神刀安全网

唱《爱情鸟》的林依轮 凭一瓶辣酱又火回来了

唱《爱情鸟》的林依轮 凭一瓶辣酱又火回来了

在北京三里屯的新元素,我采访了林依轮。身为歌手的林依轮,93年一首《爱情鸟》红遍大江南北,我是听着他的歌长大的。“树上停着一只/一只什么鸟/呼呼呼/让我觉得心在跳……”

刚从外地赶回北京,林依轮显得有些疲惫。现在作为创业者的他,采访开始前一直在通电话聊融资相关的事,采访期间手机屏幕也一直闪烁,他同事说,关于饭爷的“大”合作,林依轮至少有四五十个微信群。

有人在分答上问他是否过气,这个耿直boy居然回答了,还十分坦然地承认:“其实早就过气了。”

不会做饭的歌手,不是好创业者

但他几乎从未离开过大众视野,更多是以会做饭、美食家的形象,深深影响着煮夫煮妇们。

从2006年开始在央视主持天天饮食起,林依轮录了1000多集电视节目,写了两本美食书,还和联合利华合作做了“浓汤宝”这款快消产品。现在,林依轮还与优酷合作了一档美食节目《创食计》,两季播出了60多集,每集播放量至少在200万左右,给优酷带来了几千万的广告收入。

当代画家曾梵志早前为了喝到林依轮的一锅汤,主动送他一幅画,现在曾梵志的画能拍到7000万港币一幅。因为一手好厨艺,林依轮身边围绕了不少艺术家、商界大佬们。

好友策源资本创始合伙人冯波,经常去林依轮那吃饭,有次突然说:“你的饭做得这么好吃,要不做食品相关的事情就太浪费了!”林依轮回忆:“隔了几天,他突然打进五十万美金到我的账户上。我思考好几天之后,最后还是决定创业。”

与辣酱的三段“情缘”

切入食品方式很多,创业是出于商业考量对市场的理性判断,为什么选择做一瓶辣酱?

林依轮解释:“不是先想创业,看中了这个市场,再选的辣酱;而是先有辣酱,才选择了创业。”

其实我还挺怕听到情怀、命中注定这类答案,但是林依轮给我说了他的三个故事。

救饭之恩

林依轮说他早年在广州还是穷小子,经常跟着别人蹭吃蹭喝,老伯看他可怜不舍花钱买吃的,就说教他炒一个辣酱。豆豉、辣椒、洋葱、蒜一锅炒,得持续小火炒上两个小时,越炒约香。“就着一碗白饭吃,就够了,最多加个煎蛋。”林依轮说,“后来回忆这是我自己做的第一个复合调味品。”

面试作品

毛脚女婿第一次上门见岳父岳母,女方家里条件好,之前介绍的都是官宦子弟。“我当年,一个傻小子,去了人家里就表示会做饭。我就想,给人家炒一锅辣酱吧,这个我最拿手。结果炒的时间不够,炒了一整盆,盐还放多了。”林依轮说,“我走了之后,他们吃了一个多星期都没吃完。”

台湾辣椒

2012年,他花了三个月当台湾去当吃货。“我去参观了台湾辣椒大王培育的最好的辣椒,辣度有90万度,咬了一口泪流满面,嘴巴都肿了。”林依轮说,“那次我系统地了解了辣椒有这么多不同的品种。台湾的剥皮辣椒做菜特别好吃,回来之后,又不好意思让朋友一直给我带,我就想自己试着做。”

后来一研究,林依轮发现:“辣椒酱是一个特别好的复合调味酱。有的辣椒负责香味,有的负责出油,有的负责辣味,配合在一起各司其责,辣椒酱就有了层次。”

之后,很多朋友都喜欢林依轮做的辣酱,他经常炒了一瓶一瓶装着送朋友,小锅炒,一炒就是十几斤。

林依轮说,回头看这些美食的积累都成为他现在创业的基础。

被投资人“骂”大的创业者

辣酱在正式量产之前要做的准备工作很多,申请国家检验检疫报告,选定代工厂,搞定这些事怎么都需要一年周期。

这期间林依轮就想两条腿走路,想研发一些菜式去搭配辣酱,就做了以“饭爷”为品牌的白领外卖。

2015年初,O2O正火。

饿了么的张旭豪找到林依轮说:“我来帮你推。”饭爷一天就订出去400单,卖了600多份。整个饿了么在望京有30辆的快递车,15辆调给了饭爷。林依轮说,饭爷帮饿了么在望京把客单价提高了6到8块。

时隔一年,我曾经在望京上班的同事还感叹:“原来饭爷是林依轮做的呀,他们家外卖太好吃了,每一种我都吃过。”林依轮说:“当然好吃了,我用的都是好食材,但成本太高了。”

当时饭爷每份外卖都会赠送一瓶饭爷的酱,林依轮和他的团队就一直在纠结什么饭搭配什么酱。一边是把控中央厨房做菜品的标准化,一边是做酱料的标准磨合,团队精力不聚焦。林依轮说,我不会算账,但投资人会帮我算。

有天冯波找到林依轮说,你这样不对。

“一个白领外卖的生意,按一天500份算,你开50个店把北京铺完,就算你经营状况很好,也是个小生意。在北京你得天独厚,到外地就会出现很多问题,我们不是来跟你分年底利润的。我们是要看你这个生意的未来。

辣椒酱是标准产品,能不断重复、工厂化生产,之后用营销手段去卖就行。整个辣酱市场400个亿,老干妈40亿。其他我们知道那几个品牌加起来也就是三四十个亿。300多亿的市场你不去抢,你非要抢北京这么一个白领的快餐市场干什么?”

林依轮说,冯波算是他的创业导师了。今年林依轮过生日时,冯波敬酒时突然对林依轮“表白”:“我要谢谢你,你对我太包容了。”

林依轮解释道:“从去年开始创业后,经常就是我这边还在工作着,冯波突然想到什么东西,就会把我叫到他们家里。一旦我说错了什么,冯波劈头盖脸就是一顿骂,一骂就是两三个小时。”骂着骂着,林依轮就会打断:“你等会,你刚说什么来着,我记下来。”冯波一言不合就会说:“我给你画个图,你自己回去看。”

林依轮笑着说:“我这人脸皮厚,不懂就愿意去问。每次从冯波家出来,都有一种天亮了的感觉。”

除了冯波,林依轮还有另一位创业导师,芳晟投资合伙人于明芳,之前曾是百丽集团核心成员。

“这两个人讲的东西完全不一样,冯波是从金融角度去讲,明芳是从实业角度去讲。就是说等于一个是从我左耳进,一个是从我右耳进,最后都汇集到我的大脑里边形成一个真正的体系。”

除了小灶,林依轮为了饭爷这个项目,现在正在五道口金融学院读EMBA。“每次听得真是头疼,但是我是块干海绵,会吸收到很多。”

今年4月,“饭爷”正式宣布获得数千万人民币A轮融资,投资方为汇源集团芳晟基金。朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目,是少有的以汇源集团为载体做财务投资的项目。在项目开启前,冯波和徐小平投了天使轮。

饭爷成本比老干妈卖价还高

现在饭爷一共推出了4款辣酱: 松露油杏鲍菇、牛蘑王、落花生和鲜椒酱,价格分两种39元或26元一瓶。我翻阅了饭爷京东上的评价,集中在“好吃”、“物流慢”、“有点贵”三个关键词上。

唱《爱情鸟》的林依轮 凭一瓶辣酱又火回来了

30多块的辣酱,卖给谁?

饭爷5月11日正式上线,2天卖了3万瓶,已经几次卖断货,京东上还挂着断货的道歉声明。

当被问到目标受众,林依轮说:“吃老干妈的人也是我的目标用户,我把它归类在一个中产阶级和伪中产阶级,或者是向往好生活品质的人。”

林依轮介绍,让人吃惊的一点是,数据反馈购买得最多居然是江浙地区。没有吃辣文化的江浙?还是区域消费能力比较强。

其实10块钱的老干妈挺能满足我了,尝鲜之后,市场空间有多大?

但林依轮不这么认为:“我们只有能力去购买9块钱的那瓶辣酱吗?不是,现在线上销售酱类第一是韩国辣酱,均价也在二三十。市场早已经有这个需求了,但是国内没人愿意增加生产成本去做这件事。”

“我的生产成本比老干妈的卖价还高,我对食材很挑剔,我一款辣椒酱七种辣椒、两种豆豉、杏鲍菇、松露油。花椒是“舌尖”总导演陈晓卿推荐的四川茂汶的大红袍,花椒中的爱马仕。”

“我不希望家里餐桌上的酱全是味精,如果有一款盐又不重、食材又好的酱,那为什么我不能为它多花一些钱呢?”林依轮反问道。

健康才是饮食升级的大方向,饭爷算吗?

本着小白鼠的科学精神,我把四种辣酱都试过了,本来就爱吃辣的我觉得各有特色,都还挺好吃,但我更中意麻辣的牛蘑王。(除了辣酱,饭爷店里卖的点心也挺好吃)听林依轮说,他两个儿子,老大喜欢牛蘑王,老二喜欢杏鲍菇和落花生。

果然如林依轮所说,没有很咸、没有明显的味精味,从这个维度来说饭爷是相对健康的辣酱。

保质期有9个月和12个月两种,细看配料一栏看起来不像一款辣酱,像一份菜谱。除了鲜椒酱添加了一位山梨酸钾以外,其他酱都没有食品添加剂。饭爷团队解释,这是用热灌装技术做到无菌封装。(友情提醒:保质期指的开盖前,开盖之后一般没法保存太久,特别这种没防腐剂的。)

但辣酱本身,就不算代表着健康的饮食方式啊。

“从宣传来看,饭爷的使用场景主要是配米饭、馒头、面条等主食,但追求健康的白领们,越来越少吃主食,为什么还需要辣酱呢?”我提这个问题多少有点刁难的意味。

身为美食家的林依轮,吃了一口意式火腿说:“我也尝试过减肥,但白煮鸡胸肉真不是人吃的。有了饭爷,你可以拿来蘸鸡胸吃啊,你总需要咸味。”

之后,我还真用落花生那款酱,去拌了一盘我吃不下去的沙拉,果然好吃些。但是看着半碗红油,我顿时觉得丧失了吃沙拉的意义。

营销不难,缺的是人才

这款产品,似乎从来不缺少关注和营销渠道。发布会当天中午,林依轮在美拍上直播在家里宴客,妻子、儿子、藏品、豪宅、他做的饭,都是吸流量利器,最多20多万人同时在线,累计观看600万,官方宣传口径是创下了午间直播的记录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持。林依轮在优酷播的《创食计》,边上一直都挂着饭爷的购买链接。

但林依轮还说:“你要是认为我直播卖辣酱的话,你把我看小了,我是在做一家企业。”

唱《爱情鸟》的林依轮 凭一瓶辣酱又火回来了

对于CEO林依轮来说,最缺少的还是人才:“我懂得怎么去做好食物,但是这个食物出来怎么宣传,怎么去售卖,怎么维系客户,这些东西都是需要有人去做。”

饭爷市场负责人原来负责面包新语的市场,渠道销售负责人是前可口可乐北方总监,之后还会有品牌总监加入。

销售渠道上,目前线上饭爷有天猫旗舰店、淘宝、京东旗舰店,京东自采和饭爷自营都在做。

线下这块,林依轮介绍:“汇源是战略合作伙伴又是投资人,它的渠道可以全面为我开放。现在找过来的合作,线上线下渠道也很多。”从明年可能会开通跟北京的Seven-Eleven和全食的合作,之后会重点选择高档超市等渠道。“但我不想一开始全国铺货,毕竟我还是小企业,做重了压力会很大。”

定价策略上,网络售价定得稍微高一些,要配合电商做促销、包邮的活动。之后可能针对线下渠道,可以做旅行装、分享装,价格会低一些的产品。

巧的是,饭爷的代工厂还真就是贵州老干爹。但林依轮对现在代工厂并不满意,拿着标准化的生产操作指导书,都没法直接到达林依轮的要求,还得派人一直盯着。林依轮说,他已经在着手做自己的生产工厂了。

众口难调,想做调众口的人

你对饭爷的期待是什么样?像下一个老干妈?

林依轮说,“不像,因为家里的餐桌上不一定有一瓶老干妈,请朋友吃饭也不会把老干妈放桌上。就像美国的亨氏一样,大家在餐桌上都会放一瓶蕃茄酱,我希望在中国人的家庭的餐桌上,有一瓶饭爷的辣酱。”

众口难调,但林依轮说他就是想做调众口的事。至于标准吗?他很任性地就相信自己吃货的舌头,他觉得好吃就行了。

未来?想做整个调味料市场。

除了辣酱,他还在琢磨着进军调味盐和调味醋两个品类。至于具体是什么?海盐、柠檬盐、竹炭盐,我已经想出我见过最稀奇古怪的盐来试探,林依轮都摇头,他说暂时不可说。

作者:罗研 来源:虎嗅网

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 唱《爱情鸟》的林依轮 凭一瓶辣酱又火回来了

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址