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华盛顿邮报 数字时代成功靠什么?贝佐斯有5点经验

华盛顿邮报 数字时代成功靠什么?贝佐斯有5点经验

当被问到《华盛顿邮报》的媒体业务在多年来如何改变时,邮报的传奇记者鲍勃·伍德沃德(Bob Woodward)的回答充满了对杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos,亚马逊创始人兼首席执行官,在2013年以2亿5000万美元的价格买下了《华盛顿邮报》)的赞赏之辞。

“从商业角度来看,他给了我们很大的帮助,”伍德沃德说,“而坦率来讲,我认为如今邮报的内容要比《纽约时报》更加值得信赖。”他还补充:“对《华盛顿邮报》来说,贝佐斯本身就是一个‘好新闻’,他有着卓越的远见,能够使邮报在未来15到20年内成为这个国家幸存的主流新闻源之一。”

贝佐斯能实现伍德沃德的希望吗?在收购《华盛顿邮报》后的3年,他毫无疑问往这个新闻机构里注入了强大的新闻和技术力量,邮报相比格雷厄姆家族主管时期质量更好、规模更大、受众更广。这一切,仅仅是因为他拥有的巨大财力所起的作用吗?

华盛顿邮报 数字时代成功靠什么?贝佐斯有5点经验

在评估贝佐斯的意义和作用时,有三个独特而无法复制的因素不能忽略:报纸位于华盛顿,发展成为全国性报纸的过程相对轻松;贝佐斯的雄厚财力给邮报提供了“跑道”,为找出一条可持续发展的道路保证了资源;贝佐斯作为亚马逊首席执行官的身份:他已将华盛顿邮报的数字版本植入到Amazon Prime (一种会员服务)和 Kindle Fire(亚马逊发布的一款平板电脑)里。

显而易见,不是所有报纸都拥有这些得天独厚的要素。但是,在一些具体的、态度性的层面上,他们仍可以从研究贝佐斯的报纸案例中获益良多。

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私人所有权的显著效益

贝佐斯购买邮报之前,华盛顿邮报公司是一个上市公司。如《纽约时报》的索斯伯格家族一样,格雷厄姆家族建立了家族式的公司治理结构,以使家族掌握大多数股票。虽然格雷厄姆受华尔街的影响较小,他仍不得不满足股东的意志,来最大化利润,减少损失。

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事实上, 自从上世纪 70 年代报纸一家又一家的倒向上市公司后,不断削减成本以攫取更高利润就已经导致新闻业的地位有所下降 。公有制很难管理投资进行创新,近十几年来,在面对是发展更快更好的新闻网站还是保证股东收益的选择中,大多数报纸的高管都选择了后者——因为受托责任,他们也不得不做出这种选择。

业内人士强调,贝佐斯对《华盛顿邮报》的投资遵循了严格有素的投资方式。尽管全职记者的数量从600增加到700,还增聘了35名工程师,编辑部的工作人员数量仍远远低于格雷厄姆时期曾经的1000人。

贝佐斯作为《华盛顿邮报》唯一的拥有者,不必考虑股东或其他人的想法,可以投资自己认为合适的领域。而在当前运营新时期报纸缺乏蓝图、重点在于实验和长期规划的情况下,这种形式具有很大的优势。

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规模越大,越有价值

在亚马逊,一个特定的规则是“快快搞大”(get big fast)。这一点在《华盛顿邮报》也同样适用,即使付费报纸的发行量一直在下降。根据分析公司comscore的报告,《华盛顿邮报》的数字流量在2015年10月超过了《纽约时报》,6690万独立访问者的数量比去年增长了59%,而目前邮报的数字流量仍在继续增长。

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在整个新闻业务中, 提供免费内容同时插入广告以使在线流量变现的方法已经证明不如人意,数字广告的过度普及也已经降低了它的价值 。《洛杉矶时报》前高级副总裁尼克·米尔(Nicco Mele)最近表示:一个到达500000人的平面广告,能够带来大约50000美元的消费;而谷歌在同一家报纸网站提供的到达相同数量的人的广告,带来的消费却不会超过20美元。“建立在规模上的广告模型对我来说没有任何意义,我在这里看不到任何前景。”

那么为什么邮报还在追求大规模的数字受众呢?首先,通过拓宽客户群体的“漏斗”顶部,让更多的受众能够到达漏斗底部,能够转化为网站和应用程序付费用户的读者也就越多。其次,通过建立邮报的品牌和声誉,贝佐斯可以得到以后颇具潜力的获益机会。

贝佐斯本人也这样说:“过去我们从为数不多的读者中赚取每个人相对较多的钱,而现在我们需要从众多的读者中去赚每个人相对很少的钱。”

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不要为了改变而改变

在接手《华盛顿邮报》后,贝佐斯保留了马丁·巴龙( Martin Baron)的执行主编,以及沙雷斯·普拉卡什(Shailesh Prakash)首席信息官和技术副总监的位置。其中,巴龙是邮报的“重要资产”:他不仅是一个优秀的编辑,而鲜明的形象也使其成为邮报品牌的一个重要组成部分。

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巴龙主要因为两件事情而为人所知:首先是他和贝佐斯公开和极有原则的对詹森·芮塞恩(Jason Rezaian,一名邮报记者,被伊朗政府拘禁了18个月)表达了支持,;其次就是奥斯卡获奖电影《聚焦》的影响:《波士顿环球报》正是在巴龙的支持下曝光了天主教神父虐童事件。

由于贝佐斯本人的科技背景,普拉卡什的情况更令人惊讶。事实上,贝佐斯不仅保留了他,而且他们之间似乎已经形成了良好的工作关系。比如,他们在进行了交流和讨论之后,在杂志式的平板数字应用上采用了不设主页的设计。

贝佐斯也是《华盛顿邮报》技术改进的一个主要推动者:自他来后,邮报数字产品的更新速度大幅增加。一个读者向贝佐斯抱怨移动应用加载过慢,他就敦促普拉卡什尽快改善和解决。“我们检查了这个问题,然后告诉杰夫大概可以将加载时间减至2秒,他回复说要达到毫秒级别,”普拉卡什在接受华尔街日报采访时说,“他已经成为了我们的终极测试。”

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技术是第一要务

作为一个新闻机构,《华盛顿邮报》最近的表现更像一个科技公司——只不过重点是技术如何为新闻服务。邮报的网站和移动应用体验非常好,app还通过判断用户是传统的邮报读者还是对那种病毒式的廉价新闻感兴趣的“新用户”进行了不同的设计。

内部服务也通过技术使用来扩大数字受众规模。比如Bandito(多处理式内容测试工具)使编辑可以对同一篇新闻起不同的标题、插入不同的图片、进行不同的故事加工,通过算法来推测读者对哪种方式最感兴趣;Loxodo(分析预测平台)则包含了一系列功能,如评估移动应用通知的速度、质量和数量工具等。邮报今天的努力,会使它在未来的日报生态系统中仍保持着领先地位。

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当然,极少报纸可以做到如《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样在科技方面作出如此大的投入,不过普拉卡什表示会把这些产品分享给其他的报纸——比如已经完成的Arc平台(邮报开发的一套内容管理工具)。“我很高兴我们为邮报开发的平台也能使其他的很多媒体受益,”普拉卡什说,“这就会打破内容共享、分析和定制化技术的壁垒。”

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接受无法控制的变化

目前,华盛顿邮报的内容也发布在Facebook的Instant Articles、苹果的Apple News 和谷歌的AMP等平台上。尽管使用这样的第三方平台和之前获得更多数字订户与用户数据的目标有所冲突,邮报的高管们仍坚信他们应当紧跟读者的脚步。

普拉卡什和贝佐斯曾讨论过这种“杠杆式”的现象。一端是用户的“互动漏斗”,将临时访问者转化为付费用户;另一端则是Facebook和其他形式的分发式新闻平台。在Facebook每日15亿的用户访问量下,普拉卡什相信除了参与其中没有其他方法。

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邮报正在努力使杠杆一端的读者向另一端移动。比如,在Facebook上阅读《华盛顿邮报》新闻的读者会收到一封通过电子邮件发送的订阅信,内容包括头条、政治、科技和娱乐新闻等。

当然,电子邮件新闻信很难称之为创新。但是邮报使用了非常全面和复杂的算法,从而使自己的推荐能够最大程度地符合读者兴趣。

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作为一个技术专家,普拉卡什对于贝佐斯的意义有着自己的看法。“钱当然很重要,但我觉得杰夫的最大意义并不在此,他所做的最重要的事是为我们的文化设置正确的基调。我们的老板尊重过去,同时也希望我们进行创新。”

当你走过《华盛顿邮报》在华盛顿市区明亮崭新的总部时,你会看到一系列来自这份报纸传奇人士的励志名言,其中有一条作者是杰夫·贝佐斯:“ 我坚信致力于新闻的人才能做出更好的产品。对他们来说,新闻不止是生意——营利当然很重要,但之所以全身心投入这项工作,是因为一些更有意义的事情在激励着你 。”

本文由百度新闻实验室(id:baidunewslab)独家编译,原文载于www.niemanlab.org,版权归原作者所有,转载请注明来源。

编译:邵琦

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