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理解用户的更高一层境界是什么?

理解用户的更高一层境界是什么?前几篇文章所讲述的用户研究的思路和方法,可以用于产品经理在日常工作中大部分的功能设计、系统设计工作。也就是说,当你还不是一个产品负责人时,认真的使用这些方法去积累经验,直到熟练的地步,能让你在理解用户上不出大的差错。但如果要成为一个长期发展的产品的负责人,产品经理还需要更进一步:具备同理心,洞察心理和人性。

理解用户的更高一层境界是什么?

这个阶段很难,也是产品经理通往优秀人才路上的一个重要门槛。中国有句古话叫“相由心生”,用在产品设计领域就是用户反映出来的需求往往都是内心心理的投射。互联网产品的世界中最关键的就是懂用户,而懂用户中最关键的就是洞察心理。在业界成功的产品中,可以看到很多洞察用户心理的例子,分析、学习、运用它们,是培养自己这项能力的不二法门。

很多人认为这是心理学专业毕业的人应该干的事,其实是错误的观念,就在前文所讲,用户研究根本上就是产品经理的事。即便没有接受过专业的心理学教育,有心人一样能去学习发展自己洞察心理的能力,在我看来大学教育最大的价值是教会人今后应该怎么去学习,切莫因为自己的专业出身而固步自封。

网易云音乐的评论为什么火了起来?

这是一个很好的洞察用户心理的案例。评论功能不是网易云音乐发明的,点赞功能也不是,那是Facebook最早带给互联网的(通过收购创业公司),然而这两个功能组合起来让网易云音乐成为了中国音乐界评论数量最多、质量最好的社区。

如今,任何一首新发行的歌曲(无论是大众流行还是小众风格),99%的可能性是网易云音乐上的评论最多、点赞数量最多。新歌曲评论数量累计到999+的速度,成为了判断歌曲蹿红的重要标准。网易云音乐没有做任何的虚假评论数据,并且不遗余力的严格控制恶意刷评论,它超越了以往所有的音乐产品,成为音乐潮流讨论的风向标。

我想下面这两句用户发表在新浪微博上的感想,很有代表性:

妈蛋,不能忍了,每次听歌必看评论就算了,现在发现评论比微博还有意思,竟然可以在网易里啥事都不干待几个小时。这是怎么了?

极力推荐网易云音乐,一下午一直在听歌看评论。好歌每每带着无数个个人的故事,与其是听音乐,不如说在看别人的一个个瞬间,这些瞬间带出音乐震撼或清澈的画面感。音乐就是生活,在这里体现的淋漓尽致。不只是播放器的一个音乐软件。

让我们把时间拉回到2014年,我在研究网易云音乐用户评论的时期。之前,我们上线了音乐评论功能,但并没有火起来(这是可想而知的,在网易云音乐之前,没有任何一个音乐产品的评论火起来)。当时的主流论调是:听音乐是一件很私人的事情,并不是很想评论交流;专业的乐评哪还有人看,那是上个时代的事情;播放器就该把播放器的事情做好,网易新闻的那一套哪能适用于音乐?

腾讯公司的企鹅智库曾经做过一次关于互联网音乐行业的几万人的问卷调研,其中有一道题目是问用户关于音乐评论的态度的,结论是只有5%的用户有音乐评论的需求,非常少(如今在网易云音乐中,每天参与音乐评论的用户占每天活跃用户的50%)。在豆瓣上,音乐的评论远远没有电影那么精彩。在微博、天涯、知乎等等社区媒体上,音乐板块的流量远远不如娱乐八卦。这一切似乎都是在说明音乐评论是个没有前途的细分市场。

最初我也没有100%的信心一定能做好音乐评论,但我想这是符合网易云音乐做音乐社交的定位的,不妨试一试。在评论功能上线3个月之后,我开始仔细的分析这个功能的未来。我初步采用的办法,仍然是前文所描述的,通过观察和访谈去了解写评论用户的需求。

我选取了这些样本来做观察统计:

  • 网易云音乐热门歌单中的歌曲的评论;
  • 排行榜中的歌曲的评论;
  • 私人FM、每日歌曲推荐中推荐的歌曲的评论;
  • 朋友功能中用户分享出来的歌曲的评论。

这是为了在不同类型的歌曲下面去观察用户发表的评论内容,看看从中能不能找到一些灵感。覆盖这积累不同的样本,基本可以保证所作的研究不会偏向某一类音乐、某一类用户。

当时,大部分的评论还是没有什么价值的,诸如“好听”这样的评论和到此一游一样。但我还是从中找到了一些有价值的部分,经过统计总结,用户发表的有价值的评论分为这几类:

  • 难忘的青涩初恋
  • 前女友/男友
  • 暗恋
  • 逝去的青春
  • 回不去的童年
  • 一代人的记忆
  • 共同的偶像
  • 相通的境遇
  • 未来的畅想

这几类的评论,有个共同的特点是用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅是在评论音乐,更是在表达、抒发自己的感情。仔细想想,音乐作为没有任何国别、语言限制的艺术,不正是因为它能打动人心吗?我们所喜欢的音乐,是不是经常和自己的回忆、经历联系在一起?

忽然间豁然开朗,我要寻找的音乐评论的突破点其实就是共鸣。而共鸣,就是音乐这项艺术带给人们最大的享受,也是我们要讨论的第一个用户的心理。只要能让同一首音乐下有共鸣的用户留下内容,观看的人对这些内容也产生共鸣,评论就是非常有价值的。

接下来网易云音乐迅速加上了评论点赞功能,让用户能为产生共鸣的评论点赞,让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。功能非常简单,共鸣的力量实在太强,音乐评论的发展像滚雪球一样爆发了。

如今回过头来仔细分析,音乐评论的共鸣心理为何如此强大?我想有两个原因:

  • 每个人都需要情感共鸣
  • 每个人都有记忆的碎片

现在的中国社会,年轻人的内心深处是越来越孤独的(长期竞争压力大的生活的产物)。人们的物质生活水平在不断提高,但距离生活富裕还有很长的距离;朋友圈中大家都信仰着财务自由,但都没有明确的目标与奋斗;每一年过去似乎自己的生活与之前并没有什么两样,大家不满足,却又不知道这种不满足从何而来。一切似乎都处在焦虑的状态。焦虑与孤独感,正是如今快节奏生活下年轻人的写照(尤其是中国的一二线城市),现实生活中的不如人意,让用户越发的渴望获得情感共鸣。

共鸣是精神和情感层面的产物,如何能具象化呢?此时我发现记忆碎片的力量。每个人都有自己的过往经历,都有长久记忆的碎片,共鸣就与记忆碎片连接:

  • 一段文字
  • 一首歌
  • 一个地点
  • 一个小物件
  • 一部电影
  • 一张照片

时间久了,记忆中的其他部分会逐渐模糊,但一些碎片会越来越清晰,最后就像一个触发器,一旦触碰到了,就会打开记忆的水闸,过往的一幕幕像幻灯片一样在脑海中放映。这样的感受大家都会有,每个人都会因为触碰到自己的记忆碎片而产生共鸣。

而文字和音乐,恰好就是将共鸣与记忆碎片连接的好方式,这两者都是让人充满想象空间的内容。而网易云音乐的评论,则正是让用户获得共鸣的地方。一首打动人心的音乐,聚集起了有相同共鸣的人,而其中腹有诗书的佼佼者写下的评论,更让广泛的用户群产生了更强烈的情感共鸣。评论带来的价值超过了文字,真正达到了慰籍人心的力量。以下多图,先给看网易云音乐中评论数量最高的~

理解用户的更高一层境界是什么?

和《晴天》一直在争夺评论数最高的歌曲~

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网易云音乐中独有的现象,歌曲评论999+

理解用户的更高一层境界是什么?

最后给看一些我自己最近喜欢的~

理解用户的更高一层境界是什么?

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