是一部大片,所以这个镜头必须有。”

同样,这次的《疯狂动物城》也为一些微小的细节付出了高昂的成本。比如,该片中的动物有64种、数量多达1000只,片中的动物毛发超过了900万根,为此,动画主创团队在非洲肯尼亚、美国弗罗里达和洛杉矶等地耗时18个月研究动物,还拜访了不少动物专家;将长颈鹿、狮子、豹子等拉到迪士尼动画工作室任其撒欢,以供动画师们边观察边创作;为了让这些毛发栩栩如生,迪士尼用100人的团队来开发制作毛发的相关软件……

为了创造既有真实感又具人类特质的动物群像,该片团队做了海量尝试。他们在电脑上糅合了动物的自然仪态、人类直立行走的特征以及配音演员的面部表情特征;为了让这些动物有个性,迪士尼的艺术家们给同一种动物的不同个体设计了不同的服装,使动物城里的每一位成员各具细节、与众不同。

在完成动物研究后,剧组又花了1年时间构思故事。故事在构思的过程中反复修改,导演拜伦•霍华德说:“如果故事作出调整,会影响到很多工作,会涉及到成百上千个场景。可只要这个改变会让电影本身更精彩,我们就不会轻描淡写地掩饰这个问题,因为这种大调整意味着我们要丢弃之前很多很棒的作品,可是好处是最终电影会越来越完美,角色会塑造得更加丰满。”故事版主管乔茜•崔妮戴则说:“作为迪士尼的故事板艺术家,别太把没有被采纳当回事,因为我们每个画故事板的人,都至少画了成千上万张图,新创意想到的非常快,旧想法可能要被扔进垃圾桶。”

东方梦工厂动画师茹东海披露,他所接触到的一些NB的国外动画师,在测试一些新角色的时候,会去网上或者电影里寻找大量的视频参考。比如要变现一只兔子,他们会在视频网站找到大量兔子的视频进行研究观察,来看看这个动物有什么习惯,包括是怎么跑的,怎么跳的,它的耳朵在什么情况下是竖起来的。这种习惯在我们国内动画师身上很少有,他们往往会忽略这个过程,而是想着怎么快速地去制作这个镜头,会马上在电脑里进行制作,因为公司给的时间往往都不太充裕。而国外动画师会把镜头里的角色研究明白了、透了,然后才开始构思和制作。最后出来的成品差距往往就在这里。

因此,与对市场的精确把握同等重要的是,一颗不急功近利的匠心,这也是《疯狂动物城》成为神话的根本原因。

创作本身其实是一件挺主观的事情,它需要足够的专注力,需要我们像工匠一样细心打磨自己的作品。做东西时的内心应该是空明澄澈的,如果总想着超越谁,那样是做不好的。因此,在工业领域中被反复强调的工匠精神,在IP领域中也同样重要。

迪士尼动画成立至今即将满100周年,已经有几代人为之倾注毕生心血,然而,80年前迪士尼的动画创作人与今天迪士尼的动画创作人,他们脸上都延续着同样的表情。

导演拜恩•霍华德说,在美国,业界的动画人没有什么辈份之分,资深动画师非常愿意“反哺”那些想学动画的年轻人,他们尤其是迪士尼精神的传承。例如拜恩•霍华德的手绘是格兰•基恩手把手教的,格兰是最棒的动画大师,他和制片人和团队成员都是相识和配合 7 年以上。迪士尼的所有人都参与到电影的创作中,哪怕清洁工阿姨都能提出自己的创意。遗憾的是,我们还没有意识到这才是最宝贵的财富。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 《疯狂动物城》成功的背后:长期的专注创作与用心

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址